Совещание группы менеджеров

КОМПАНИЯ «ПОЛИГРАФИЯ»

Гибкая печать и конкурирующие технологии

В настоящее время технология гибкой печати позволяет выполнять типографские работы любой степени сложности: от нанесения названий и логотипов на простые бу­мажные пакеты по заказам небольших компаний розничной торговли до оформления упаковок для косметики с различными цветами и с использованием полутонов; от над­писей на мешках с цементом до оформления фирменных сумок для магазинов модной одежды. Одно из главных преимуществ гибкой печати состоит в том, что технология может быть применена практически к любым материалам и поверхностям.

Гибкая печать конкурирует с другими технологиями печати, такими как рельеф­ная печать с использованием твердых пресс-форм, офсетная печать, печать с использованием гравированных клише. В табл. 3 представлена информация о долях рынка для различных полиграфических технологий в одном из российских регионов.

 

Таблица 1. Доли различных технологий печати на упаковочных материалах (в%)

Технология	1990 г.	2000 г.
Рельефная печать (твердые пресс-формы)
Гибкая печать (гибкие пресс-формы)
Офсетная печать (гравированные клише)

 

На региональном рынке гибкой печати действуют около 20 компаний. Большин­ство из них в той или иной степени специализируются на определенных видах упаков­ки или группах товаров. Благодаря такой специализации большинство полиграфиче­ских компаний имеют постоянных клиентов/заказчиков. Приходится признать, что конкуренция в этой области бизнеса достаточно серьезная, чем объясняется невысокая норма прибыли и давление в сторону ее уменьшения. На ценовую конкуренцию влияют другие полиграфические технологии, например, печать с использованием гравирован­ных клише. Кроме этого, есть опасность прихода производителей из других регионов, способных предложить продукцию по более низким ценам. Стоит также отметить, что на рынке имеются избыточные (незагруженные) мощности.

Данные табл. 4 дают представление о характере конкуренции по отдельным категориям продуктов на рынке гибкой печати.

 

Таблица 2. Данные о характере конкуренции на рынке гибкой печати.

Категория про­дуктов	Доля гибкой печати, %	Процент незагру­женных мощностей	Основные требования к полигра­фической продукции	Доля от всего рынка гибкой печати, %	Ожидаемый рост к 2005 г., %
Большие бу­мажные пакеты для переноски продуктов			Цена/качество
Пластиковые пакеты РЕ		30 в 2000 г. 40 в 2005 г.	Цена/качество/ цвет
Небольшие бу­мажные пакеты		25 в 2000 г. 35 в 2005 г.	Цена/качество
Пакеты для упаковки пище­вых продуктов			Знание рынка Цена/качество Надежность поставок Гибкость
Прочие (включая рабо­ту по специаль­ным заказам)	-	-	-	(включая 3 по специальным заказам)	5%

 

Работа по специальным заказам постепенно превращается в интересный сегмент рынка. Примером таких заказов может быть печать на скатертях и салфетках для гос­тиниц и ресторанов. В подобных случаях материал предоставляет заказчик. Для многих полиграфических компаний такие заказы дают возможность более эффективно загру­жать имеющееся оборудование. В 2000 г. этот сегмент рынка оценивался в 60 млн. рублей.

Если компания работает по технологии гибкой печати и намерена выйти на рынок упаковки пищевых продуктов для конечных потребителей, то ей следует принять во внимание, что начальные затраты будут очень высоки. Во-первых, потребуются значи­тельные затраты для того, чтобы приобрести знания о рынках пищевых продуктов и специальных требованиях к упаковкам (очевидно, что упаковки для кукурузных хлопь­ев и замороженных овощей должны существенно различаться). Во-вторых, затраты на организацию производства выше, чем на других секторах этого рынка. Имеется также информация о формировании стратегических альянсов между компаниями, работаю­щими исключительно по технологии гибкой печати, и компаниями, имеющими значи­тельный опыт работы в области печати с использованием гравированных клише.

Заказчики / покупатели

Поведение покупателей/заказчиков на промышленном рынке упаковок характери­зуется двумя тенденциями. С одной стороны, крупные компании все больше стремятся переходить на поставки из одного источника (это означает, что определенный вид упа­ковки может заказываться только у одного поставщика). С другой стороны, небольшие компании ищут различных поставщиков. При этом суммарные объемы заказов от мел­ких клиентов могут превосходить заказы от крупных компаний.

В производстве пищевых продуктов значение упаковки продолжает возрастать. Практически все компании (а не только производители марок А) вынуждены уделять значительное внимание упаковке. Кроме этого, все больше требований предъявляется к упаковке (более жесткие экологические требования, усиление розничной торговли и рост требовательности с ее стороны). Это означает, что компании, специализирующие­ся в области печати на упаковках, должны постоянно инвестировать в новые техноло­гии. Пищевая промышленность расширяет спрос как на услуги гибкой печати, так и пе­чати с использованием гравированных клише. Большинство заказов на стандартные упаковки направляется в компании печати с использованием гравированных клише, в то время как гибкая печать чаще используется при выполнении специальных заказов. Пищевая промышленность обычно предъявляет наиболее высокие требования к упа­ковке в следующих областях: отсутствие дефектов (трещин и пр.) и минимальные от­ходы. Успех производителей пищевых продуктов в значительной степени зависит от скорости дистрибуции и затрат на товародвижение. Это относится к закупаемым мате­риалам и к готовой продукции. Если производитель упаковки и полиграфическая ком­пании вместе ищут решения возникающих проблем, то это обеспечивает более тесную кооперацию. На рынках гофрированного картона, больших бумажных пакетов для пе­реноски продуктов и небольших бумажных пакетов в последнее время не было замече­но существенных изменений в требованиях и в поведении заказчиков упаковки.

Компания «Полиграфия»

Компания специализируется на печати на упаковках. Она работает только на ос­нове технологии гибкой печати. В 2000 г. ее оборот составил 400 млн. руб., штат -90 сотрудников; постоянные затраты - 160 млн. руб. Эти затраты распределяются по различным продуктовым линиям компании в соответствии с оборотом (см. табл. 5).

Компания печатает как на бумаге, так и на синтетических материалах с помощью метода гибкой печати.

Заказчики могут быть сгруппированы по следующим продуктовым линиям:

- пластиковые пакеты РЕ (заказы поступают круглый год, в том числе и из дру­гих регионов);

- большие бумажные пакеты для переноски продуктов;

- небольшие бумажные пакеты (сезонные колебания, фрукты);

- пакеты для упаковки пищевых продуктов;

- специальные заказы (поступают круглый год).

На рынке пластиковых пакетов РЕ компания «Полиграфия» является одной из лучших не только в своем регионе. Компания считается несколько более дорогим по­ставщиком по сравнению с другими компаниями. Однако, качество превосходное. Ру­ководство компании «Полиграфия» осознает, что для создания и поддержания положи­тельного имиджа, компания должна быть гибкой. Поэтому в заявках компании содер­жатся развернутые предложения, включающие различные дополнительные услуги.

 

Отдел продаж

Для обслуживания заказчиков компания «Полиграфия» имеет трех торговых представителей. До формирования в плане на 2001 г. зон продаж компания применяла метод ранжирования клиентов на базе показателей 2000 г. Результаты расчета рейтин­говых показателей представлены в табл5.

Таблица 3. Данные распределения общего оборота компании по продуктовым группам в 2000 г.

Продуктовая линия	Оборот по продуктовой линии (тыс. руб.)	Классы в зависимости от оборота (тыс. руб.)	Число заказчиков	Общее число заказчиков
Пластиковые пакеты РЕ	200 000	0-400 400- 1000 1000-4000 >4000
Большие бумажные пакеты для переноски продуктов	60 000	0-400 400-1000 1000 - 4000
Небольшие бумажные пакеты	48 000	0-400 400-1000 1000-4000
Пакеты для упаковки пищевых продуктов	60 000	400-1000 1000 - 4000 4000 < 20 000 >20 000
Прочие (включая работу по специальным заказам)	32 000	400 <1000 1000<4000 >4000
Всего	400 000

 

Торговые представители отвечают за поддержание контактов с заказчиками по всем продуктовым линиям, за исключением продуктовой линии по упаковке для индустрии пищевых продуктов. Ответственность за это направление возложена на менеджера, ответственного за группу клиентов (пищевых продуктов). Рынок пищевых продуктов требует специальных знаний и высокопрофессионального подхода. Производители предъявляют высокие требования к упаковке. Упаковка не только обеспечивает защиту продаваемых продуктов, но и является важным средством коммуникации.

Заказчиков с оборотом менее 400 тыс. руб. торговый агент посещает один раз в год; с оборотом от 400 тыс. до 1 млн. руб. - два раза в год; а заказчиков с оборотом от 1 до 4 млн. руб. торговые представители будут посещать в 2001 г. четыре раза в год. Заказчиков с оборотом более 4 млн. руб. будут посещать каждый месяц.

Менеджер, отвечающий за группу заказчиков из пищевой индустрии должен са­мостоятельно разработать план посещения для своих 12 клиентов.

Каждый из торговых представителей компании работает по 40 недель (200 дней) в году, 7 ч. в день. На поездки и ожидание ежедневно затрачивается в среднем 3,5 часа. Средняя продолжительность визита составляет 75 минут. Кроме этого, каждую неделю торговый представитель затрачивает по 7 часов на деловые встречи в офисе и написа­ние отчетов. Помимо посещения существующих клиентов, торговый представитель должен зарезервировать время и для встреч с новыми, потенциальными клиентами.

В 2001 г. предусматривается, в первую очередь, посещение тех потенциальных клиентов, которые откликнулись на действия по прямому маркетингу, проводимые компанией «Полиграфия». По оценкам руководства компании, в 2001 г. следует посе­тить 80 новых клиентов. 20% из этих потенциальных клиентов целесообразно посетить второй раз, а половину из тех, кого торговый представитель посетит дважды, - третий раз.

Два года назад компания начала использовать Интернет для контактов с потенци­альными клиентами. Для того чтобы вызвать интерес клиентов, каждую неделю на сай­те компании «Полиграфия» появляется специальное предложение.

Руководитель, отвечающий за группу клиентов, должен самостоятельно разра­батывать план по работе с ними. Этот план обсуждается с руководством один раз в год и утверждается после внесения необходимых поправок.

В настоящий момент менеджер по работе с клиентами из пищевой индустрии рассматривает предложение, поступившее от компании BV, которая является крупной розничной торговой сетью из соседнего региона, со специализацией на потребитель­ских товарах с быстрым оборотом. Компания намерена открыть свой первый супер­маркет во второй половине 2001 г. Компания BV нацелена на получение прибыли бла­годаря высоким оборотам при продаже товаров по невысоким ценам. Поэтому компа­ния имеет достаточно широкий, но относительно неглубокий ассортимент, в который включаются только товары, удовлетворяющие критерию быстрой оборачиваемости. Она часто реализует различные программы продвижения. В этом состоит одна из при­чин, по которой компания хотела бы иметь на всех упаковках своих продуктов специ­альные обозначения и надписи. На этой начальной стадии выбора поставщика компа­ния направила запросы на предоставление коммерческих предложений еще двум ком­паниям в этом регионе. Для окончательного выбора поставщика в компании BV будут применять специальную процедуру ранжирования поставщиков.

 

Совещание группы менеджеров

В понедельник утром 19 февраля 2001 г. в зале заседаний собралась за овальным столом группа менеджеров. Во главе стола сидит руководитель компании «Полигра­фия», в совещании также принимают участие руководитель отдела сбыта, менеджер по маркетингу, главный инженер и руководитель отдела развития. Председательствующий говорит, что он хотел бы обсудить предложения отдела маркетинга относительно воз­можностей дальнейшего роста компании.

Менеджер по маркетингу достает свои записи и говорит: «Я провел предвари­тельные расчеты, у меня сложилось мнение о том, что в ближайшие несколько лет мы должны расти в тех областях, где мы имеем сильные позиции».

Для обсуждений был предложен план.

 

Одно из направлений плана состоит в том, что мы хотим стать специалистами высокого класса по изготовлению пластиковых пакетов РЕ. В настоящее время мы уже поставляем свою продукцию (пластиковые пакеты РЕ) ряду заказчиков в другие рос­сийские регионы. Мы практически можем рассматривать их как свой рынок. До на­стоящего времени наши позиции в производстве пластиковых пакетов РЕ были доста­точно сильными. Если мы не будем ничего делать, то наши обороты стабилизируются в 2001 г. Однако если мы сможет перейти на выпуск продукции более крупными партия­ми, то можно добиться существенного снижения удельных постоянных и переменных издержек. В результате мы смогли бы снизить нашу отпускную цену на 10%. Благодаря более низким ценам мы станем выгодным партнером (потенциальным для ведения пе­реговоров) для многих крупных магазинов или сетей магазинов. Многие из этих потен­циальных клиентов в настоящее время размещают свои заказы в других регионах. Мы ожидаем, что общий оборот в сегменте пластиковых пакетов РЕ увеличится до 216 млн. руб.

В настоящее время отпускная цена одного пластикового пакета РЕ составляет 0,4 руб. Для того, чтобы выпускать пластиковые пакеты РЕ более высокого качества, нам придется инвестировать в новые технологии. Кроме распределяемых постоянных за­ трат, которые в 2001 г. будут равны затратам 2000 г., я ожидаю рост следующих видов затрат: зарплаты - 2 млн. руб., амортизации (расчет по линейному методу) - 1 млн. 400 тыс. руб. и пр. - 1 млн. руб. Благодаря новым технологиям переменные затраты в расчете на один пакет уменьшатся с 0,2 до 0,18 руб.

Участники совещания были несколько перегружены представленной информаци­ей. Поэтому руководитель компании предложил, чтобы все еще раз изучили эти пред­ложения и вернулись к их обсуждению через неделю.

 

 

Приложение 1.

Компания Полиграфия имеет четко сформулированную рыночную стратегию вознаграждения крупных клиентов более низкими ценами, т.к. затраты на обслуживание тем меньше, чем больше клиента.

Из базисной цены при установлении итоговой фактурной цены компания Полиграфия вычитала до трех специфических скидок. Стандартная скидка, которая менялась в зависимости от категории клиента – 14 % от базисной цены. Также компания делала скидку до 4 % от базисной цены с общей суммы заказа, в дополнение к этому многие сделки также включали скидку с суммы счета для соответствия ценам конкурентов, о которой договаривались с каждым конкретным потребителем отдельно. С такими скидками с суммы счета средняя цена пакета составляла 0,4 рубля. То незначительное внимание, которое Полиграфия обращала на ценообразование по сделкам, было почти полностью сосредоточено на этой фактурной цене.

Обратив все свое внимание на фактурную цену, руководство компании проглядело часть общей ценовой картины — все утечки скидок и выручки с фактурной цены. Полиграфия делала скидку за быструю оплату (2%) в случае оплаты счетов в течение определенного периода времени. Также Полиграфия предоставляла более длительные сроки оплаты (оплачивать можно было через 75 или даже 90 дней после получения счета) части клиентам, делающих большие закупки. Дополнительная стоимость этой дебиторской задолженности в среднем достигала 1,3 % от фактурной цены единицы. Бонус за годовой объем закупок составлял 3,5% от фактурной цены за единицу товара. Наконец, расходы на доставку, оплачиваемые компанией Полиграфия при доставке продукции клиенту, составляли в среднем 1,5 % от фактурной цены.

Когда этот список дополнительных скидок, зачетов и издержек вычитался из фактурной цены, средняя фактическая цена составляла лишь 0,37 рубля, то есть на целых 8,3 % ниже фактурной цены. Сокращение общей выручки от базисной цены до фактической цены (фактическая скидка) в среднем составляло 30 %.

 

Таблица 1 каскад фактической цены пластикового пакета РЕ

	Руб./ед.	% от базисной цены	% от фактурной цены
базисная цена	0,53
скидка в зависимости от категории клиента	0,07
специальные скидки предложения	0,02
скидка для соответствия ценам конкурента	0,04
фактурная цена	0,40
скидка за скорость оплаты	0,01
стоимость дебиторской задолженности	0,01		1,3
годовой бонус за объем	0,02		3,5
доставка товара	0,01		1,5
фактическая цена	0,37		91,7

 

 

Разброс фактической цены компании Полиграфия.

Объемы заказов широко варьировались, что вызывало изменение скидок за объем заказа. А о скидках для соответствия ценам конкурентов договаривались в каждом конкретном случае. Не все клиенты своевременно оплачивали счета, что приводило к большим различиям в скидках за скорость оплаты и в стоимости дебиторской задолженности. Одни клиенты пользовались преимуществами дополнительных стимулов и специальных предложений на различных уровнях, а другие вообще в этом не участвовали. Весомость клиента (и в результате— эффективность затрат на его обслуживание) управляла уровнем годового бонуса за объем закупок, а расходы на перевозку, которые несла Полиграфия, менялись в зависимости от местонахождения клиента, формы заказа и др.

Поскольку разные клиенты получали разные скидки, то был рассчитан диапазон разброса фактической цены (рис. 1).

Рис.1. Компания Полиграфия: ценовой диапазон пластикового пакета (в % от объема продаж)

 

Сначала менеджеры компании Полиграфия были очень удивлены шириной ценового диапазона, они пришли к выводу, что все это происходит из-за различий в значимости клиентов. У Полиграфии была четко сформулированная рыночная стратегия вознаграждения крупных клиентов более низкими ценами, так как затраты на обслуживание тем меньше, чем больше клиент.

Для проверки своего предположения об изменчивости фактической цены в зависимости от весомости клиента, компания представила скидки на графике и провела анализ (см. рис. 2). Каждая пронумерованная точка на рисунке изображает клиента компании. На горизонтальной оси отражен годовой объем продаж, на вертикальной оси — фактическая скидка клиенту.

 

Рис. 2. Компания Полиграфия:
фактическая скидка в зависимости от весомости клиента

	Фактические скидки (в % фактурной цены)

Вопросы и задания

1. Чему равен общий размер рынка полиграфических услуг (для всех трех методов печати вместе) в 2000 г.? Если доля рельефной печати составит к 2005 г. 29,0% от всего рынка, то какую долю на этом рынке будут занимать технологии гибкой печати и оф­сетной печати с использованием гравированных клише?

2. В настоящее время компания «Полиграфия» имеет трех торговых предста­вителей. Достаточно ли такого количества (теоретически) для осуществления всех ви­зитов, которые руководство считает необходимыми? Приведите необходимые вычис­ления.

3. Менеджер по маркетингу считает, что у компании есть возможности для роста в ближайшие несколько лет. Для обеспечения роста он разработал стратегию, которая базируется на снижении цен на пластиковые пакеты РЕ.

А. Как бы вы оценили вариант, предложенный менеджером по маркетингу отно­сительно обеспечения роста компании?

Б. Какой будет точка безубыточности, если прогнозы менеджера по маркетингу окажутся верными? Как изменится точка безубыточности (в % от исходной), если прогнозы окажутся верными?

В. Проведите расчет ценовой эластичности спроса на пластиковые пакеты РЕ

Г. Как изменится прибыль компании, если прогнозы менеджера по маркетингу окажутся верными?