Основные способы изучения клиентов.

1. Опрос клиентов — самый простой способ узнать, кто такие наши клиенты, чего хочет клиент, что он думает о вашей компании. Опрашиваться могут как потенциальные, так и реальные клиенты. Обычно опрос клиентов турфирмы ставит перед собой следующие цели:

· составить портрет типичного потребителя компании: пол, возраст, род занятий, доходы, цели поездки и пр.;

· узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (по­чему выбрали именно вашу компанию);

· из какого источника узнали о турфирме (Интернет, СМИ, ката­логи, выставки, советы знакомых и пр.);

· оценить удовлетворенность клиентов качеством услуг, обслужи­ванием и условиями работы офиса;

· выявить мнение о фирменном стиле компании;

· определить потребность в новых турпродуктах и услугах и пр. При проведении опроса следует обратить внимание на следующие

моменты:

1) опрос эффективен, как правило, только на месте продажи про­дукта (в офисе компании);

2) анкета должна быть краткой и четкой, весь опрос (устный или письменный) не должен занимать более 10—15 мин;

3) при проведении опроса следует использовать принцип «об­ратной связи», т. е. давать полезную информацию клиентам-респон- дентам.

2. Метод фокус-группы состоит в том, что специально подо­бранные участники (выбранные из целевой аудитории компании) обсуждают предложенную тему (не менее 2 ч). Обсуждение проводит модератор по специально разработанной технологии. Метод фокус- группы позволяет получить качественную информацию о клиентах и чаще всего используется для формирования какой-либо гипоте­зы, в частности: мотивы, ожидания, потребности клиентов. В ходе обсуждения на фокус-группе можно протестировать новый ката­лог, медийные материалы о новом туре и здесь же выявить: как они воспринимаются целевой аудиторией, какие чувства и ассоциации вызывают, что нравится, а что нет и почему. Этот метод интересен и весьма показателен, но отличается трудоемкостью и требует про­фессионального подходов. Анализ клиентской базы. Это достаточно эффективный ме­тод анализа, так как опирается на хорошо изученные статистические методы исследований. Однако для его реализации необходимо по­стоянно пополнять базу данных и учитывать в ней всю информацию о клиентах: объемы продаж, приходящиеся на одного потребителя, периодичность покупок, тип и вид выбранных продуктов и услуг, прибыль, приносимая каждым клиентом, и пр. Сама информацион­ная база данных о клиентах формируется в компании в специально разработанных накопительных регистрах (электронных формах и по­стоянно обновляется, чаще всего в виде таблиц Excel)^/

Анализ базы данных клиентов, как правило, указывает на законо­мерность, основанную на законе Парето — принцип 20:80. (Вильфредо Парето – итальянский социлог и экономист).

Закон Парето, или принцип 20:80, — эмпирическое правило, вве­денное В. Парето, в наиболее общем виде формулируется так: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».

Может использоваться как базовый принцип для оптимизации ка­кой-либо деятельности: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата.

Согласно этому закону меньшая часть усилий и затрат ведет к большей части результата, а в нашем случае 20 % клиентов компа­нии приносят 80 % прибыли. Это значит, что оставшиеся 80 % кли­ентов приносят 20 % прибыли.

Следовательно, необходимо сосредоточиться исключительно на ключевых направлениях деятельности и наиболее плодоносном целевом сегменте потребителей, особенно в кризисные периоды, требующие существенной оптимизации затрат. Вместе с тем искус­ственно сокращать предложение тоже не стоит, так как это ограни­чивает возможности компании. После подобного анализа проводится «оптимизация клиентской базы», фактически создаются такие усло­вия работы (максимальные удобства расчетов, электронные продажи, программы лояльности, система скидок и др.), при которых прибыль компании может быть максимальной.

Анализ клиентской базы позволяет составить портрет целевого потребителя компании и сосредоточить усилия на привлечении кли­ентов именно из своего целевого сегмента. Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и с привлечением сторон­них специалистов. Эта работа практически не требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка на начальном этапе, когда необ­ходимо создать базу данных и систематизировать разрозненные све­дения о клиентах. Когда база данных создана, ее следует только под­держивать и пополнять, а также периодически модернизировать.

3. Опрос собственных сотрудников. Сотрудники компании мо­гут вести свои наблюдения и оформлять их в форме отчетов, днев­ников, записок и пр. В них фиксируется информация, полученная непосредственно от клиентов прямо или косвенно в форме просьб, вопросов, возражений, сравнений, замечаний, уведомлений, пожела­ний, рассказов о собственном позитивном и негативно опыте и ис­точниках получения информации.

Все эти сведения могут дать ответ на ряд очень важных вопросов: почему клиенты уходят; чем они недовольны или довольны; в чем слабые и сильные места нашей фирмы и ее услуг; откуда клиент узнал о нашей компании и пр.

Процесс сбора подобной информации не сложен, но требует внимания и дисциплинированности персонала, а также хорошо на­лаженных каналов информации внутри компании.

4. Получение обратной связи от клиентов. Получение обрат­ной связи от клиентов может проходить постоянно, это обычный ин­струмент общения и поддержания отношений. Важно, чтобы в про­цессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие вопросы, например: что клиент думает о фирме, что нравится, что не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/товаров. Вы­яснение этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиен­тов естественно и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании клиентов. Однако внутренняя система обратной связи должна быть создана именно на уровне оргпроектирования и проектирования бизнес-процессов. В условиях развития глобальной информационной сети такую информацию можно полу­чать непосредственно через форумы, организованные на туристских сайтах компаний, а также через социальные сети и микроблоги.

Итак, методика сбора информации в целом проста и естественна, но процедура установления «обратной связи должна быть продумана и встроена в систему деловых процессов компании на уровне их проектирования, что предполагает постановку задач, инструктаж персонала, проработку способов передачи и систематизации информации от участников канала связи к ответственному лицу. Фактически этот процесс должен быть обозначен в системе деловых коммуникаций компании. Вся полученная в результате исследований информация о клиентах требует обработки — подсчета результатов и представление их в наглядной форме, обычно круговых диаграмм, показыва­ющих структуру, или столбчатых, показывающих динамику.