СТРАТЕГИЯ “ИМИДЖ МАРКИ”
Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее. Самым ярким и удачным примером использования стратегии “имидж марки” является реклама сигарет “Marlboro”, в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет “Camel”. Третий тип мужчины – изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами – мы находим в рекламе сигарет “Esquire”; этот образ заложен в названии, оформлении торгового знака и слогане “Тонкий аромат и респектабельная мужественность”.
Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов.
СТРАТЕГИЯ “РЕЗОНАНС”
Стратегию “резонанс” также чаще всего используют для рекламированиия товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностым понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.
|
|
Эта стратегия имеет много общего со стратегией “имидж марки”. Прежде всего общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя.
Рассмотрим пример.
“Ява Золотая”. Ответный удар.
Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет “Ява Золотая”, безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной рекламе. В основе него – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная туча, огромная пачка сигарет “Ява” в золотой упаковке. Идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечественных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки “Wrigley’s”), и соперничество двух стран в освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского космического корабля), и противопоставление символов социального строя (статуя Свободы vs. статуя “Рабочий и колхозница”). Таким образом, сигареты “Ява Золотая” ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей особенно острой, для многих жителей России темой.
|
|
Слайд
«Роллс-Ройс» и «Майбах» – имена, ставшие легендой. Переписать эти легенды на современный лад взялись новые хозяева марок. Концерн «Даймлер-Крайслер» после более чем полувекового забвения вернул к жизни «Майбах», а БМВ выпустил новую модель «Роллс-Ройс Фантом» – подарок к 100-летнему юбилею знаменитой английской марки, отмечаемому в этом году. «Роллс-Ройс» и «Майбах» соперничали еще до Второй мировой войны. Посмотрим, кто ныне одержит победу в виртуальной дуэли.
НЕОКЛАССИКА
В каждом «Роллс-Ройсе» видны черты предшественников. «Фантом» – не исключение, ведь это имя уже звучало в 20–30-е годы прошлого века. С тех пор прошло много времени, особенно по автомобильным меркам, а в облике «Роллса» XXI века проступают черты прапрадедушки. Конечно же, это – вертикальная решетка радиатора в форме трапеции, над которой парит «Дух экстаза». Величие лимузину придают и длинный капот, огромная колесная база, короткий передний свес, высоко расположенные фары.
Перед дизайнерами из Штутгарта стояла задача посложнее – последний образец для подражания выпустили более 60 лет назад. Поэтому некоторые стилистические решения заимствовали у более молодых родственников – моделей концерна «Даймлер-Крайслер». Однако в современную внешность удалось гармонично вписать черты прошлой, классической эпохи.
Как и из чего шьют фраки особам из высшего общества?
В основе «Фантома» – пространственная рама из алюминия, состоящая более чем из 200 штампованных профилей. Каркас обшивают алюминиевыми листами. Передние крылья составные: снаружи – сплав, устойчивый к царапинам, внутри – материал, проводящий электромагнитные импульсы для навигационного оборудования. Каждый кузов, сваренный на заводе в Гудвуде по технологии БМВ, проходит строгую проверку. Исследуют более 150 метров сварных швов, около 2000 сварных точек, а также места крепления двигателя, подвесок, других агрегатов и узлов – отклонения от чертежных размеров не превышают 0,5 мм.
Даже на фоне многих современных автомобилей, не говоря о «роллс-ройсах» середины 1960-х, кузов «Фантома» выглядит впечатляюще. Несмотря на внушительные габариты, он весит всего 550 кг, при этом вдвое жестче, чем у большинства моделей со стальными кузовами, – 40 500 Н.м/град.
Примерно половину деталей «Майбаха» также делают из алюминия – крышу, капот, двери, крылья. Для крышки багажника и ниши под запасное колесо применяют композитный материал – пластик, армированный стекловолокном. А основу силовой структуры составляют элементы из высокопрочной легированной стали.
Несмотря на меньшие размеры, масса кузова даже короткого (5,7-метрового!) «Майбаха-57» на 36 кг больше, а удлиненной версии с индексом 62 – на 58 кг.
При фронтальном ударе «Майбах» складывается по схеме так называемого вильчатого рычага. Впрочем, аналогично работает и кузов «Фантома». При столкновении основную энергию гасят два массивных передних лонжерона, потом она равномерно распределяется по центральному тоннелю, днищу, боковым стенкам. А деформации пассажирской «клетки» минимальны. Эта часть кузова усилена дополнительными элементами, интегрированными в переднюю и центральную стойки и крышу.
Пассажиров в «Майбахе» от бокового удара, помимо подушек и «занавесок», защищают усилители – многосекционные алюминиевые профили, изготовленные методом литья под давлением (экструзии) и соединенные лазерной сваркой. В «Фантоме» роль щита для главных пассажиров играет массивная задняя стойка. Поэтому подушки безопасности устанавливают только для переднего ряда сидений. А ремни с пиропатронами и ограничителями усилий, конечно, предусмотрены для всех.
|
|
ПРИМЕРЬТЕ ФРАК
Для оформления интерьера разработчики «Роллс-Ройса» и «Майбаха» тщательно подбирали самые лучшие материалы. Для «Фантома» предлагают 16 вариантов кожи, близкой по текстуре к той, из которой шьют одежду. А еще шесть видов шпона из Западной Африки, Северной Америки, Европы. Решетки вентиляционных дефлекторов и консоли освещения – из полированного алюминия, коврики – из овечьей шерсти.
«Майбах», разумеется, тоже не выглядит простачком. На каждый автомобиль идет 262 кусочка кожи ручной выделки, а нижнюю часть панели приборов и двери обивают нубуком с нежным ворсом – редким материалом в автомобилестроении. Дизайнер, учитывая пожелания покупателя, подбирает изысканные цветовые сочетания. Деревянные вставки обрабатывают вручную и подгоняют по фактуре и цвету; правда, выбор шпона «скромнее» – вариантов в два раза меньше, чем для «Фантома».
О погоде в «Фантоме» заботится мощная климатическая установка с шестью зонами индивидуальной регулировки. У «Майбаха» – две раздельные системы для передних и задних пассажиров. Даже при температуре за бортом под 50°С и нещадно палящем солнце кондиционер быстро остудит салон до комфортных 25°С. В дефлекторы встроены колесики, подкручиваемые электромоторами! «Размельченный» воздух из сопел выходит порциями: нет сквозняка и насморка. Кроме того, на крышу по заказу устанавливают солнечные батареи мощностью до 63 Вт, которые питают вентиляторы климатической установки при выключенном зажигании. Когда на улице «за 30», спасительный ветерок не дает температуре внутри подняться выше 15°С.
Немаловажные составляющие комфорта – отсутствие вредных вибраций и шума. С ними боролись, прокладывая дополнительные листы шумоизоляции и устанавливая шумопоглощающие стекла. На «Фантоме» для этой цели сделали даже двойной пол. Кстати, между листами проложены кабели и воздуховоды, а остальное пространство отдали под звуковое оформление – пустоты усиливают басы сабвуферов, установленных под передними сиденьями.
ДВОРЦЫНА КОЛЕСАХ
Для плавного хода гигантов нужен двигатель с избыточным крутящим моментом. Двигатель «Фантома» уже на 1000 об/мин выдает 560 Н.м, что составляет 75% от максимума. Момент на колеса идет через шестиступенчатую коробку ZF, в которой специально для горных дорог предусмотрен режим Low-Modus.
В отличие от агрегата «Фантома», немецкий V12 – наддувный. Причем турбокомпрессоры встроены в выпускные коллекторы – для экономии места и повышения КПД. Интеркулеры с водяным охлаждением разместили над головками блока, а оптимальную температуру 100°С поддерживает система, управляющая электропомпой. В блоке цилиндров из легкого сплава с развалом 60° движутся облегченные алюминиевые поршни с масляным охлаждением и шатуны из кованой легированной стали. Головка блока отлита под давлением из магниевого сплава. Максимальный момент у двигателя «Майбах» выше, чем у «Роллс-Ройса», причем на 1500 об/мин он составляет 622 Н.м, а на 1800 об/мин – уже 800. В паре с мотором работает модернизированная автоматическая коробка «Мерседес-Бенца» S-класса, адаптированная под больший крутящий момент.
Скорее в угоду комфорту, а не управляемости на лимузины устанавливают подвески с адаптивными амортизаторами и пневмопружины, поддерживающие постоянный клиренс независимо от загрузки. Любопытно, что, например, на «Роллс-Ройсе» система, управляющая амортизаторами, отслеживает дорожную ситуацию каждую 0,01 с. Давление в шинах «Майбаха» контролируют датчики, установленные в вентилях. На «Фантом» устанавливают шины «Мишлен» с системой PAX, которые не боятся проколов – внутри «резины» вставка из композитного материала. На спустившем колесе можно ехать даже с полной загрузкой, но не быстрее 50 миль/ч (80 км/ч) и не дальше 100 миль (160 км).
Сравнивая эти автомобили, трудно отдать одному из них предпочтение. Оба – произведения автомобильного искусства, инженерного и дизайнерского. Нет смысла цепляться к мелочам, выискивая несущественную разницу в килограммах или секундах. Эти творения очень точно характеризует слово, придуманное создателями «Фантома», которого нет ни в одном словаре – waftability, что примерно означает – ехать, словно парить в облаках. Не будем же спускаться с небес на землю. По крайней мере, в виртуальном тесте…