Пример
У сети магазинов детской одежды Mary Anne’s Closet приблизительно 100 000 покупателей, объем продаж примерно $ 12 млн. в год, а прибыль — около $3,6 млн. в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5% на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад.
Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet
Анализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующих в программе лояльности установлено, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30%.
3000 потребителей во второй год
Коэффициент удержания = ————————————————— = 30%
10 000 в первый год
Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности
Основываясь на цифрах продаж из базы данных можно определить, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $ 120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей — за второй.
Общая выручка (первый год) = 10 000 потребителей * $120 = $1 200 000
Общая выручка (второй год) = 3000 потребителей * $120 = $360 000
Шаг № 3: определение валовой прибыли
Затем вычисляется валовая прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты.
В случае с Mary Anne’s Closet считается, что стоимость товаров составляет 50% от выручки, а другие переменные издержки — 20% от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000 * 0,70) и $252000 во второй год ($360 000 * 0,70). Таким образом, валовая прибыль магазина равна:
Валовая прибыль (год 1) = Общая выручка [$1200000] — переменные издержки [$840 000] = $360 000
Валовая прибыль (год 2) = Общая выручка [$360 000] — переменные издержки [$252 000] = $108 000
Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли
Для определения будущих прибылей необходимо использовать коэффициент дисконтирования, вычисляемый по следующей формуле:
Коэффициент дисконтирования = (1 + i)n, где
i— процентная ставка;
n — число лет, которые необходимо подождать, чтобы получить деньги.
Текущая процентная ставка равна 8%, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wall-Mart и продажами по каталогам, то необходимо удвоить величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль.
Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:
Дисконтная ставка (год 1) = 1;
Дисконтная ставка (год 2) = (1 +0,16)1 = 1,16.
Таким образом, чистая приведенная прибыль равна:
Чистая приведенная прибыли (за год 1) =
валовая прибыль ($360 000) / ставка дисконтирования (1) = $360 000
Чистая приведенная стоимость прибыли (за год 2) =
валовая прибыль ($108 000) / ставка дисконтирования (1,16) = $93 103.
Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 — это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. Вычисления происходят следующим образом:
| Mary Anne’s Closet | Год 1 | Год 2 |
| Число потребителей | 10 000 | 3 000 |
| Коэффициент удержания | Нет данных | 30 % |
| Показатель расходов. $ | ||
| Общая выручка, $ | 1 200 000 | 360 000 |
| Переменные издержки, $ | 840 000 | 252 000 |
| Валовая прибыль, $ | 360 000 | 108 000 |
| Ставка дисконтирования | 1,16 | |
| Чистая приведенная прибыли, $ | 360 000 | 93 103 |
| Кумулятивная чистая приведенная прибыли, $ | 360 000 | 453 103 |
Шаг № 5: определение средней долгосрочной прибыльности потребителя за каждый год
Средняя долгосрочная прибыльность потребителя (за год 1) =
кумулятивная чистая приведенная прибыли (за год 1)
первоначальное количество потребителей
$360 000 / 10 000 = $36.00
Средняя долгосрочная прибыльность потребителя (за год 2) =
кумулятивная чистая приведенная прибыли (за год 2)
первоначальное количество потребителей
$453 103 / 10 000 = $45,31
(Примечание: Хьюес объясняет деление кумулятивной чистой приведенной прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2) существующей заинтересованностью в определении средней долгосрочной прибыльности потребителя по всем клиентам магазина).
Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы
При допущении, что ничего не изменится с редняя долгосрочная прибыльность потребителя в 3 год будет составлять $ 47,71
Потребители (год 3) =
потребители (год 2) * коэффициент удержания (0.30) = 900
Общая выручка (год 3) =
показатель расходов ($120) — потребители (год 3) [900] = $108 000
Переменные издержки (год 3) =
общая выручка (год 3) [$108 000] * доля переменных издержек (0,70) = $75 000
Валовая прибыль (год 3) =
общая выручка (год 3) [$108 000] — переменные издержки ($75 000) =$32 400
Коэффициент дисконтирования (год 3) = (1 + 0,16)2 = 1,35
Чистая приведенная прибыли (год 3) =
валовая прибыль ($32 400) / коэффициент дисконтирования (1,35) = $24 000
Кумулятивная чистая приведенная прибыли (год 3) =
кумулятивная чистая приведенная прибыли (год 2) [$453 103] + чистая приведенная прибыли (год 3) [$24 000] = $477 103
Средняя долгосрочная прибыльность потребителя (год 3) =
кумулятивная чистая приведенная прибыли (год 3) / 10 000 потребителей =
$47,71
| Mary Anne’s Closet | Год 1 | Год 2 | Год 3 |
| Число потребителей | 10 000 | 3 000 | |
| Коэффициент удержания | Нет данных | 30 % | 30 % |
| Показатель расходов. $ | |||
| Общая выручка, $ | 1 200 000 | 360 000 | 108 800 |
| Переменные издержки, $ | 840 000 | 252 000 | |
| Валовая прибыль, $ | 360 000 | 108 000 | |
| Ставка дисконтирования | 1,16 | 1,35 | |
| Чистая приведенная прибыли, $ | 360 000 | 93 103 | |
| Кумулятивная чистая приведенная прибыли, $ | 360 000 | 453 103 | |
| Средняя долгосрочная прибыльность потребителя | 45,31 | 47,71 |