Тема 1. ОТДЕЛ РЕКЛАМЫИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Одним из важных факторов, оказывающих существенное влияние на благополучие организации в условиях конкурентного рынка, является то, как она воспринимается своей общественностью. Не зря при выборе, скажем, маркетинговой стратегии, либо принятии какого-либо конкретного управленческого решения её руководство стремится ответить на основополагающие вопросы: что сказать своей общественности? Как это сказать?
«Вследствие этого, возникает потребность создавать на базе организации структуру, которая целенаправленно занималась бы налаживанием отношений компании с её целевыми группами, а также выстраиванием и дальнейшим поддержанием её положительного имиджа в целом. Этим структурным элементом в организации является PR-отдел» Калиберда. Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики.: Логос. М, 2008. -- 89 с..
Вообще, «PR-деятельность представляет собой управленческую коммуникативную деятельность, направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью». Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. -- СПБ.: Питер, 2011. -- С. 13.
Практически все современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени». Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгода».
Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты:
1. Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании. В качестве примера таких тесных рабочих отношений можно привести компанию Eastman Kodak, в которой уже много лет руководитель PR службы начинает свой день с беседы с исполнительным директором.
2. Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.
3. Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов.
4. Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.
Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:
5. Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения. Если таких сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например, представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в самом лучшем для неё свете.
6. Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.
7. Доверие руководства.
8. Сохранение конфиденциальности внутренней информации.
Не отрицая необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках, которые ему присущи.
1. Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.
2. Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника. Руководство воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает его всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечении «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.
3. Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п.
Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.
По мнению Королько В.Г., тремя основными функциями Паблик Рилейшнз являются:
1. Контроль общественного мнения с целью достижения задач организации, инициирующей PR-мероприятие. Необходимо отметить, что данная функция часто подвергается критике, так как общественность с точки зрения организации рассматривается здесь в качестве жертвы. Подобная ситуация во многом схожа с манипуляцией сознанием;
2. Реакция на общественное настроение. Благодаря этой функции организация внимательно отслеживает происходящие вокруг события, проблемы и поведения окружающих её субъектов и соответствующим образом на них реагирует;
3. «Достижение доверительных отношений со всеми представителями целевой общественности посредством целенаправленного взаимодействия с поставщиками, потребителями, наконец, собственными сотрудниками» Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько - М. "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2006. - С. 63..
Несколько иным образом трактуется комплекс функций, требующихся для достижения необходимых целей и задач PR, Синяевой. И.М. По её мнению, функции PR подразделяются на:
1. Аналитико-прогностическую. Эта функция ориентирована на разработку информационной политики компании и включает в себя исследование партнеров, изучение мнения общественности, аналитику массива данных с целью принятия наиболее эффективных решений;
2. Организационно-технологическую. Представляет собой набор действий по разработке и организации эффективных PR-кампаний, выставок, деловых встреч и конференций;
3. Информационно-коммуникативную функцию. Главным образом, ориентирована на поддержание внутрикорпоративного климата организации, соблюдение этических норм и правил, утвержденных её руководством;
4. Консультативно-методическая функция подразумевает консультационную внутриорганизационную деятельность по выстраиванию позитивных отношений представителей различных структур компании с её общественностью, а также разработку моделей сотрудничества и социального партнерства, акций и PR-кампаний;
5. Социально-гуманистическая. Ориентирована на достижение как внутри компании, так и за её пределами атмосферы взаимопонимания, доверия. Данная функция подразумевает необходимость разработки, так называемой, партнерской концепции, учитывающей интересы внешних субъектов рыночной среды. Таким образом, основополагающей целью здесь является выстраивание долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества между организацией и представителями её целевой общественности.
Различные функции PR применяются в разных направлениях PR деятельности:
1. В работе с государственными органами власти (government relations) через лоббистскую деятельность;
2. При взаимодействии с инвесторами (investor relations) - посредством информационного сопровождения поглощений и слияний, оказывающего колоссальное влияние на конечную стоимость бизнеса;
3. Во внутрикорпоративных взаимоотношениях (corporate relations);
4. При сотрудничестве со средствами массовой информации (media relations);
5. Во время инициации и проведения различных специальных мероприятий (special events);
6. При разработке и создании имиджа (image making);
7. В момент управления кризисными ситуациями (crisis management). Божук, С.Г. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / С.Г. Божук, Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2006. - С. 73.
Трудно представить бизнес, приносящий прибыль без рекламы своего продукта. Поэтому практически во всех компаниях есть отдел рекламы. Конечно, он сильно связана с маркетингом, в связи с чем зачастую является частью службы маркетинга, хотя может быть выделен в самостоятельный. В небольших фирмах целый отдел рекламы и маркетинга может быть представлен всего одним штатным сотрудником.
Отдел рекламы в компании может существовать как самостоятельная структура, а может входить в службу маркетинга. В любом случае, как мы уже неоднократно говорили, рекламу нельзя рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня в большинстве коммерческих структур существует отдел рекламы. Даже в малом бизнесе такой отдел есть, хотя в штате его может быть всего один человек. Основная задача отдела рекламы - разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности компании.
Стоит сказать, что в некоторых компаниях соединяют вместе отдел рекламы и отдел паблик рилейшнз. Это соединение не всегда обоснованно, все зависит от сферы деятельности компании, ее величины, поставленных бизнес-задач. В одной ситуации компания предпочитает всю работу по рекламированию перепоручать рекламному агентству, а сотрудники соответствующего отдела компании лишь контролируют процесс взаимодействия с агентством. При этом деятельность по "паблик рилейшнз" остается за штатными сотрудниками фирмы. В другом случае рекламой компания может заниматься и самостоятельно, а PR-консультантов приглашать со стороны. Чем крупнее фирма и чем выше у нее потребность в проведении рекламных мероприятий, тем чаще она прибегает к услугам агентств по рекламе. В то же время необходимость в частых и интенсивных PR -мероприятиях обусловливает создание специальных отделов по связям с общественностью в структуре компании.
Цель отдела рекламы предприятия - разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия.
К основным задачам отдела рекламы можно отнести:
1) разработку стратегического и тактического плана рекламы, его финансово-экономического обоснования и после одобрения руководством компании, организация его реализации;
2) взаимодействие с другими участниками рекламного процесса - исследовательскими компаниями, рекламными агентствами, каналами распространения рекламы.
Как показывает практика, владельцы предприятий, особенно выпускающих товары широкого потребления, уделяют пристальное внимание рекламной деятельности предприятия, работе отдела рекламы. Чаще всего они участвуют в создании творческих решений для выбранных для рекламы продуктов. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения в рекламе собственного предприятия. Правда, по отзывам многих специалистов, работающих в отделах рекламы коммерческих компаний, далеко не всегда пристальное внимание руководства и уж тем более его непосредственное участие в деятельности отдела рекламы является обоснованным. Кроме того, если руководство совсем не уделяет внимания отделу рекламы, то это тоже вызывает настороженность со стороны сотрудников, нуждающихся в поддержке и одобрении своей работы.
Отдел рекламы играет заметную роль в разработке товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля, заботится об их правовой защите, участвует в разработке программ брендинга. Организация производства исходных рекламных материалов, обеспечение рекламной продукцией всех подразделений и служб предприятия - неотъемлемая обязанность отдела рекламы. В свою очередь, отдел рекламы занимается выбором рекламных и прочих коммуникационных агентств, поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях - всем этим занимается отдел рекламы. Он также обязан передать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важный элемент работы отдела рекламы - подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т.п. В течение всего времени сотрудничества с рекламным агентством отдел рекламы участвует в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и оригиналов, всего, что связано с созданием творческих решений. Одна из главных обязанностей отдела рекламы - участие в оплате выполненных работ.
Функции:
1. Определение направлений и планирование рекламных кампаний. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
2. Планирование работ по проведению рекламных кампаний. Изучение сегментов рынка, на которых планируется рекламировать товар. Определение целей рекламной кампании. Выработка основной идеи рекламной кампании. Определение типов конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимального сочетания. Выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Прогнозирование сроков действия рекламы. Определение затрат, необходимых для проведения рекламной кампании.
3. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на который должна быть направлена реклама, ориентирование рекламы на целевые группы по профессии, возрасту, покупательской способности, полу.
4. Сбор и систематизация информации о рекламе продукции предприятий-конкурентов.
5. Анализ влияния проведенных и проводимых рекламных мероприятий на изменение спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги.
6. Организация рекламных кампаний. Работа по рекламированию производимой предприятием продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта. Планирование участия предприятия в выставках, ярмарках. Заключение договоров с оргкомитетами выставок, ярмарок. Подготовка рекламных и информационных материалов. Подбор и подготовка персонала, участвующего в выставках, ярмарках. Оформление аккредитаций, приглашений, пропусков на выставки для деловых партнеров. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспорте, пр. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Составление сметы рекламных расходов.
7. Разработка рекламных материалов. Разработка рекламных текстов, эскизов и макетов каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения директором предприятия. Обеспечение при разработке рекламных материалов соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы, Закона ЛНР "О рекламе". Разработка фирменного стиля предприятия, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами предприятия, пр.) для распределения их среди работников предприятия, вступающих в деловые отношения с контрагентами. Разработка планов выставочных стендов.
Для выполнения функций и реализации прав, предусмотренных настоящим положением, отдел рекламы взаимодействует:
1. С главной бухгалтерией нормативов на представительские, рекламные и командировочные расходы отчетов о затратах, произведенных на проведение рекламных разработок, рекламных мероприятий;
2. С финансовым отделом согласованных смет расходов на проведение рекламных кампаний; анализа затрат, произведенных отделом за месяц (квартал, год) с приложением рекомендаций по экономному расходованию средств; смет расходов на проведение рекламных кампаний и участие в выставках, ярмарках; рекламных планов; результатов исследований эффективности рекламы;
3. С отделом маркетинга обобщенной информации о спросе на производимую продукцию; сведений о конкурентной среде; информации о состоянии товарного рынка; проектов маркетинг-планов для подготовки отделом рекламы разделов, связанных с рекламой продукции планов проведения рекламных кампаний; проектов разделов маркетинг-планов в части рекламы; сведений о рекламной политике конкурентов; анализа эффективности рекламных мероприятий;
4. С отделом главного технолога по вопросам технической документации на продукцию предприятия; сведений об особенностях технологии производства продукции;
5. С отделом сбыта сведений об основных группах потребителей продукции, производимой предприятием; данных о спросе на продукцию по отдельным позициям номенклатуры (ассортимента); отзывов потребителей на поставляемую продукцию образцов рекламных продуктов; сувенирной рекламной продукции предприятия; сведений о планируемых выставках, ярмарках; предложений о дизайнерском оформлении продукции и упаковки; документов и материалов для участия в выставках, ярмарках; заявок на выделение работников, участие которых необходимо в выставках, ярмарках;