Сегментация рынка -это выделение определенной части потребителей, одинаково реагирующих на то или иное маркетинговое воздействие.
Разделение туристского рынка на отдельные сегменты должно производиться по определенным критериям. В настоящее время нет единых системы критериев и метода сегментации туристского рынка.
Сегментацию спроса целесообразно проводить по трем группам критериев:
aгеографические(страна прибытия туриста;географическая цель туристской поездки);
aсоциальные (возраст, пол, профессия, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход и др.);
aпсихологические (дают характеристику поведения туриста, поэтомуих еще называют «психолого-поведенческие критерии»: мотив поездки, сезонность, организация и длительность поездки).
Емкость туристского рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, то есть возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.
Емкость рынка рассчитывается в натуральном (количество туристов) и стоимостном выражении (объем поступлений от туризма в денежных еденицах).
Туристский продукт
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом.
Туристский продукт - 1) комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.
2) Потребительский комплекс, включающий тур, туристско-экскурсионные услуги и товары.
3) Совокупность вещественных и невещественных потребительских стоимостей, потребляемых туристом.
Тур – комплекс различных услуг (размещение, питание, транспортные услуги, туристские, экскурсионные и др.), объединенные на основе главной цели путешествия и предоставляемых на определенном маршруте в определенный срок.
Туристская путевка - документ, содержащий условия путешествия, подтверждающий факт оплаты туристского продукта и являющийся бланком строгой отчетности.
Формирование турпродукта складывается из услуг множества предприятий, которые непосредственно связаны с обслуживанием людей на отдыхе и в путешествии. На туристском рынке, в процессе продвижения турпродукта как совокупности туристских услуг, осуществляется доведение его до конечного потребителя.
С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.
Для потребителей туристский продукт не имеет вещественного выражения. Это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и в определенной обстановке.
Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтения в туристском потреблении, помимо экономических, зачастую играют временно действующие факторы – мода, настроение, подражание и т.д.
Разработка туристского продукта – сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа. Разработкой и реализацией туристских продуктов занимаются два вида туристских организаций: туроператоры и турагенты.
Туроператор (в международной практике иногда этот термин заменяется турорганизатором) – это организация, занимающаяся комплектацией и продажей туров либо только подготовкой турпродукта.
туроператорская деятельность - деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (далее - туроператор);
Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продаютих (прямо или косвенно) различным пользователям - туристам с целью получения прибыли.
Он выступает генератором организованного туризма, и ему отводится особое место в деле формирования рынка туристских услуг.Главным направлением деятельности туроператоров стала разработка туристского продукта, рассчитанного на массовый потребительский спрос. Оптовики комплектуют серийные наборы услуг, реализуемые туристам в едином пакете (пэкидж-туры) путем стандартизации маршрутов поездок, программ и комплекса обслуживания. За счет стандартизации и массовости своего продукта они достигают снижения издержек обращения, а следовательно, и цен, что позволяет им выходить на рынок с конкурентоспособным предложением.
Туроператор разрабатывает туристские маршруты, обеспечивает их услугами, организует рекламу, рассчитывает и устанавливает цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагенту для выпуска и реализации путевок на них. Туроператор отвечает за предоставление услуг, включенных в турпакет. Иногда туроператор может предоставлять эти услуги сам, являясь владельцем гостиниц, ресторанов и т.д. или получая эти услуги от контрагента.
Чаще всего туры составляются туроператором для оптового агентства, которое предлагает эти пакеты под своим именем через своих розничных агентов или через авиакомпании. Как правило, один оператор предлагает на один сезон несколько пакетов, которые вместе носят название туристской программы. Пакеты могут быть индивидуальными или групповыми, могут предполагать наличие сопровождающих или могут быть рассчитаны на самостоятельное пребывание туристов. Туроператор может включить в пакет доставку к месту назначения, трансферы, размещение, питание, экскурсионное обслуживание, входные билеты, аренду автомобилей.
Основными признаками туроператора являются:
· наличие собственных или арендованных средств туристского обслуживания,
· разработка комплекса услуг, т.е. турпродукта,
· реализация турпакета через оптовых посредников (турагентов),
· наличие системы постоянных договорных отношений с предприятиями туристской индустрии.
Обычно выделяют четыре типа туроператоров:
1. Массового рынка;
2. Специализированные;
3. Местные;
4. Въездные.
Туроператоры массового рынка - наиболее распространенный тип. Они продают туристские пакеты на популярные курорты, перевозка туристов осуществляется чартерными или регулярными рейсами.
Второй тип включает туроператоров, которые специализируются в определенном направлении:
aпредлагающих туристские пакеты для определения клиентуры (молодежные, семейные туры и др.);
a организующих туристские пакеты на определенные направления, например туры в Англию, Францию, Финляндию и др.;
a устраивающих проживание в определенных местах (домах отдыха, кемпингах, туристских базах и др.);
a перевозящих туристов на определенном виде транспорта (корабль, поезд и др.);
a предлагающих специфические туры (горный туризм, пещерный туризм, охотничий туризм и т.п.).
Местные туроператоры - туроператоры внутреннего рынка. Они продают турпакеты внутри страны проживания, то есть организуют туры по стране проживания туристов.
Въездные туроператоры - туроператоры внешнего рынка. Они продают турпакеты в разные страны. Одни туроператоры организуют для зарубежных туроператоров различные услуги и выступают в роли менеджеров, другие специализируются исключительно на встрече и доставке туристов в гостиницы. Туроператоры предлагают целый ряд услуг, которые включают переговоры с компаниями, имеющими автобусы и гостиницы, для минимизации цен, заключенных в контрактах, переговоры и организацию образовательных туров, питания и развлечений. Некоторые туроператоры специализируются на обслуживании определенных этнических групп.
Турагент – организация, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю.
В Законе турагентская деятельность определена как деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее - турагент);
Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристского обслуживания и покупателем туристской путевки.
Деятельность турагента включает:
· Комплектование туруслуг в соответствии с пожеланиями клиентов
· Согласование с клиентом маршрута путешествия
· Бронирование мест на транспорте и в средствах размещения
· Обеспечение гидами, переводчиками, экскурсоводами, проводниками.
В секторе туризма ключевым звеном в цепи посредников, доводящих туристский продукт до конечного потребителя, является турагент. Через него производится продажа подавляющей части туристских поездок, прежде всего за рубеж. Практика свидетельствует, что придумать и разработать интересный маршрут путешествия очень просто, гораздо сложнее найти потребителя.
В условиях высокой насыщенности рынка сходными предложениями, острой конкурентной борьбы и ограниченной покупательной способности населения на турагентов ложится самая трудная задача - привлечь клиента и уговорить его поехать именно в данный тур, а уже затем заключить с ним договор, получить деньги, оформить паспорт, визы, билет, выдать ваучер, отправить в поездку и вернуть домой в целости и невредимости, а на заключительном этапе, может быть, получить от него благодарность.
По характеру совершаемых операций турагент является розничным продавцом. Классический турагент не создает свои собственные туристские продукты, а занимается их перепродажей.
К сожалению, на сегодняшний день все еще не существует единой методики по оценке вклада туризма в национальное и мировое хозяйство. В качестве основных показателей, отражающих вклад туризма в экономику той или иной страны, используют следующие данные:
• вклад туризма в создание национального дохода;
• туризм и платежный баланс;
• туризм и налоговые поступления в бюджет;
• количество и качество рабочих мест в туризме;
• влияние туризма на региональное развитие.
Значимость каждой из этих составляющих для оценки эффекта от туризма известна, хотя теоретическая разработка оценки каждой из них требует дальнейших исследований.
Влияние туристской деятельности на экономику региона оценивается на основе двух составляющих - прямого и косвенного эффектов. Исчисление суммарного влияния производится на основе так называемых мультипликаторов, т. е. отношение изменения общей величины дохода (или затрат) в регионе к изменению дохода (затрат) в сфере туризма. Большое значение для определения степени влияния туризма на развитие территории имеет анализ туристских расходов. Он позволяет оценить возможности развития дестинации за счет изменения различных составляющих туристского продукта, определить основные недостатки в области формирования дохода от туристской деятельности и сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях.
По количеству иностранных туристов на 1000 человек населения Россия серьезно отстает от ведущих стран. Так, во Францииэтот показатель составляет 1219 иностранных туристов на 1000 человек, в Италии - 727, в США – 193, а в России всего 145 человек (рассчитано по состоянию на 2010г.). Наибольшее количество туристов к нам приезжает их Германии (16,3%), Китая, Финляндии, США, Италии, Великобритании
Вместе с тем следует отметить, что в РФ в структуре международного туризма, большее развитие получил выездной туризм и в настоящее время он демонстрирует наиболее быстрые темпы восстановления. Так, совокупный выездной поток из России за рубеж с разными целями в 2010 году вырос на 14% (39323 тыс. поездок). По данным Росстата, в прошлом году российские туристы совершили 12650 тыс. поездок за границу – на 32% больше, чем в 2009 г.
Вклад туризма в ВВП страны в 2009 г. составил 2,5%, а доля дохода от туризма в ВВП с учетом мультипликативного эффекта в 2009 г составила 6,3% против 9,7% в среднем в мире. По мнению экспертов, Россия использует свой туристско-рекреационный потенциал пока только на 20%, этим и объясняется более низкий вклад туризма в экономику страны по сравнению с развитыми странами мира.
Вклад туриндустрии в национальную экономику явно незначителен, а туристский баланс страны является пассивным уже на протяжении многих лет. В 2010 г. россияне вывезли 26,5 млрд долл., а иностранцы ввезли в Россию 8,9 млрд долл., соответственно дефицит платежного баланса по статье «Поездки» составил 17,5 млрд долл.
В рейтинге ЮНВТО по количеству туристских расходов российские туристы занимают 9 место в мире, а рост трат за 2010 год по сравнению с 2009 годом был самым впечатляющим – на 27%. Россияне активно продолжают все больше средств тратить на отдых за пределами России, развивая зарубежные курорты и туристские центры, что в итоге стимулирует социально-экономическое развитие этих стран.
В качестве основных причин преобладания выездного туризма над въездным выдвигаются следующие:
1) недостаточно развитая туристская инфраструктура в РФ в целом;
2) низкое качество предоставляемых услуг в РФ
3) высокие цены на туристские услуги внутри страны;
4) недостаточная информация о туристском потенциале России как за рубежом, так и в стране;
5) проблемы статистики туризма;
6) недостаток квалифицированных кадров;
7) сложная процедура оформления виз и их высокая стоимость;
8) недостаточный уровень развития законодательства о туристской деятельности;
9) низкий уровень безопасности.
Недостаточно активное имиджевое позиционирование России как туристской державы на внутреннем и международном рынках негативно сказывается на рейтинговых показателях страны.
При этом следует отметить диспропорцию в использовании туристского потенциала нашей страны, связанную с тем, что основной поток иностранных туристов традиционно направляется в Санкт-Петербург и Москву, в то время как другие крупные города и регионы остаются практически не востребованными.
Внутренний туризм для России является чрезвычайно перспективным направлением, и по данным Федерального агентства по туризму поток туристов ежегодно растет, средний годовой прирост – от 10 до 15% [103]. По оценке ЮНВТО Россия может обеспечивать услугами внутреннего туризма до 50 млн россиян.
Таким образом, в настоящее время приоритетной задачей становится развитие внутреннего туризма. Кроме того, развитие внутреннего туризма признается действенным способом борьбы с последствиями кризиса, так как туриндустрия переживает кризисные изменения менее болезненно по сравнению с другими отраслями экономики и может предоставить рабочие места для высвобождающихся трудовых ресурсов. В связи с этим будет возрастать количество внутренних туристов, что неизбежно повлечет за собой увеличение нагрузки на социальную и окружающую среду принимающих дестинаций. В этих условиях особую актуальность приобретают вопросы сохранения туристских ресурсов.
Среди причин, сдерживающих развитие внутреннего туризма можно выделить следующие:
1) низкая платежеспособность населения;
2) высокая стоимость проезда по территории РФ к месту туристского назначения;
3) низкая конкурентоспособность отечественного турпродукта;
4) непривлекательный имидж региональных дестинаций;
5) недостаточная поддержка развития социального туризма.
Таким образом, высокая доля транспортной составляющей в пакете туристских услуг и высокие внутренние цены на туристские услуги и товары снижают конкурентоспособность российского туристского предложения как на международном, так и на внутреннем рынке.
Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта сфера, насколько она пользуется государственной поддержкой. Забота о туризме на государственном уровне позволяет значительно увеличить экспорт туристских услуг и обеспечить положительное сальдо баланса туризма.
Усиление концентрации капитала на рынке туроператоров, вытеснение мелких и средних туроператоров в сектор туристских агентств является следствием несовершенной системы финансового обеспечения ответственности туроператоров в РФ. Необходимость финансового обеспечения ответственности туроператоров очевидна, однако нынешняя система финансовых гарантий туроператорской деятельности недостаточно эффективна с точки зрения защиты прав туристов, как потребителей, и учета реальных рисков туроператорских компаний.
Размер финансового обеспечения, установленный в ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ», составляет:
– для внутреннего туризма – 500 тыс. руб.;
– для въездного туризма – 10 млн руб.;
– для выездного туризма – 30, 60 или 100 млн руб. (в зависимости от выручки).