Взаимоотношения с высшим руководством
Достаточно часто принято воспринимать PR-департамент в качестве некоего «аппендикса». Большинство сотрудников других подразделений вообще не понимают, зачем он нужен, кое-кто из руководства считает его чем-то вроде экзотического предмета обстановки, которым можно щегольнуть перед партнерами. Он же — первое подразделение, которое может быть сокращено, если для организации настали не лучшие времена.
Довольно часто он — одна из многочисленных структур, замкнутых на какого-нибудь самого незначительного заместителя первого лица (например, на заместителя по общим вопросам). В данный департамент лишь поступают «указания свыше», разработанные группой лиц, расположенных на уровне принятия решений, — допустим, «нужно размазать по стенке чиновника Иванова» или «подготовьте рекламный щит пятьдесят на пятьдесят метров».
В то же время никто не рискнет замкнуть на того же заместителя по общим вопросам, например, бухгалтерию — ведь она влияет на финансовое положение фирмы. Проблема PR-департамента в том, что с ним часто не знают, что делать, поскольку не представляют, на что именно влияет он. Используем то же самое сравнение: он еще важнее бухгалтерии, каким бы обидным для нее ни был этот факт. Бухгалтерия может работать лишь с тем, что у организации есть, — деньги как таковые, различные виды активов и пассивов и т. п.; если же у организации просто нет ничего — ни оборотных средств, ни имущества, то даже самый лучший бухгалтер не создаст это «из воздуха». Но департамент по связям с общественностью имеет гораздо больше возможностей, поскольку способен не только управлять имеющимся, но и создавать что-то из ничего. Разве не достойна уважения структура, обладающая столь ценной способностью?
Общественное мнение об организации и её репутация во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны и по своей природе, и по необходимости.
Вспомнить хотя бы ставшие уже хрестоматийными примеры компании Source Perrier и Johnson&Johnson. Как отреагировала Source Perrier, когда в её минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина? Высшее руководство принялось оправдываться и придумывать ложные объяснения, пока исследователи наконец не вынудили их изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тогда со стороны СМИ на головы руководителей компании посыпался град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потребителей. Source Perrier потеряла и впоследствии так и не вернула свою первоначальную долю рынка бутиллированой минеральной воды.
Полной противоположностью является поведение руководства компании Johnson&Johnson в известном кризисе, когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею "Тайленол" - пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. На первое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребителей немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола по всему миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены лишь в районе Чикаго. Благодаря этому компания получила поддержку СМИ, которые активно оповещали потребителей о мерах, предпринимаемых компанией по предотвращению подобных кризисов и поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке. В этом случае определенный руководством курс позволил компании не только сохранить сою репутацию, но и завоевать ещё большее доверие потребителей.
Отметим следующие особенности статуса PR-департамента по отношению к высшему руководству организации:
1. Руководитель департамента замкнут непосредственно на первое лицо, без каких-либо промежуточных звеньев и «буферов». Соответственно, он подчинен и подотчетен также только первому лицу. Почему? Да потому, что вопросы, решаемые данным департаментом, не могут быть согласованы на более низком уровне, поскольку каждый из них имеет жизненно важное значение для всей организации.
2. Руководитель PR-департамента имеет прямой доступ к первому лицу в любое время дня и ночи. Это объясняется не только потенциальной срочностью решаемых вопросов, но и одной из основных задач департамента — формировать имидж первого лица. А заниматься имиджем персоны, не имея к ней прямого доступа, проблематично по определению.
3. Департамент по связям с общественностью не подчиняется никому из промежуточных функционеров и не отчитывается ни перед кем, кроме первого лица. Ни один руководящий работник не вправе давать сотрудникам департамента свои поручения.
4. Руководитель PR-департамента по своему статусу равен любому функционеру организации, кроме первого лица. Обычно для удобства работы и оперативного решения вопросов ему присваивается статус заместителя первого лица либо его полномочного советника.
5. Первое лицо организации не дает прямых указаний ни одному из сотрудников департамента, минуя руководителя департамента. Поскольку именно руководитель службы PR выполняет роль главного стратега, то все задания и информация «сверху» должны поступать только через него и проходить его компетентную обработку.
6. PR-департамент через своего руководителя имеет доступ ко всей значимой информации, касающейся деятельности организации. Ни для кого не секрет, что информационный дефицит способен привести к выработке неверной стратегии и к ошибочным шагам, поэтому лучше, если данная служба получает даже больше информации, чем ей требуется.
Взаимоотношения с другими подразделениями:
Обычно из всех подразделений PR-департамент получает наибольший бюджет, да и зарплаты его сотрудников на несколько порядков выше. В то же время ввиду сложности его задач для работников других служб чаще всего непонятно, чем он занимается. Довольно часто это порождает зависть, неприязнь, саботажные настроения.
Здесь стоит выделить несколько необходимых моментов:
1. Статус руководителя департамента PR должен позволять ему давать указания работникам других служб и требовать от них беспрекословного исполнения. Если «главный пиарщик» организации одновременно является одним из ее первых лиц, можно автоматически исключить большую часть праздных вопросов и недовольства.
2. У бухгалтерии не должно быть полномочий контролировать расходы на PR-обслуживание и вообще обсуждать этот вопрос. Бухгалтер и PR-специалист мыслят в совершенно разных измерениях и имеют менее всего точек взаимопонимания, поэтому непосредственный контакт между ними вообще нежелателен, как и какие-либо переговоры, нацеленные на поиск компромисса. Поэтому поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание должно исходить непосредственно от первого лица и не подлежать какому-либо обсуждению с бухгалтерией.
3. Само расположение департамента в штатном расписании должно подразумевать и его привилегированное положение, и повышенную оплату труда. Желательно, чтобы он не входил в структуру организации как равноправное подразделение, а рассматривался несколько выше: допустим, как особая служба «при Совете директоров», «при Правлении» и т. п.
Хочется отдельно отметить взаимодействие отдела рекламы с отделом маркетинга:
PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна – по своим целям и стратегической природе – контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.
Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.
Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.
Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.