В данном параграфе речь пойдет не только о развернутой схеме организации работы отдела по связям с общественностью, но и о наиболее важных организационных особенностях деятельности его внутренних подразделений (групп). Начнем же мы с рассмотрения развернутой организационной схемы деятельности отдела по связям с общественностью.
Руководство повседневной деятельностью отдела по связям с общественностью осуществляет его начальник - генеральный менеджер (менеджер) по связям с общественностью. Он, в свою очередь, подчиняется или непосредственно руководителю предприятия (директору), или его заместителю по маркетингу (одному из заместителей директора, курирующему вопросы связей с общественностью).
Полученные от руководства предприятия указания и распоряжения по вопросам связей с общественностью начальник отдела принимает к исполнению. После выработки и утверждения соответствующего управленческого решения начальник отдела организует работу своих подчиненных таким образом, чтобы обеспечить своевременное, полное и качественное выполнение задания.
Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает:
1)получение указания (распоряжения) и его уяснение;
2)выработку решения о порядке выполнения задания;
3)доклад и утверждение решения руководством предприятия (в решении отражаются сроки, средства и методы выполнения задания, а также то, какие ресурсы - персонал, техника, информация и т. п. - должны быть привлечены для его выполнения);
4)распределение обязанностей между исполнителями, выработку и утверждение плана работы;
5)организацию взаимодействия, управления и обеспечения в процессе работы отдела;
6)приемку результатов работы, их оценку и доклад руководству предприятия о выполнении задачи.
Основным организационным документом на период выполнения задания является план работы (план PR-кампании или отдельного мероприятия). В содержании плана работы отражаются:
- перечень действий;
- сроки их выполнения;
- сведения об ответственных исполнителях;
- сведения о привлекаемых ресурсах;
- порядок осуществления контроля (кто и как осуществляет соответствующие меры);
- содержание основных мер обеспечения и взаимодействия;
- учет результатов проделанной работы.
Отметим, что в выработке плана, как правило, участвуют все руководители внутренних подразделений отдела.
Рассмотрим далее то, как осуществляют свою деятельность внутренние подразделения отдела в процессе выполнения задания (уточним, что в данном случае под заданием подразумевается осуществление мероприятий в рамках «внешнего», то есть некорпоративного, PR).
Как правило, первыми в работу - еще до утверждения плана - включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они, как правило, проводят комплексное (выборочное) исследование, по итогам которого определяются:
1) целевая аудитория, на которую предполагается оказать PR-воздействие,
2) информационные каналы PR-воздействия (конкретные СМИ),
3) основные инструменты PR-воздействия.
Выполнение данной работы возлагается непосредственно на специалистов группы - исследователей. Результаты работы группы в форме отчета с конкретными рекомендациями менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.
Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу (руководителем творческой группы) и менеджером-координатором (руководителем группы обеспечения и производства).
По результатам изучения менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения, которые касаются:
- разработки конкретных информационных материалов,
- подготовки специальных мероприятий (акций) с привлечением представителей СМИ или основанных на собственных возможностях предприятия по информированию общественности (в том числе через внутреннее издание, интернет-сайт, при помощи распространения специальных информационных материалов и т. п.).
В свою очередь, менеджер-координатор представляет начальнику отдела свои предложения по порядку распространения информационных материалов (включая вопросы взаимодействия с конкретными СМИ, издательскими предприятиями и пр.), в том числе и в ходе специальных мероприятий.
Получив от начальника отдела «добро» на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчиненных. Техническое обеспечение работы осуществляют оператор ПК и курьер. Готовые проекты (образцы) информационных материалов, а также частные планы проведения отдельных PR-мероприятий руководители групп представляют начальнику отдела. Последний, в свою очередь, оценивает их качество, после чего представляет материалы и планы для утверждения руководству предприятия.
Утвержденные для распространения (опубликования) информационные материалы передаются представителям СМИ (в необходимых случаях - на издательские предприятия для тиражирования). Одновременно на основании утвержденных частных планов осуществляется подготовка специальных мероприятий.
На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов. Результаты анализа в виде отчета руководитель группы представляет начальнику отдела.
По итогам изучения отчета и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов, начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.
Организация внутренних связей с общественностью силами отдела заслуживает отдельного рассмотрения по меньшей мере по четырем веским причинам.
Во-первых, как отмечалось выше, формирование отдела по связям с общественностью на предприятии благоразумнее всего начать именно с создания мини-подразделения по внутрикорпоративным PR. В дальнейшем, с учетом обретенного его сотрудниками практического опыта, структуру отдела по связям с общественностью можно будет постепенно развивать.
Во-вторых, информационные материалы и специальные мероприятия для целей «внутреннего употребления», а также отклик на них со стороны коллег по работе позволят пиарщикам своевременно («до выхода в свет») выявить и устранить содержащиеся в них недостатки: скорректировать тональность подачи материалов, уточнить организационные детали спецмероприятий, точнее учитывать реакцию аудитории.
В-третьих, руководство предприятия поступит благоразумно, если предоставит своим работникам возможность первыми получать новости и иную заслуживающую их внимания информацию о деятельности предприятия (и прочих тесно связанных с ней проблемах), причем получать ее от самого предприятия, а не «на стороне».
В-четвертых, нельзя недооценивать значение внутренних связей с общественностью для формирования корпоративного духа среди работников предприятия. Корпоративный дух играет далеко не последнюю роль в реализации целей деятельности предприятия.
С чего следует начать руководству предприятия, озаботившемуся проблемой реализации внутренних связей с общественностью? Видимо, с того, чтобы:
1) конкретно обозначить перед собой задачи в этой области и закрепить пути и сроки их достижения в соответствующем плане;
2) назначить ответственное лицо, наделив его также соответствующими полномочиями и обеспечив всем необходимым для работы;
3) проинформировать о нововведении работников предприятия (собственно, это и будет первый внутрикорпоративный «пиаровский» ход руководства);
4) регулярно интересоваться состоянием дел, руководить PR-процессом, в необходимых случаях - лично участвовать в нем (предоставлять информацию, бывать на соответствующих мероприятиях и т. д.);
5) анализировать опыт, вносить в PR-процесс необходимые коррективы.
Руководству предприятия, которому, как говорится, «по должности» полагается возглавлять PR-процесс, будет совсем не лишним знать, какие инструменты имеются в его распоряжении для реализации задач внутренних связей с общественностью. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования.
Рассмотрим вкратце, что же представляют собой инструменты каждой группы.
Информационные инструменты - это средства односторонней (в данном случае - прямой) коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутренних PR относятся:
1)внутреннее издание - газета или, реже, журнал предприятия. Различают постоянное (например, еженедельное) периодическое издание и тематическое издание (ad hoc, то есть распространяемое в особой ситуации - к примеру, для нормализации кризисной обстановки);
2)иная печатная информация, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, объявления, индивидуальные письменные обращения (письма), копии и выписки из официальных документов (репринты), бюллетени, ньюс-леттеры, отчеты и др.;
3)корпоративный web-pecypc (страница, сайт, портал);
4)кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть Интернет).
В отличие от информационных, аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Основными инструментами внутрикорпоративных PR данного типа являются:
1) комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;
2) мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию.
Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:
1)собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат);
2)внутрикорпоративные праздники (День предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов, День работающих матерей, День детей, День династий и т. п.);
3)вечера отдыха;
4)соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).
Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление внутрикорпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Главное их преимущество - прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких.
Главным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются:
1) выступления руководства;
2) открытые интервью;
3) открытые письма;
4) вечера вопросов и ответов;
5) устные заявления и сообщения руководства ad hoc;
6) оглашение приказов руководства.
В кризисной и посткризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутренних PR. Вопрос, таким образом, состоит не в том, чтобы прибегать в форс-мажорных обстоятельствах к каким-то экзотическим и оригинальным способам реализации связей с общественностью, а в том, чтобы максимально повысить эффективность применения традиционных PR-средств и приемов.
Повышению эффективности их применения способствует:
1)подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение руководства к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;
2)максимально возможное укрепление доверия - через сокращение коммуникационной дистанции, предоставление исчерпывающей информации в оперативном (круглосуточном) режиме;
3)работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;
4)особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.
Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности все еще присутствуют недостатки.
Наибольшее число проблем, препятствующих более эффективному функционированию корпоративных PR-структур, так или иначе обусловлено организацией и осуществлением взаимодействия структурных PR-подразделений предприятий со СМИ. Об это мы и поговорим в следующей главе.