Взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ имеют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами. Можно создать потрясающую организационную структуру - мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR.
Однако все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни соответственно затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации - по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.
Заметим, что проблема эффективности взаимодействия отечественных PR-структур и СМИ отнюдь не нова и фактически появилась на свет в России одновременно с понятием «связи с общественностью». Более того, о существовании этой проблемы прекрасно осведомлены и работники отделов по связям с общественностью предприятий, и работники СМИ. Наконец, проблема - со всеми ее составляющими - регулярно становится предметом исследований.*
Какова же общая картина и какие меры способны привести к оптимизации взаимоотношений отечественных СМИ и корпоративных PR-структур? Начнем с того, как представители корпоративных PR-структур и СМИ оценивают свою роль в процессе реализации связей с общественностью.
Так, по словам Ю. Кенигсбергер, шеф-редактора газеты «Комсомольская правда» в Нижнем Новгороде, эта роль состоит в «создании светлого образа предприятия». В свою очередь, А. Маркович, руководитель пресс-службы авиакомпании «Красноярские авиалинии» (Красноярск), отзывается на этот счет более прозаически, упоминая прежде всего о «формировании и распространении официальной информации о предприятии ».
Как следует из материалов исследования,** наиболее распространенными инструментами формирования и распространения PR-информации (а на ее основе - и того самого «положительного образа». - Прим. авт.) для отделов по связям с общественностью отечественных предприятий являются:
1) подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений;
2) анализ публикации для выработки конкретных предложений руководству предприятия по проведению тех или иных мероприятий;
3) организация пресс-конференций, брифингов, интервью и выступлений представителей руководства предприятия перед СМИ.
Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются передача PR-информации за пределы предприятия и анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже.
Какие средства и методы наиболее интенсивно используются работниками корпоративных PR-структур на практике? В первом случае - это:
1) подготовка текстов заявлений руководства предприятия, пресс-релизов и иные информационных материалов;
2) организация интервью, пресс-конференций, брифингов, выступлений представителей руководства по радио и телевидению;
3) подготовка специальных видеосюжетов о деятельности предприятия.
Во втором случае - это:
1)ежедневный мониторинг прессы, электронных и интернет-СМИ;
2)контент-анализ перечисленных СМИ в целях выявления складывающегося на основе публикуемой и распространяемой информации имиджа предприятия;
3)дайджесты всех материалов, публикуемых и распространяемых в СМИ.
Как о самостоятельной задаче своей деятельности представители корпоративных PR-структур, принимавших участие в исследовании, отозвались о разработке информационных поводов для освещения СМИ деятельности своих предприятий. Однако, на взгляд противоположной стороны исследования, одной лишь «разработки» недостаточно (см. выше).
Так, по мнению А. Маркова, редактора службы новостей красноярской телекомпании «Афонтово», «пресс-служба в первую очередь должна сообщать об информационных поводах... Если таковых нет, то придумывать (и опять-таки сообщать. - Прим. авт.) их, чтобы предприятие... обрело определенный уровень известности... передавать информацию оперативно с помощью факса, электронной почты и телефона одновременно - для надежности».
Однако, как свидетельствует практика, именно организация и коммуникация в процессе взаимодействия корпоративных PR-структур и СМИ по-прежнему оставляет желать лучшего, порождая значительное количество взаимных претензий пиарщиков и журналистов.
В частности, излагая свои претензии к СМИ, представители корпоративных PR-структур в ходе исследования* указали на то, что в процессе публикации и распространения информации, предоставляемой ими СМИ, нередко имеет место излишне вольное обращение (в другом варианте - искажение. - Прим. авт.) с ней.
Объясняется это, по мнению представителей корпоративных PR-структур, во-первых, некомпетентностью журналистов, во-вторых, ангажированностью соответствующих СМИ и, в-третьих, «вымогательствами» со стороны последних, уклоняющихся от опубликования и распространения PR-информации без оплаты. Последнее, кстати, прямо противоречит одному из основополагающих международных принципов связей с общественностью.
В свою очередь, представители СМИ дали понять, что различные недоразумения с предоставляемой в их распоряжение PR-информацией происходят в двух случаях:
1)если между средством массовой информации А и отделом по связям с общественностью предприятия Б нет должного взаимодействия и взаимопонимания,
2)если присылаемые в редакцию материалы не отвечают предъявляемым к ним журналистами основным требованиям.
Такие требования, если верить материалам исследования, предполагают (перечислены в порядке важности, определенном участниками опроса в рамках исследования):
1) оперативность содержащейся в материалах информации;
2)достоверность;
3)информативность (фактологичность, событийность);
4)актуальность (определяемая остротой проблемы);
5)ясность ее изложения;
6)сенсационность (точнее, социальная значимость).
7)Заметим, что перечисленные требования выглядят вполне обоснованными. Действительно, трудно представить, чтобы в условиях современного информационного рынка СМИ вдруг дали бы «зеленый свет» публикации и распространению информации серой, скучной и к тому же неточной и бедной на освещаемые в ней факты и события.
Однако именно такая информация время от времени и поступает в редакции от предприятий. Это объясняет, в частности, почему лишь примерно в половине случаев сегодня СМИ удовлетворены качеством предлагаемой им корпоративными PR-структурами информации.
Добавим, что те же самые требования предъявляются работниками СМИ и к качеству любой иной информации, выходящей в тираж или в эфир. Но PR-структуры нет-нет да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль издания, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его).
Любопытно, что другой основной причиной сложившейся ситуации представители СМИ называют несамостоятельность и неосведомленность корпоративных пиарщиков. Это обусловлено, в свою очередь, засильем бюрократизма в отделах по связям с общественностью многих предприятий.
Таким образом, подлинная «болезнь» корпоративных PR-структур, по словам Д, Токарского, главного редактора екатеринбургской газеты «Капитал», - это «...отсутствие у пресс-секретарей полномочий по разглашению той или иной информации, банальное незнание границ своей компетенции». И над этим следует всерьез призадуматься не только и не столько руководителям PR-структур, сколько руководителям соответствующих предприятий.
В результате значительная часть предоставляемой в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть используют для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.
СМИ также отказываются публиковать и распространять PR-информацию, исходящую от отделов по связям с общественностью предприятий в случае, если для нее попросту нет места или времени, если она уже опубликована конкурентами, наконец, если эта информация устарела, написана «наспех» или малоинтересна.
Примечательно, что попытки отдельных корпоративных PR-структур брать на себя функцию СМИ не всегда приводят к желаемому результату. «Крупные холдинги нередко пытаются подменить работу пресс-службы деятельностью собственных СМИ, - указывает в этой связи А. Стуликов, главный редактор «Коммерсантъ-Урал» (Екатеринбург). - Получается убого и с точки зрения журналистики, и с точки зрения PR».*
Тем не менее примерно половина предприятий, располагающих отделами по связям с общественностью, не сотрудничает с PR-агентствами - видимо, потому, что вполне справляется с текущими задачами своими силами. Каждое пятое такое предприятие обращается в компанию по связям с общественностью лишь в процессе работы над крупными проектами.
Одновременно корпоративные PR-структуры проводят и дополнительную работу, направленную на привлечение внимания СМИ к деятельности предприятий. С этой целью работники отделов по связям с общественностью осуществляют активную информационную поддержку корпоративных интернет-ресурсов, проводят личные встречи с журналистами, а также пресс-туры. Подобная практика дает свои результаты.
Несколько слов о географической направленности усилий корпоративных PR-структур, что предопределяется масштабами деятельности предприятий, интересы которых они представляют.*
Треть отделов по связям с общественностью ограничивают свою деятельность границами субъекта федерации, в котором территориально располагается предприятие. Четверть корпоративных PR-структур распространяет свою активность на всю Россию и еще столько же - за ее пределы (СНГ и дальнее зарубежье).
Основная цель PR-усилий при этом сосредоточена на создании положительного имиджа предприятия, причем не только в глазах широкой общественности, но и у представителей государственных органов управления, а также - что примечательно - у собственных сотрудников и акционеров (например, это такие промышленные гиганты, как «Алроса» и «Лукойл»).**
К слову, внутрикорпоративные связи с общественностью занимают по своей значимости третью позицию в деятельности PR-структур предприятий. С этой целью отделы по связям с общественностью осуществляют:
1)проведение акций по укреплению корпоративного духа среди сотрудников предприятия;
2)выпуск внутрикорпоративных изданий;
3)поддержку и развитие внутренних информационных сетей;
4)участие в урегулировании и разрешении производственных конфликтов.
5)анализ потребности руководителей в PR-информации, иную исследовательскую работу в области связей с общественностью.
Кстати, показательно, что, несмотря на продолжающийся процесс информатизации российского общества, источники соответствующих сведений, в том числе о рынке PR-услуг, остаются во многом традиционными. Это:
1)личное общение со специалистами по связям с общественностью;
2)Интернет (подразумеваются прежде всего сайты
PR-агентств);
3) специализированные СМИ.*
Завершая разговор об основных проблемах взаимодействия корпоративных PR-структур и СМИ, коснемся еще раз вопроса об адекватности содержания предоставляемой и публикуемой (распространяемой) информации.
Некоторыми средствами массовой информации PR-материалы по-прежнему расцениваются исключительно как «реклама», как «заказуха», за которую предприятие -инициатор PR-процесса - должно платить. При этом социальный (социально-значимый) аспект этой информации остается, по сути, за скобками, что, по понятным причинам, практически не способствует позитивизации имиджа предприятия в глазах общественности.
С другой стороны, быть (а не казаться) социально ответственным при подобном отношении СМИ сегодня могут позволить себе только крупные и мощные предприятия России. Выход, возможно, состоит в постепенной «социализации» бизнеса, делающей цели деятельности предприятий (всех, а не только крупнейших) более очевидными для общества вследствие организационных и информационных усилий со стороны государственных СМИ.
Это предоставило бы лидерам российского бизнеса определенные (и вполне заслуженные) имиджевые преимущества. Иными словами, «государство должно создать обстановку в обществе, когда работать с учетом социальной ответственности станет привлекательно для самой компании».*
Пока же, по словам Е. Коляды, вице-президента по связям с общественностью холдинга «Металлоинвест», «в нашем государстве, с низким уровнем деловой культуры, нестабильностью и острой борьбой за собственность, компаниям, к сожалению, больше приходится думать о том, как сохранить активы и не допустить дискредитации имиджа. И главная роль в создании подобной защиты принадлежит PR. Поэтому его востребованность на промышленном рынке сохранится и будет возрастать».**
Какие выводы напрашиваются по итогам сказанного?
Очевидно, что если корпоративная PR-структура, а вместе с ней и руководство предприятия, всерьез намерены оказывать требуемое воздействие на общественное мнение в целях увеличения своего паблицитного капитала, то им следует прежде всего поддерживать тесный деловой контакт с соответствующими СМИ. Подчеркнем -именно с теми СМИ, которые по объективным обстоятельствам окажутся наилучшим образом подготовлены к роли «корпоративного рупора» данного предприятия.
На практике это означает, что представителям отдела по связям с общественностью предприятия следует точно знать, с кем, когда, как и по какому поводу (информационному) взаимодействовать.
Допустим, при возникновении одного из «штатных» поводов лучше обратиться к журналисту А газеты Б (телеканала В) в ближайшую среду перед обедом - сначала созвониться с ним, затем - «списаться» по электронной почте, после чего сделать еще один, «контрольный», звонок. Материал (условно - пресс-релиз) представить в формате Г, присовокупив к нему фото Д и Е и т. п.
Важным моментом является и профессионализм пиарщиков. Однако там, где его по определенным причинам не хватает, следует, не стесняясь, привлекать к подготовке PR-материалов тех, кто более компетентен и сведущ в сути того или иного события или факта, послужившего информационным поводом для очередного контакта со СМИ.
Как говорится, «кесарево - кесарю». Пусть «скелет» заявления по поводу предстоящей реорганизации производства подготовят помощники директора по персоналу и главного инженера. Это избавит PR-специалиста от необходимости вникать в суть специфических проблем, а заодно - и от череды согласований текста. Достаточно будет в этом случае лишь «подправить» текст стилистически, снабдить его дополнительным материалом (например, подобающим поводу фото- и видеорядом), после чего оперативно передать СМИ.
Конечно, рассмотреть все тонкости организации такого своеобразного структурного подразделения предприятия, как отдел по связям с общественностью, в рамках одного раздела проблематично. Тем не менее будем считать эту задачу - в основном - выполненной.
Примерный текст положения об отделе по связям с общественностью (без которого, заметим, организовать эффективную работу PR-подразделения не удастся) представлен в приложении 2. А мы перейдем к рассмотрению важнейших рабочих инструментов связей с общественностью.