Сегодня реклама - это сложнейший механизм, в котором задействованы сочни тысяч людей различных профессий. Их цель - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются. Тем не менее, нельзя не отметить, что не утихают споры вокруг негативных социальных последствиях рекламы.
Однако, очевидно одно: реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого отдельного человека.
Можно по-разному относиться к рекламе, но следует однозначно признать, что это один из самых мощных источников информации. Первоначально необходимость в рекламе, можно сказать, и не была столь очевидной. Слишком велик был "дефицитный голод" наших соотечественников. Постепенно, когда пришло насыщение потребителей, произошло и насыщение потребительского рынка. И в этот период со всей остротой встал вопрос о начале целенаправленной и цивилизованной рекламной деятельности на отечественном рынке.
Реклама это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [11, c.15] Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое осложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Вместе с тем берет на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает.
В туризме различают рекламу:
· первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;
· конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;
· сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт. [21]