Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

Формирование конкурентной среды на потребительском рынке сопровождается динамическими процессами, в ходе которых выявляется преимущество товаропроизводителей.

В последнее время все чаще обращаются к проблемам выявления потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность предприятия следует определять как систему и выделять конкретные условия ее функционирования, предполагая, что на каждом этапе имеется свой оптимальный критерий. Чтобы исключить противоречия между показателями в процессе проверки по разным критериям, необходимо разработать систему предпочтительности одних показателей над другими. Обычно при этом выбираются глобальный и локальный, внешний и внутренний критерии оптимальности. Локальный критерий дает представление об эффективности использования отдельных конкурентных позиций и их развития как отдельного элемента. Внешний критерий оптимальности должен оценивать эффективность конкурентоспособности данного уровня с позиции самосохранения и дальнейшего развития предприятия. Внутренний критерий направлен на оценку подсистем конкурентоспособности предприятия, характер их воздействия на вектор развития конкурентоспособности. Таким образом, существуют предпосылки создания целевой функции, способной объединить все критерии по принципу оптимального управления конкурентоспособности предприятия.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию для того, чтобы определять свои преимущества и недостатки и разрабатывать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого действующего субъекта.

Определение конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

- разработать меры по повышению конкурентоспособности;

- выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;

- привлечь инвестиции в перспективное производство;

- составить программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и т.д.

Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав.

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности".

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

2) новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, «что такое хорошо и что такое плохо», резко меняются. Те фирмы, которые закрепились на рынке, могут этого и не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности;

3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только выйти на новую группу показателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или сформировать новые подходы к определенной группе покупателей.

4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

М Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от: 1) источника преимущества (преимущества низкого ранга и преимущества более высокого порядка); 2) количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества; 3) активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

– с позиции сравнительных преимуществ;

– на базе теории равновесия;

– на базе теории эффективной конкуренции;

– на базе теории качества товара;

– матричные методы;

– индикаторный метод.

2.2. Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара быть продажным.[8,c.20-21] Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1: Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике, предложенной М.Г. Долинской и И.А. Соловьёвым, согласно которой расчёт конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (Р) к величине первого параметра базового образца (P₁₀):

 

 

q _i=P_i/P_{i o}*100%; (2.1)

 

q _i=P_{i o}/P_i *100% (2.2)

 

 

2. Из этих формул выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нём.

 

Где n - число технических параметров, участвующих в оценке;

a _i - вес i-го параметра в общем наборе;

q _i - единичный показатель по i-му техническому параметру;

I _{m n} - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100 %.

3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

 

 

K=I _mn(1)/I _mn(2) (2.3)

 

 

где I _mn (1), I _mn (2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

 

 

IК=I _{m n} /С (2.4)

 

 

где С- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты.

Методика 2: Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции:

1. Расчет цены потребления (Ц _п ), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_п=Ц1 + Р₂+Сз+С4+С5+Р₆+Р₇+Р₈+0₉+С₁₀+С₁₁, (2.5)

 

 

где Ц₁ - цена рынка;

Р₂ - расходы на транспортировку;

С₃ - стоимость установки;

С₄ - стоимость хранения;

С₅ - стоимость технической информации и прочей докумен­тации;

Р₆ - расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ - расходы на топливо и электроэнергию;

Р₈ - расходы на ремонт;

О₉ - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ — стоимость страхования;

С₁₁ - стоимость утилизации.

2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

 

 

К=Q+C/Ц_п (2.6)

 

 

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).[3,с.6-9]

Методика 3: Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

, (2.7)

 

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1… n – виды продукции;

L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (комплексного, смешанного, интеграционного) дается одно из следующих заключений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.[11,c.243]

Методика 4: Рентабельность продукции.

Конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами.

В условиях рыночной экономики указанная эффективность выражается через рентабельность продукции, определяемую отношением прибыли к необходимым для ее получения затратам. Следовательно, конкурентоспособность предприятия характеризуется отношением рентабельности продукции рассматриваемого хозяйствующего субъекта к средневзвешенной рентабельности продукции по выборке предприятий, под которой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой и достаточной для такого сопоставления.

Но это соотношение не учитывает долю предприятия на рынке, хотя указанный фактор является одним из основных показателей, отражающих эффективность деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Поэтому в качестве одного из критериев конкурентоспособности предприятия следует рассматривать отношение изменения доли рынка хозяйствующего субъекта в сравнении с предшествующим периодом к изменению доли рынка по выборке. При этом, поскольку колебания долей рынка происходят в большей степени, чем колебания рентабельности, необходимо привести эти колебания к сопоставимым величинам, для чего следует извлечь из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень.

Таким образом, в математической форме показатель конкурентоспособности предприятия может быть выражен в виде:

, (2.8)

или , (2.9)

, (2.10)

, (2.11)

- показатель конкурентоспособности предприятия;

К_r — пока­затель конкурентоспособности предприятия по рентабельности;

К_I -показатель конкурентоспособности предприятия по динамике доли рынка;

r — рентабельность продукции предприятия;

R — средневзве­шенная рентабельность продукции по выборке;

I — индекс изменения объемов выручки предприятия;

I_∑ — индекс изменения объемов вы­ручки по выборке.

В свою очередь, показатели рентабельности определяются как отношение прибыли от реализации продукции предприятия (выборки) к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Индексы изменения объемов прибыли рассчитываются как отношение прибыли от реализации продукции предприятия (выборки) в анализируемом периоде к соответствующему показателю предшествующего периода. Чем выше К_пр, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие.

Конкурентоспособность хозяйствующего субъекта оценивается по нескольким количественным показателям, что делает возможным аналитическое разложение показателя конкурентоспособности, определение влияния каждой из аналитических единиц на формирование общего показателя конкурентоспособности предприятия.

2.3. Определение конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1) разработать меры по повышению конкурентоспособности;

2) выбрать партнёра для организации совместного выпуска продукции;

3) привлечь инвестиции в эффективное производство;

4) составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный “Бостонской консалтинговой группой”. Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали — относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

Действуя на рынке, компания все время вынуждена выбирать, продукцию с какими характеристиками она желает производить. И, как следствие, она должна непрерывно формировать собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым занимается. Таким образом, применительно к фирмам принцип компенсации состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается снижением ее в другой. Иными словами, приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или за счет уменьшения возможности добиваться успеха на них. [5,c.92]

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

- издержки производства на единицу продукции;

- фондоотдача в стоимостном выражении; рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;

- производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

- коэффициент автономии;

- коэффициент платёжеспособности;

- коэффициент абсолютной ликвидности.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

- рентабельность продаж;

- коэффициент затоваренности готовой продукцией;

- коэффициент загрузки производственной мощности;

- коэффициент эффективности рекламы.

4. Показатели конкурентоспособности товаров:

- качество товара;

- цена товара.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

- разработки мероприятий по повышёнию конкурентоспособности;

- выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров.[4,c.303] В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности [3,с.10-11].