Телевизионное объявление

Телевизионное объявление - это устное или отображен­ное на экране текстовое сообщение о торговой марке, ре­кламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экра­на наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «На Ленинском, 6 - дубленки и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно».

Телетекс т — текст с конкретными рекламными предло­жениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением.

Например, в кинопоказах довольно часто встречаются спон­сорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомле­ния» на фоне логотипа спонсора, продублированного диктор­ским текстом: «Спонсор показа «Нивея-визаж».

Устное объявление - Можно отметить практически в чи­стом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ве­дущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое ре­кламным роликом. «Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы пьете традиционный цейлон­ский чай Dilmah», — так завершает диктор «Прогноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране по­является ролик спонсора. Короткий ролик, рекламирующий автосигнализацию «Мангуст», и устное объявление диктора: «Прогноз погоды представляет автосигнализация «Ман­густ» — надежное средство защиты вашего автомобиля» — предваряет информацию о погоде в «Вестях» на РТР. Подоб­ные объявления коротки — одно-два предложения, не носят императивного характера, их задача информирование, но об­ладают ненавязчивой эмоциональной окраской — доброже­лательная интонация советчика, искренность, улыбка.

 

 

Рекламный ролик

Наиболее популярным, часто используемым и принимаю­щим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жан­ром, является рекламный ролик.

Рекламный ролик - самостоятельное рекламное произве­дение, протяженностью до 3 минут с ярким, запоминаю­щимся видеорядом.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, техниче­ских средств изготовления, приемов ар­гументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяжен­ности различают:

· блиц-ролик

· разверну­тый ролик

· рекламный сериал

Блиц-ролик - длится 15-20 секунд. Основ­ная задача блиц-ролика - напоминать о фирме, производителе или о ее товаре. Информация в блиц-ролике ограничива­ется логотипом, названием фирмы, ос­новными направлениями деятельности фирм или названием товара, либо его марки.

Развернутый ролик - длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоста­вления скидок, условия работы. Для раз­вернутого ролика в отличие от блиц-ролика характерна более тщательная разработка сюжета.

Можно также назвать укороченный вариант развернутого ро­лика, использующийся для напоминания о рекламируемом то­варе (услуге), в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы - представляют собой серию логически или эмоционально связанных между собой роликов. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии (майонез и масло «Мечта хозяйки», пиво «ПИТ» (рис. 1)), по­вторяющейся ситуацией, в которую попадают герои (пиво«Толстяк»), постоянным присутствием одних и тех же героев (кофе «Нескафе», моющее средство «Комет»), местом действия (средство для мытья посуды «Ферри») и т.д.

1. В зависимости от технических средств изготовления можно назвать: киноролики

2. видеоролики

3. анимационные ролики

4. смешан­ные ролики

5. слайд-фильмы

1. Киноролики - рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогосто­ящей техники.

2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, сня­тые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже — все зависит от творче­ского потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

3. Анимационные ролики — рисованные кукольные или с использованием компь­ютерной графики ролики. Специалисты отмеча­ют, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роли­ков практически нет. Мода на компью­терную графику сменилась рациональ­ным использованием высокотехнологич­ного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами (рис. 2).

4. Смешанные ролики — рекламные роли­ки, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видео­съемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизион­ным продуктом, телевидение лишь вы­ступает основным каналом, транслирую­щим это рекламное произведение.

5. Слайд-фильмы (фотофильмы) - череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточ­но статичного изображения.

Поскольку основной поток телевизионной рекламы в России приходится на рекламные ролики (94,6 % телерекламной продукции)[5], целесообразно на примере ролика рассмотреть и членение произведений в зависимости от форм подачи материала, используемых способов воздействия, приемов аргу­ментации, организации внутренней структуры и композиции.

Очень часто ролик идентифицируют с рекламным спортом. Спот представляет собой один из вариантов роли­ка, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на таком приеме, как драматизация.

Телевизионный спот частично заимствован из радиорекла­мы, частично — сродни малым формам игрового кино. Эта короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены»[6].

Постановочный диапазон слота — от бытовой сценки до кос­тюмной драмы, от миниатюры — до сериала. Основные отли­чительные характеристики спота — как и в любом сцениче­ском действе — наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спорт, едва ли, не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая со­бой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни», и размещаемую преимущественно внутри комедий и драмати­ческих передач.[7]

Американский спот строится, как правило, по схеме «задан­ные обстоятельства + решение = обретение счастья». В оте­чественной практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция может быть самой различной. Например, герой серии комедийных слотов пива «Тол­стяк», увлекшись пивом, настолько за­бывает о времени, что является поздра­вить с Новым годом в марте, забывает на сцене распиленную партнершу, опазды­вает к старту своей ракеты (рис. 3).

Стоит отметить, что американский вари­ант слота в чистом виде — герой решает существенную для своей карьеры пробле­му взаимоотношений с людьми и прочее, тут появляется человек, помогающий ему ее разрешить, — на отечественном теле­видении встречается все реже. Стандарт­ной ситуации по принципу «тети Аси» и мадам «Комет» все чаще противопостав­ляются неожиданные сюжетные реше­ния или использование характерных пер­сонажей. Неосмотрительного папарацци выдает белозубая улыбка, приобретенная благодаря использованию жевательной резинки «Стиморол»; вернувший с помо­щью клиники «Реал транс хайер» шеве­люру пассажир самолета не может прой­ти паспортный контроль; новый русский пытается приобрести в автосалоне «Коделак» для супруги, которую замучил ка­шель; осветитель, которому до смерти на­доел кривляющийся розовый заяц, вы­ключает освещение, чтобы перекусить «черным-черным «Твиксом».

Любопытным способом внутренней классификации спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино:

- споты-мелодрамы (майонез и масло «Мечта хозяйки») (рис, 4)

- комедии (пи­во «Толстяк», леденцы «Тюнс тандем»)

- боевики — в одном из политических роликов в американской рекламе полицейские в отделе расследования проверяют компьютерное досье, и вдруг экран компьютера высвечивает кандидата. Текст «Не допустим криминал в политику»

- детективы (печенье «Бартонс», шоколад «Конфи»)

- костюмированные драмы (банк «Империал»)

- немое кино («Китикет»), вестерн (печенье Wagon Wils»)

- триллеры («Сникерс ореховое безумие»).

«Русская реклама генетически связана с кино... Поскольку первыми мастерами снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сю­жет, не имеющий к товару прямого отно­шения. Они представляют собой гипер­трофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание»[8].

Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций полю­бившихся зрителям фрагментов фильмов, близко к свиде­тельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сход­ные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств.

Примеров использования киносюжетов, героев полюбившихся фильмов в российской рекламе сегодня становится все больше и больше: Штирлиц и Мюл­лер рекламируют «Российский шоко­лад»; герой фильма «Остров сокро­вищ» капитан Флинт покупает себе квартиру от риэлтерской компании «Капитан групп» (рис. 5); рекламная серия продуктов «Мечта хозяйки» вы­держана в атмосфере кинофильма «Мо­сква слезам не верит»; образ Шерлока Холмса был неожиданно использован для рекламы собачьего корма «Чаппи»: в роли Холмса и доктора Ватсона «снялись» два английских бульдога.

Трагикомичная ситуация с оказавшимися перед закрытой дверью в чем мать родила инженером Щукиным из «Двенадцати стульев» «перефразирована» в рекламном ролике леденцов «Тюнс Тандем».

Материалом для рекламного творчества могут служить не только популярные киноленты. Удачной находкой, стал ролик зубной пасты «Pepsodent», построенный по аналогии со знаменитым киножурналом «Ералаш»:

Ночь. Спальня в пионерском лагере. Один из мальчишек начинает рассказывать страшную сказку: «На стене Черной-черной комнаты появился черный-черный зуб! И с тех пор у семьи стали страшно болеть зубы!».

Мальчишки начинают испуганно приподниматься в кроватях. Только Петров спит крепким сном. Второй мальчишка наклоняется над ним и удивленно спрашивает. «Петров, тебе че, не страшно?». Голос диктора: «Конечно, не страшно. Ведь вся семья Петровых регулярно пользуется зубной пастой «Pepsodent» с фтором и кальцием...» На экране чистят зубы Петров, его мама и папа. ...«Pepsodent» отлично очищает зубы, сохраняя их крепкими и здоровыми, и прекрасно освежает рот. Вот почему семье Пе­тровых бояться нечего».

Создателей рекламы вдохновляют не только отечественные киношедевры. Мотивы «Крестного отца» использованы в ре­кламе апельсинового сока «Minute maid»; классического фильма ужасов «Кошмар на улице Вязов» — в рекламном ро­лике препарата «Стрепсилс»; фрагмент из популярной приключенческой ленты «Маска Зорро» заново переписан в рек­ламном ролике кофе «Амбассадор».

Однако стоит заметить, что использование киноцитат должно быть уместно, соответствовать здравому смыслу и элементарному вкусу.

В ряду аналогий с киноиндустрией стоит и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забав­ные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе - оживление рекламного продукта (на­пример, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, раз­говаривают; испытывают страх, любо­пытство), так и прием отождествления продукта с каким-либо персонажем (в се­рии рекламных роликов чипсов «Cheetos» (рис 6), например, таким героем ста­новится тигренок Честер). В большинст­ве случаев мультипликационные персо­нажи представляют собой образ марки; смешной зверек — молочные продукты «Рыжий АП» (рис 7), белый тестообразный че­ловечек — маргарин «Делми», старичок - чай «Беседа» (рис 8). Пример «ожив­ления» комиксов, почерпнутый из кине­матографических традиций — серия ис­торий про «создателя» пива «ПИТ» пи­вовара Ивана Таранова.

Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается уве­личенное отображение последовательно­сти уничтожения пятен различными мою­щими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.

Например полностью анимационный спот лекарственного препарата «Лизивит С» разъясняет принцип его действия, сравнивая сосуды с дорогами, по которым движутся эритроциты-авто­мобили. На дороге из-за холестериновых бляшек образуется «пробка». Но прибытие скорой помощи «Лизивит С» устра­няет бляшки, ремонтирует стенки сосудов и движение эрит­роцитов восстанавливается.

Наложение мультипликации на «живое» действие почерпну­то из арсенала современных приемов киноиндустрии и быст­ро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламно­го средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Достаточно вспомнить Мойдодыра в рекламе сти­рального порошка «Миф-универсал»; кролика, устраивающе­го соревнование на самые белые зубы в рекламе жевательной резинки «Дирол Kids»; принца, угощающего уставших бас­кетболистов вафлями «Принц».

Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает. Кроме того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют зара­ботной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на дру­гую работу и не умирают»[9].

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.

Исключительность его - в сочетании в качестве выразитель­ных средств музыкального и изобразительного языков, при­чем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и те­левизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей — клип появился в США в 80-е годы для рек­ламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» — «экранного синтак­сиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, гром­кой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих эк­ранную материю повышенной ассоциативной сложности»[10].

Видеоклип по существу - «динамичный набор картинок, ме­трически организованных музыкальным сопровождением. По форме - это микрофильм-калейдоскоп... Клип — это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

Визуализация музыки в клипе - не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

В 1996 году в рамках отечественного видеопроизводства по­нятия «музыкальное видео» и «рекламное видео» породили новое понятие «музыкальная реклама». Эту тенденцию не­возможно не заметить: за последние годы объем музыкальной рекламы (порой даже не клипов, а слотов) резко вырос на всех основных каналах телевидения.

Собственно, рекламный видеоклип— порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видео­клипа, оформляющего зрительным рядом му­зыкальное произведение. Создание действительно эффектив­ного видеоклипа - задача непростая, поскольку песенка не просто должна прозвучать, а стать хитом, мелодией, которую хочется напевать. Правда, при высокой частоте повторений телевизионных роликов, песенки настолько «заседают» в соз­нании, что хочешь-не хочешь вертятся в голове. Существуют как авторские творения рекламной музыки (джингл продук­ции «Эрмигут»), так и переложения на рекламный текст по­любившихся людям мелодий (пиво «Старый мельник»).

Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться в сознании с рекламным текстом. Подобный эффект происходит и с джинглами, использующи­ми, любые популярные фрагменты — рано или поздно музы­кальные фразы начинают вызывать в памяти образ реклами­руемого товара.

Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функцио­нальные особенности. Один из приемов, используемых в те­левизионной рекламе так и называется — демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстра­ционному принципу. В различных источниках под видами телевизионной демонстрации понимается разное - от набо­ра приемов до перечисления всех существующих на телевидении форм рекламы, поскольку сам факт телевизионного показа и есть демонстрация. Несмотря на все обилие предла­гаемых и существующих приемов демонстрации, их можно свести к следующим.

Простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Например, ролик магазина «Мир кожи в Сокольниках», задача которого ознакомить зрителей с ус­лугами, предоставляемыми этим торговым предприятием. На экране сменяют друг друга новые отделы и подразделения магазина, новые предложения ассортимента. Диктор пере­числяет: «Мир кожи в Сокольниках» Он стал еще больше, а значит, в нем стало еще больше услуг. Бесплатная химчистка на период гарантии, подгонка одежды, кожгалантерея с аксес­суарами и фурнитурой. Еще больший выбор. От элегантных шуб, модных дубленок и кожаной одежды до кожаных изделий для детей. А цены — цены приемлемы. «Мир кожи в Сокольни­ках» — красиво, тепло и уютно».

Продукт в действии. Только телевидение способно продемонстрировать функциональные возможности продукта. Показ того, как действует товар, как работает прибор, что можно делать с его помощью.

Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (тот же мультипликационный Мойдодыр в рекла­ме стирального порошка «Миф»; «принимающиеся за рабо­ту» крошки Сорти — крупинки стирального порошка) - сло­вом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество.

Например: на экране рука женщины, выключающей душ и тянущейся за полотенцем. Крупным планом - капельки воды на теле. С по­мощью анимации демонстрируется как, словно при много­кратном увеличении, петельки полотенца вбирают влагу. Текст диктора: «Так работают 5 тысяч петелек в каждом нашем полотенце. Донецкая мануфактура — идеальная фак­тура!».

Нестандартно представлено уникальное торговое предложе­ние в рекламе нового пылесоса «Самсунг диджитал»:

На экране кошка на задних лапах аккуратно собирает кусоч­ки шерсти и несет в мусорное ведро. Текст: «Ваша кошка не настолько аккуратна. Купите новый пылесос «Самсунг диджитал». Его специальные щетки избавят вас от шерсти жи­вотных в доме». Показ пылесоса, всасывающего кошачью шерсть. Текст диктора: «Самсунг. Хорошо там, где мы есть».

Экстремальные условия. С помощью этого приема (край­ности, особый случай) пред­ставляются исключительные характеристики товара, его сверхпроч­ность, сверхвыносливость, сверэкономичность и прочее. К демонстрации подобного рода можно отнести ролик чайни­ка «Tefal Vitesse».

За время, пока диктор проговаривает текст: «Подчас дорога каждая секунда. Поэтому мы создали электрический чайник «Vitesse». Диск моментального нагревания в его основании вскипятит воду мгновенно. Чайник «Vitesse» сделает вашу жизнь гораздо проще», герой ролика успевает проснуться, вскипятить воду в чайнике, плеснуть кипятком на замерзший замок автомобиля, открыть ее и уехать.

В отечественной практике более чем широко используется прием сравнения, незаменимый в рекламе шампуней, мою­щих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми.

Например: в рекламе электрической зубной щетки «Вraun Oral-B 3D» новая зубная щетка сравнивается с обычной: На экране две зубные щетки. На них наложен текст: «Вraun Oral-B 3D или обычная зубная щетка?». Пока идет демонстрация действия электрической зубной щетки, диктор перечисляет возможности рекламируемого то­вара, которыми не обладает обычная зубная щетка:

— Какая зубная щетка лучше — «Вraun Oral-B 3D» или обыч­ная зубная щетка?3D вибрирует из стороны в сторону, быстро снимая налет с зубов. Обычная зубная щетка — нет. Уникальные пульсирующие движения 3D эффективно удаля­ют вредный налет даже в труднодоступных участках. А обычная зубная щетка? В общем, вы понимаете...«Вrаип Oral-B 3D» помогает сохранить зубы здоровыми на всю жизнь!

Формула «обычные шампуни — наш шампунь, обычный по­рошок — наш порошок» достаточно стандартна для сравни­тельной рекламы. Она настолько прочно «сидит» в сознании потребителей, что это решили использовать коммерсанты, в конце 1999 года на рынках появился стиральный порошок «Обычный». Так реклама породила новую марку. К 2002 году «Обычный» заслужил самостоятельный рекламный ролик. Все это было бы не более чем милой шуткой, если бы не ука­зывало на то, насколько прочно вошла реклама в нашу дейст­вительность и насколько велико ее, подчас неосязаемое, вли­яние на массовое сознание.

Приемом сравнения часто пользуются активно завоевываю­щие российский рынок и испытывающие жесточайшую кон­куренцию операторы сотовой связи. Талантливая, но вызыва­ющая сомнения в этическом плане, рекламная кампания со­товой сети Билайн полностью построена на недостатках их основных конкурентов.

1. Ночь. На экране крупным планом будильник. Будильник начинает оглушительно звонить. Заспанный мужчина смо­трит на будильник. Текст диктора: «Напоминают, что опять нужно платить вперед? Для абонентов Билайн GSM предусмотрена и кредитная система оплаты. Билайн GSM. С нами удобно».

2. Звонок в дверь. Хозяин открывает и вручает входящим гос­тям купюру. Еще один звонок — ситуация повторяется. С каждым новым гостем, которому хозяин протягивает день­ги, выражение его лица становится все более унылым. Текст диктора: «Опять приходится платить за входя­щий? Для абонентов Билайн GSM все входящие звонки от абонентов любой сети бесплатно! Только для абонентов Би­лайн GSM! Билайн GSM. С нами удобно».

Соревнование - еще один весьма распространенный прием. Например, этот прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Ферри»: в результате экспери­мента «Какое средство экономичней», который проводят ма­ма и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бу­тылка ее привычного средства, а дочь еще не израсходовала новый «Ферри»; жители деревни Виллариба продолжают праздновать свадьбу, поскольку стремительно справились с помощью нового «Ферри плюс» с мытьем огромной сковоро­ды, на которой жарилось угощение, а жители деревни Вилла-баджо, не имеющие в своем распоряжении такого чудесного средства, все возятся со своей сковородой.

Другой пример: ролик пылесоса «Rowenta Delta», в котором этот пылесос включается в соревнование на скорость и чистоту уборки со своими собратьями, представителями других фирм, и, конеч­но, по всем показателям «приходит» первым.

Хотелось бы отметить свидетельства, или рекомендации, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаме­нитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.

Нет нужды доказывать эффективность свидетельств знаме­нитостей в рекламе. Но поскольку круг людей, которым дове­ряет аудитория, достаточно широк, имеет смысл использо­вать термин рекомендации «лидеров мнений», в качестве ко­торых могут выступать не только известные и популярные личности кино, театра, телевидения, спорта, специалисты в той или иной области, фирмы-производители, пользующиеся авторитетом и высокой репутацией. О качестве продукции Макдоналдс свидетельствует, например, то, что компания ра­ботает с лучшими поставщиками (картофеля, мяса, рыбы). На экране крупным планом картофелины. Текст диктора: «Картофель Макдоналдс. Крупный, отборный. Из него гото­вится, всемирно известный, картофель-фри». Крупным планом жареный картофель. Текст: «Золотистый, ароматный, с хрустящей корочкой». Крупным планом сноубордист. Текст: «А это наш постав­щик картофеля». Сноубордист кувырком летит со склона. Текст: «Может быть, он плохой сноубордист, но он знает толк в картофеле. Мы работаем с лучшими поставщика­ми». Крупным планом фирменный знак «Макдоналдс »: «Вкус, который любят. Качество, которому доверяют».

Гонорары знаменитостей за съемки в рек­ламных роликах на американском телеви­дении достигают семизначных цифр, компании соревнуются за право пригласить ту или иную звезду, заключаются долгосрочные контракты.

В России постепенно преодолевается психологический барь­ер отношения к участию известных лиц в рекламе как к че­му-то зазорному. Многие популярные актеры и музыканты внесли свой вклад — К. Орбакайте и Ю. Меньшова реклами­ровали «Дирол»; В. Золотухин рекомендовал «Антипохмелин»; А. Кончаловский, Л. Долина и И. Мирошниченко -пищевые и витаминные добавки («Холестейд», «Супер-система-6», «Кальций ДЗ-никомед») А. Самохина, А. Каля­гин, В. Сюткин — кофе «Гранд»; М. Пуговкин, Л. Якубович и А. Панкратов-Черный — автомобиль ИЖ (рис. 7).

Однако и многие авторитеты рекламного дела неоднократно об этом говорили, использование свидетельств знаменитости таит в себе определенные опасности. Они связаны не столько с многократно упомянутым риском «затмевания» звездой то­вара, сколько с необходимостью учитывать на российском ре­кламном поле особенности игры, того или иного актера, рус­ской драматической школы, укоренившимся амплуа актера или имиджем эстрадно­го исполнителя, которые могут категорически не совпадать с рекламным образом.

К свидетельствам знаменитостей, можно отнести и использование в рекламе любимых литературных и киногероев.

То же можно сказать и в отношении мифологических персона­жей, реальных и фантастических героев, исторических ситуа­ций. Например задолго до выхода на экраны нашумевшего фильма «Тита­ник» образ несчастного судна был использован в ролике одной страховой компании, который был снят в стиле кинохроники начала века. Главным «действующим лицом» выступал грузо­вой контейнер, который из-за нерасторопности, халатности и невнимательности грузчиков, шоферов, сопровождающих каж­дую секунду, был готов разбиться вместе со всем своим содер­жимым, и только счастливая случайность позволяла ему избе­жать этого. Рвались канаты, которыми закрепляли контейнер, перетирались тросы, грузовик, на котором перевозили контей­нер, попадал в аварийные ситуации. Когда же, наконец, контей­нер благополучно загружали на пароход, камера медленно про­езжала по борту и появлялось название судна — «Титаник». Ро­лик заканчивался слоганом «Лучше позвоните нам!», и сообща­лись название и реквизиты страховой компании.

Свидетельства знаменитостей и консультации специалиста давно и эффективно работают в печатной и радиорекламе, но телевидение, обладая возможностями зрительного ряда, мно­гократно усиливает убедительное воздействие этих форм. Вид одного зубоврачебного кресла, когда у кого-то обнаруживается кариес из-за того, что не пользовались нужной зубной пастой, чего стоит! Телевизионные консультации специалиста часто объединены со «срезом жизни»: кто-то приходит на прием к врачу, кто-то испытывает явные неудобства в «критические» дни, кто-то обнаруживает опрелость на попке ребенка - и с жи­тейскими историями, как правило, связанными с проблемами здоровья: заболел — попробовал новое средство — излечился (по меньшей мере, испытал облегчение). Большинство роли­ков подобного характера рекламируют медикаменты, средства гигиены, средства по уходу за младенцами.

К «свидетельским показаниям» в равной мере можно отнести рекомендации абстрактного покупателя. Например: Мужчина говорит по телефону: «Да. Умна, нежна, красива... (На экране ванная комната, ви­ден силуэт женщины, принимающей душ). К вещам относит­ся очень бережно... (Камера приближается к новой стираль­ной машине). Ей можно полностью доверять! А главное — же­на от нее просто в восторге! (На экране женщина обнимает мужчину. Крупным планом - стиральная машина). Диктор­ский текст: «Потому, что мы знаем толк в стирке. Электро-люкс. Швеция. Сделано с умом».

Психологами подмечено, что в гораздо большей степени, чем

известному лицу или даже специалисту, мы доверяем своим соседям, друзьям, коллегам, и склонны совершать покупки, скорее следуя их совету, нежели всем рекламным увещевани­ям вместе взятым. Поэтому появление в телевизионной рек­ламе такой разновидности «свидетельского» ролика, как ин­тервью с покупателем вполне объяснимо. Рекомендации про­стых людей существуют и в других видах рекламы, однако ощущение сиюминутности действия — в данном случае, диа­лога интервьюера с простыми, наугад выбранными людьми, эффект присутствия зрителя при этом способно дать только телевидение. Свидетельства в пользу товара должны выгля­деть максимально естественно, постановочность здесь недо­пустима. Поэтому в американской практике рекомендуется снимать их скрытой камерой, а затем брать разрешение на по­каз по ТВ.[11] Нарушение условия естественности способно вы­звать эффект прямо противоположный. Пожалуй, ничто так не раздражало зрителей, как повествования девушек, решив­ших, наконец, проблемы своих «критических дней». Изящ­ный выход нашли авторы одного из роликов — призеров Каннского фестиваля рекламы:

На экране бутылка вина и бокал. Женская рука закрывает бу­тылку вместо пробки гигиеническим тампоном. Затем перевора­чивает бутылку. Зритель видит, что «пробка» надежно закупо­ривает отверстие бутылки. Текст: «Принимает любую форму».

 

Телеанонс

 

Телеанонс - предварительное объявление о предстоящем новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фраг­ментов и наиболее интересных участников будущего действа (или героя картины т.д.); во-вторых — едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у се­бя дома» — анонсы телевизионной продукции — фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анонсов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики.

Анонсируемая информация на телевидении касается, как пра­вило, представления телевизионных передач и кинопоказов.

Анонсы телевизионных передач каждый канал организует с учетом интересов само­презентации. Анонсы, как правило, музыкально оформлены, что позволяет услышать, выделить их в потоке рекламных ро­ликов. Свой джингл имеет не только канал, но и постоянные анонсные рубрики (различно оформленными, например, могут быть анонсы программ передач, телесериалов, предстоящих кинопоказов, следующие после позывных и логотипа канала). У анонса есть и своего рода визуальная «визитная карточка», меняющаяся каждый телевизионный сезон (в 1999 году про­граммы ТВЦ, например, анонсировались заставкой с очками, лежащими на газете, через которые на более крупном плане проступали слова «Программа передач телевидения»). В зави­симости от периода, в течение которого будут демонстриро­ваться анонсируемые программы, фильмы и сериалы, анонсы можно подразделить на:

- сезонные {«Осенью на ОРТ!»),

- ежеме­сячные («В марте на ОРТ!»)

- еженедельные

- ежедневные.

Анонсы каждого канала имеют свою специфическую темати­ческую организацию. Помимо постоянных анонсных рубрик, о которых мы уже упомянули, может встретиться и представ­ление передач, фильмов, объединенных одной темой.

Стандартное представление телепередач зиждется на трех китах: позывных передачи (музыки из фильма, музыки к сериа­лу), нарезки наиболее ярких фрагментов (разнообразно ис­полненной технически) и текста, который может ограничи­ваться просто приглашением к просмотру (как правило, по­стоянных популярных рейтинговых телепередач, для кото­рых анонс — скорее напоминание и сообщение темы очеред­ной встречи с телезрителями), либо быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

Согласно этой схеме, анонсы многочисленной кинопродук­ции выглядят примерно следующим образом:

На экране — наиболее зрелищные моменты фильма. Диктор динамично говорит: «Катастрофа. Виртуальный экспери­мент стал неуправляемым. Киллер, взращенный на жидких кристаллах, выходит на свет. Преступник ослепительно кра­сив, изысканно жесток. Виртуоз — он любит покрасоваться, он обожает играть, но сыщики — против дешевых эффектов. Человеческий разум и искусственный интеллект — на РТР фан­тастический триллер «Виртуозность».

С недавнего времени анонсы телевизионных кинопремьер «вышли» на улицу — анонс показа на ОРТ фильма «Азазель» в начале 2002 года, снятого по нашумевшей книге Б.Акунина, появился на щитах сити-формата, размещенных на остановках городского транспорта, и не только там. Позд­нее с помощью наружной рекламы таким же образом ОРТ анонсировало очередной телесериал.

Как удачную находку нестандартного представления телепе­редач можно оценить ролик телеигры «Кто хочет стать мил­лионером». Мужчина приходит к женщине с букетом в руках. Раздается звонок в дверь. Мужчина: «Что ж ты врала, что не заму­жем!». На экране появляются варианты ответов: муж, тетя Ася, соседка, телеграмма. Женщина: «Да не замужем я! И тети у меня никакой нет!». Варианты «муж» и «тетя Ася» пропадают». Хозяйка идет открывать дверь. За дверью ока­зывается ведущий игры в роли сантехника: «Сантехника вы­зывали?».

Рекламные телевизионные анонсы иных событий: информационно-развлекательного к презентационного характера: концертов, выставок, фестива­лей - скажем, что по своей структуре они ближе рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган или коро­тенькая аннотация. В целом, анонсы такого рода тонут в море анонсов телепередач.

 

Телеафиша

 

Телеафиша - отличаются от анонса прежде всего более деталь­ной, точной и конкретной информацией о каком-либо собы­тии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телеафишу можно определить, как оповещение (напоминание) о социально-значимом событии, как правило, с точным ука­занием места, времени, условий его проведения и включающем информацию об организаторах и контактные данные.