Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний. Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, то есть исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.
Очевидно, что наиболее сильной стороной деятельности структурного PR-подразделения является отличное знание требований заказчика к создаваемой рекламе. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя заорганизованность и «творческая зашоренность». Это в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.
И тем не менее все большее число российских предприятий обзаводятся in-house - собственными подразделениями по связям с общественностью. Условимся, что в дальнейшем - кроме случаев, оговоренных особо, - мы будем именовать структурное PR-подразделение предприятия отделом по связям с общественностью.
Итак, предположим, что у наших читателей также возникла необходимость в создании на предприятии (где они уже работают или предполагают вскоре начать работать) полноценной PR-структуры. С чего следует начать эту непростую работу? Видимо, следует определить ее назначение и, исходя из этого, приступить затем к последовательному решению всех прочих организационных вопросов.
В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации. Такой целью в общем случае является приобретение (наряду с капиталом в его традиционном смысле путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п.) и преимущество особого рода.
Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников - репутационный) капитал. Что он представляет собой и в чем состоит его специфика?
По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR, паблицитный капитал - это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала... представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности»*.
Попробуем теперь, однако, для лучшего понимания сути написанного уточнить некоторые детали.
Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ. publicity -«публичность», «гласность», «известность», «слава» и даже «реклама» и «рекламирование»)**. Таким образом, паблицитный капитал - это не что иное, как преимущество, основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае - предприятия.
Возникновение и последующее преумножение паблицитного капитала находится в прямой зависимости от того, насколько публична и гласна (см. выше) известность и слава его обладателя.
Фактически это зависит от того, насколько осведомлено окружение (общественность) «рыночного субъекта» (предприятия) о достоинствах - известности и славе последнего - и насколько оно расположено (позитивно настроено) по отношению к нему. При этом представляется очевидной взаимосвязь и взаимозависимость материального и паблицитного капитала.
С одной стороны, в отсутствие материального капитала и свободных средств на публичное и гласное обнародование имеющихся достижений руководство предприятия, как правило, не слишком беспокоится о том, как нарастить паблицитный капитал. В подобной ситуации для него, вероятно, важнее выплатить работникам причитающуюся зарплату, провести реорганизацию производства, переобучение персонала и т. п. - что, в общем, разумно.
С другой стороны, необходимо помнить о том, что мерилом успеха в бизнесе всегда был, есть и будет (в обозримом будущем) экономический результат, концентрированным выражением которого и является рост материального капитала - та же прибыль, к примеру.
Однако при этом не следует забывать, что эти достижения - как бы замечательны они ни были - так и останутся для общественности «тайной за семью печатями», если руководство предприятия не предпримет соответствующих усилий, направленных на обнародование соответствующей информации, причем осуществленное в нужном ракурсе.
Следовательно, паблицитный капитал практически невозможно создать на пустом месте. И если предприятие не имеет реальных экономических успехов, то у него в настоящий момент, по сути, нет и шансов на обретение сколь-либо значительного паблицитного капитала.
Зато, создав предпосылки для формирования первичного паблицитного капитала (минимальной известности и хоть сколько-нибудь позитивного отношения со стороны общественности), предприятие вправе рассчитывать на то, что начиная с этого момента паблицитный капитал начнет работать на приращение капитала материального.
Заметим, что до наступления эпохи PR для обозначения паблицитного капитала во многих случаях использовались такие понятия, как «репутация»* и «реноме»**.
Возможно, они просто лучше вписывались в терминологию курса «экономики социализма». Тем не менее сбрасывать оба эти понятия со счетов не следует. Более того, в дополненном виде (деловая репутация, бизнес-реноме) эти термины вполне могут претендовать на роль синонимов паблицитного капитала, пусть и несколько отдаленных.
От каких же факторов зависит состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее - к другим предприятиям?
Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы. Они осуществляют, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляют необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции.
На схеме представлены основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия - инициатора PR-процесса:
| Официальные лица (руководство, специальные представители, в том числе по связям с общественностью) | ПАБЛИЦИТНЫЙ КАПИТАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ | Продукция (товары и услуги) |
| Действия | Заявления | Намерения |
Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно цель его деятельности заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте - укреплению его деловой репутации).
Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние нарост его материального капитала. Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, в значительной мере предопределяется эффективной организацией его деятельности, и в частности четким и ясным пониманием его функций и задач.
Под функцией (от лат, funktio - исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого-либо объекта в сложившейся системе отношений. Иными словами, речь идет о проявлении свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.
Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости.
Поскольку PR представляет собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал).
Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала. Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью.
Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия.
Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникационная функция. Ведь, если вдуматься, без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается.
Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь). В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.
Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:
а) исследовательская:
б) творческая;
в) аналитическая:
г) производственная функции.
Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной - внутренней, или внутрикорпоративной функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью.
Отметим, что на практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PR-мероприятий - что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России.
Забегая чуть вперед, заметим, что начинать создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия следует именно с группы по осуществлению внутренних связей с общественностью. На первых порах достаточно одного-единственного сотрудника (редактора внутреннего издания, пресс-атташе, спичрайтера, контент-менеджера корпоративного сайта и т. п.).
Обратимся к задачам отдела по связям с общественностью, логически вытекающим из содержания соответствующих функций (см. схему).
| Маркетинговая функция | Организационная функция | ||||
| Производственная функция | Коммуникационная функция | Внутрикорпоративная функция | |||
| Исследовательская функция | Творческая функция | Аналитическая функция | |||
Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) управление исследовательским процессом (включая постановку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);
2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;
3) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);
4) подготовка и представление исследовательского отчета.
В процессе осуществления творческой функции предполагается решение отделом следующих основных задач:
1) управление творческим процессом (см. выше);
2) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);
3) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы);
4) подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).
При выполнении аналитической функции отделу необходимо решить следующие основные задачи:
1) управление аналитическим процессом (см. выше);
2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;
3) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации;
4) подготовка и представление аналитического отчета.
Осуществление производственной функции влечет за собой необходимость решения отделом следующих основных задач:
1) управление производственным процессом (см. выше);
2) обеспечение производственного процесса;
3) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т. п.;
4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции.
При выполнении внутрикорпоративной функции отдел решает следующие основные задачи:
1) изучение настроений и мнений работников предприятия;
2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;
3) разработка PR-материалов;
4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.);
5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);
6) анализ результатов.
Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:
1) общее управление отделом по бизнес-связям с общественностью;
2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае – нацеленных на внешнюю аудиторию);
3) организация и проведение комплексных мероприятий (PR-кампаний);
4) управление внутренними связями с общественностью;
5) кризисное управление отделом.
К основным коммуникационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:
1) общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см. выше);
2) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение исследований;
3) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса;
4) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа;
5) точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.
И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR.
Задача, безусловно, связана и с целью, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу): поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении материального и паблицитного капитала.
Эта задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности.
В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу. Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое, хотя и многокомпонентное целое.
Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав.
Напомним уважаемым читателям, что структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае - отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия.
На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Это предполагает следующее. С одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях - несколько смежных функций). С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.
Исходя из содержания рассмотренных ранее функций отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры может выглядеть так*:
В свою очередь, численный состав отдела по связям с общественностью характеризуется общим количеством работников данного подразделения, а также количественным соотношением их основных категорий - руководителей, менеджеров, специалистов и исполнителей.
И при определении общего количества работников, и при выборе количественного соотношения их основных категорий следует придерживаться принципа целесообразности. Иначе говоря, работников - руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей - в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно.
Приведем ниже примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше:
1) административная группа (4 чел.):
- помощник начальника отдела - менеджер по развитию и кадрам;
- специалист (инженер) по информационным технологиям;
- оператор ПК;
- курьер;
2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.):
- менеджер по исследованиям и аналитике;
- специалист-исследователь (2-3 чел.);
- специалист-аналитик (1 - 2 чел.);
3) творческая группа (4-6 чел.):
- менеджер по креативу;
- текстрайтер (2-3 чел.);
- бильдредактор (1-2 чел.);
4) группа обеспечения и производства (5 чел.):
- менеджер-координатор;
- менеджер по работе с заказчиками; менеджер по обеспечению; менеджер по работе со СМИ; менеджер по производству;
5) группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 чел.):
- менеджер-консультант;
- менеджеры специальных проектов (1-2 чел.);
- пресс-атташе;
- редактор внутреннего издания;
- контент-менеджер корпоративного сайта;
- спичрайтер;
- фотограф-видеооператор;
- web-мастер;
- верстальщик.
Основные функции сотрудников отдела по связям с общественностью предприятия примерно соответствуют функциям сотрудников PR-компании (см. главу 2.1).