Тема 20. Ценообразование на предприятии
1. Сущность, значение, функции цен и ценообразующие факторы.
2. Виды и структура цен.
3. Методы и стратегии ценообразования.
4. Государственное регулирование цен.
Сущность, значение, функции цен и ценообразующие факторы.
Рыночная цена представляет собой сумму денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить eгo.
B рыночной экономике все товары и услуги имеют цену. Рыночные цены имеют важное значение в регулировании общественного производства, что обусловлено следующими обстоятельствами:
1) уровень цен влияет на спрос и предложение на любом рынке (рынке товаров, ресурсов, труда и т.д.)
2) снижение предложения ведет к товарному дефициту, что способствует росту цен и снижению спроса
3) цены играют активную роль на всех уровнях экономики: микро-, макро- и интерэкономики:
а) на микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность. предприятия.
б) на макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций. При этом цена выступает инструментом рационирования использования ресурсов в обществе: при ее росте снижается потребление и расширяется производство, а при ее снижении увеличивается потребление, сокращается производство и уменьшаются излишние запасы.
в) на уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.
Функции:
Балансирующая функция заключается в формировании важнейших пропорций в экономике, в первую очередь, между спросом и предложением.
Планово-учетная функция означает, что цены используются как предприятиями, так и государственными органами для разработки планов и прогнозов.
Распределительная и перераспределительная функция ц ен состоит в распределении создаваемых национального дохода и валового внутреннего продукта между предприятиями, отраслями, регионами путем товарообмена.
Информационная функция состоит в доведении до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка и рыночных ценах.
Факторы: спрос, предложение, конкуренция, прямое государственное регулирование. Существуют также детализированные факторы, объединяемые в две группы: внутренние и внешние.
Внутренние факторы, т.е. факторы микроэкономического уровня, зависят от деятельности самого предприятия.
| ВНУТРЕННИЕ Особые свойства товара Способ производства Организационный и технический уровни производства Ориентация на различных покупателей Фаза жизненного цикла товара Длительность цикла товародвижения Организация сервиса Имидж предприятия на рынке Реклама товара |
| ЦЕНА |
| ВНЕШНИЕ Политическая и экономическая ситуация в стране Обеспеченность основными ресурсами Уровень доходов населения Масштабы государственного регулирования экономики и цен Наличие и уровень конкуренции Общий уровень инфляции Характер спроса Совершенство налогового законодательства Внешнеэкономическая политика государства |
Внешние или макроэкономические факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, экономических условий в стране и за ее пределами.
Виды и состав цен
Используемые в настоящее время виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.
Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвиж ения( отпускная цена предприятия-изготовителя, отпускная цена оптового предприятия и отпускная цена предприятия розничной торговли (розничная цена).
По способу установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены.
Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и устанавливаются на важнейшие энергоносители (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и т.д.
Свободные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон — продавцов и покупателей. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Эти цены формируются, в первую очередь, под воздействием соотношения спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике.
В зависимости от принадлежности товара к определенной отрасл и в сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные услуги (транспортные, энергетического хозяйства, ремонтные и др.) и непроизводственные услуги (бани, фотографии, медицинские, юридические и др.).
В отечественной практике хозяйствования широкое распространение получили виды цен с учетом условий поставки. Традиционно в зависимости от доли включаемых в цены размеров транспортных расходов используются различные виды цен "франко". Во внешнеторговой деятельности предприятий с этой целью применяются стандартизированные термины, которые обозначают наиболее часто используемые условия поставки, по системе "Инкотермс" в редакции 2000 г.: EXW, FCA, FAS, FOB, CIF, DAF и др..
Цены могут различаться с учетом их территориального распространения. При этом выделяют единые республиканские и местные цены.
Единые иены, т.е. цены одного уровня, действуют по всей территории республики.
Местные цены формируются по определенным территориям (областям, районам) местными органами власти с учетом как рыночных факторов, так и местных условий.
В зависимости от рынка, на который поставляется продукция, выделяют цены для внутреннего (республиканского) рынка и цены для внешнего рынка (на экспортируемые и импортируемые товары).
В зависимости от сроков действия могут использоваться постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые, сезонные цены.
Постоянные (долговременные) цены устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса.
Скользящие цены могут использоваться в долгосрочных договорах на поставку продукции или выполнение заказа, в течение срока исполнения которых могут существенно измениться экономические условия производства и сбыта, а также в периоды высокой инфляции.
Ступенчатые цены можно устанавливать на продукцию, подверженную быстрому моральному старению с учетом фаз ее жизненного цикла.
Сезонные цены определяются дифференцированно по сезонам (периодам) года и обусловливаются сезонностью производства или реализации продукции, услуг (овощи, фрукты, услуги фотографии, химчистки и др.).
Отдельный блок в системе цен представляют цены, используемые во внутрипроизводственном планировании и учете на предприятии и в статистике: планово-расчетные, учетные, цены производителей, потребительские цены, текущие и сопоставимые.
Планово-расчетные цены используются во внутрипроизводственном планировании на крупных предприятиях в расчетах между цехами и подразделениями предприятия.
Учетные цены применяются для оценки движения продукции на предприятии. В зависимости от выбранной предприятием учетной политики в учете товаров могут использоваться покупные или продажные цены.
Цены производителей продукции характеризуют изменение стоимости продукции непосредственно на производстве. Потребительскими считаются цены на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Индексы цен производителей и потребительских цен являются важнейшими показателями инфляции и характеризуют тенденции в динамике основных видов цен.
Для анализа стоимостных показателей на всех уровнях управления широко используются текущие, т.е. цены на текущий период времени, и сопоставимые. Сопоставимые (или неизменные) цены применяются как в статистике, так и в планировании в течение ряда лет для оценки стоимостных показателей и их динамики и исключения влияния на них изменения текущих цен.
Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов, образующих их состав. Конечную розничную цену, по которой отечественный товар приобретается населением на внутреннем рынке, можно представить в виде схемы (рис. 20.2).
| Себестоимость | Прибыль | Косвенные налоги и неналоговые платежи | Торговая наценка | НДС | Налог на продажу | |
| оптовая | розничная | |||||
| Розничная цена |
| Отпускная цена предприятия-оптовика |
| Цена производителя |
| Отпускная цена предприятия-изготовителя |
Рис. 20.2. Состав цен по этапам товародвижения
Методы и стратегии ценообразования
Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах: на издержках производства, качестве и потребительских свойствах, спросе и уровне конкуренции (рис. 20.3.).
Методы ценообразования, ориентированные на издержки производства. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод.
Ц = С + П + Н.
где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль на единицу товара; Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.
Рис. 20.3. Методы ценообразования
Агрегатный мет од применяется при формировании цен продукции, состоящей из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (модификации станков, автомобилей, тракторов и т.д.). Цена, рассчитанная таким методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов с добавлением затрат на сборку продукции.
Метод структурной аналогии применяетсявпроизводствах с широкой номенклатурой однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, подшипники различных типоразмеров и т.д.).
Ц(С)= ЗО / dЗ.О,
где Ц (С) — цена, себестоимость нового изделия; ЗО - абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия; dЗ.О – доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) базового изделия.
В условиях инфляции (роста цен на ресурсы) для определения цены продукции в предстоящем периоде («скользящей» цены) можно использовать индексный метод, предусматривающий:
а) расчет себестоимости продукции в предстоящем периоде (СПП):
СПП = åЗбi × JПi,
где Збi, JПi – соответственно сумма затрат по i -му элементу себестоимости в базисном периоде и индекс изменения затрат по элементам в предстоящем периоде.
б) расчет цены затратным методом с учетом себестоимости в предстоящем периоде:
ЦПП = СПП + П + Н.
Метод ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции (параметрические методы). Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, используются параметрические методы (см. рис. 20.3). Они основаны на принципе: чем выше качество, тем выше цена.
Метод удельных цен параметров. Метод можно использовать для расчета цены новой сложной технической продукции производственного и бытового назначения.
ЦН = (Цб/Пб). ПН,
где ЦН - цена нового изделия; Цб — цена изделия, принятого за базу сравнения; Пб, ПН — значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, Цб/Пб – «цена» основного качественного параметра базового образца.
Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств (качественных параметров), имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:
, åa i = 1,
где ПНi и Пбi – значения i -го параметра соответственно нового и базового изделий; a i – коэффициент весомости i -го параметра в долях единицы (определяется экспертным путем); n – количество оцениваемых качественных параметров.
Балловый метод. Можетприменяться при обосновании цен продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и др.).
åa i = 1,
где Ббi, БНi — балловая оценка i -го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям; a i — коэффициент весомости i -го качественного параметра в долях единицы (определяется экспертным путем); n – количество оцениваемых качественных параметров.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции. Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на продукцию и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых конкурентных рынков. В них входят методы следования за лидером и ощущаемой ценности товара.
Метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия при назначении цен на свою продукцию ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. При этом предприятие может отклонять свою цену от цены лидера в определенных пределах, определяемых качественными особенностями товара.
Метод ощущаемой ценности товара. Он предполагает учет в первую очередь спроса, т.е. то, сколько товара покупатель готов купить за него с учетом определенных потребительских свойств. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты (себестоимость) при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный предел снижения цены.
Стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены, направленной на получение наибольшей прибыли в определенный плановый период.
Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис. 20.4).
Рис. 20.4. Стратегии рыночного ценообразования
Стратегии дифференцированного ценообразования. Сущность стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние.
Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса.
В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия «случайной скидки », которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто.
Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются в практике как внутренней, так и международной торговли.
Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новой продукции, не имеющей близких аналогов и находящейся на начальной стадии жизненного цикла.
Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества или престижности.
При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.
В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.
Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.
Ассортиментные стратегии ценообразования. Применяются предприятиями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров и услуг. Наиболее распространенной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.
Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом предприятия устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой - даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли.
Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки, на другую популярную продукцию.