Обычно самый лучший и наиболее успешный процесс маркетинга является результатом не первой рекламы или первого почтового сообщения. Напротив, это результат совершенствования с наименьшими, но значительными изменениями, вплоть до деталей — что и носит название корректировка. Корректировка — это существенный промежуток между восьмым и десятым шагами, т. е. между началом и выполнением атаки рынка.
Принятие во внимание идеи корректировки значительно улучшит результаты, которых достигают партизаны в любой маркетинговой программе, особенно в кампании прямого маркетинга. Важные компании обычно попадают в цель с близкого расстояния, и именно корректировка содействует им в этом.
Корректировка придает достаточно мощи рекламе. Корректировка означает применение энергии в поисках наилучшего списка и темы для сайта, а также наилучшего способа изложения сообщения. Чем больше специалисты проводят исследований, тем больше они понимают, почему постоянные покупатели выбрали именно их компании, а следовательно, узнают больше о своих конкурентах.
Лучшие корректировщики — экспериментаторы. Несмотря на то, что у них время от времени есть решающие отклики на кампании, они постоянно исследуют другие рынки, другие сообщения, другие прямые маркетинговые методы, корректирующие здесь и там, тем самым наращивают своею маркетинговую мощь. Хотя повторение очень существенно для маркетингового сообщения, корректирование может улучшить его влияние. К примеру, прямой маркетинг: в маркетинге редко можно достичь больших результатов, это в основном касается рекламных акций прямого маркетинга. Даже самые успешные из них должны быть откорректированы, иначе со временем они придут в негодность. Смысл настойчивости, который так важен для прямого маркетинга, при многократном повторении сообщения становится менее эффективным. Для массового маркетинга повторение значит многое, но для прямого маркетинга оно менее значимо. Конечно, предложения могут повторяться, но поведение, которое специалисты не хотят переступать, более скрытое, чем они себе это представляют.
Большинство партизан ведет бесконечную игру на повышение не только показателя ответивших, но и своей прибыли, которую они зарабатывают, применяя определенные усилия. Их первостепенный союзник — не бюджет, а желание корректировать, совершенствовать, ставить рекорды. Они не останавливаются перед трудностями в своих экспериментах, они просто хорошо осведомлены.
Партизаны уверены, что рекорды ставятся для того, чтобы они были побиты. Из этого следует, что изменения — неотъемлемая часть игры в увеличении прибыли; цель рекордов — не новые маркетинговые акции, а регулярные незначительные усовершенствования.
Покупатели изменяются, вместе с ними изменяются партизаны. Тот, кто был счастливчиком в прошлом году, может стать неудачником в настоящем. Та акция, которая принесла значительную прибыль для фирмы в прошлом году, может превысить эту прибыль в настоящем. Но такое происходит нечасто, и то благодаря счастливому случаю. Но этого можно добиться благодаря корректированию и экспериментированию.
Одной из заслуг корректирования является то, что маркетинг особенно хорошо разбирается в обществе, которое осаждено прямыми маркетинговыми предложениями. Сегодня во всем мире партизаны хорошо осведомлены в распространении прямых маркетинговых предложений. Они получают сведения из компьютеров, из почтовых ящиков, по телефону, по радио, телевидению, из объявлений журналов и газет. Их осведомленность позволяет понять, что очень трудно заметить их снежинки в хороводе метелей. Вся эта бесчисленная информация привлекает к себе, требует внимания, денег и времени. Что могут сделать партизаны, чтобы их снежинки сдвинули с места ком мыслей, что привело бы к росту продаж?
Партизаны отвечают на этот вопрос с точки зрения будущих покупателей. Что они читают, что смотрят? Чем больше всего интересуются? Определенно, они не отвечают на то, что соответствует их интересам. Поэтому задача специалистов — сделать свое предложение, настолько привлекательным для будущих покупателей, чтобы те полностью им увлеклись. В таком предложении нужно больше говорить о покупателях, а не о предлагаемом товаре и услугах. Если оно не будет отличаться от других предложений, его проигнорируют и выбросят. Оно должно быть необычным, в отличие от остальных предложений, которыми постоянно осаждают покупателей.
Партизаны прибегают ко всевозможным методам доставки, неповторимому графическому изображению, всевозможным цветам. Они точно рассчитывают время, уверяют в честности, применяют эмоционально окрашенное красноречие и внушают чувство реального общения с глазу на глаз. Они никогда не отнимают время У будущих покупателей, никогда не стараются говорить всем об одном и том же. Они говорят каждому нечто особенное.
Их корректирование заключается в изучении деятельности конкурентов, а затем ее преобразовании в своей сфере. Они рассматривают маркетинговую тактику других и применяют ее в своих целях. Они экспериментируют с технологиями. Они разбираются в покупателях. Исследования и терпение, наряду с серьезным корректированием, помогают их мелким снежинкам выдерживать бурю.