Понятие «корпоративная социальная ответственность» сформировалось сравнительно недавно. До этого существовали разрозненные стандарты и кодексы в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды.
Справка:
Первые корпоративные этические кодексы появились в США в начале XX в. Первоначально это были короткие формулировки основных идей, например: «Компания придерживается стандартов американской системы свободного предпринимательства», а также перечни некоторых норм обращения с клиентами и соперниками39. Некоторые из таких кодексов существуют до сих пор в виде «кредо» корпорации. Краткий, но ясно сформулированный документ компании «Джонсон и Джонсон», принятый в 1945 г., с тех пор так и не менялся. Даже когда в 70-х годах обнаружились многочисленные нарушения, высшие управленцы компании не решились ввести более подробный свод правил, а вместо этого провели целый комплекс этических программ.
Следующая стадия развития корпоративных кодексов наступила в начале 50-х годов, когда после ряда нашумевших процессов против крупных компаний в кодексы стали включаться некоторые положения антимонопольных законов, принимавшихся в США в 1890, 1914 и 1936 гг. В кодексах этого времени можно встретить подробные инструкции, как соблюдать антимонопольные законы, запрещающие навязывание ценовой политики другим фирмам и сговор с конкурентами.
В 1977 г. специалисты из Университета штата Виржиния провели обследование 1/5 американских компаний, численность сотрудников в которых превышает 500 чел. Выяснилось, что около 90% таких компаний имели четко формализованные этические кодексы. Причем 40% из них приняли такие документы еще до 1967 г. Интересно, что раньше, чем у других, своды этических правил появились в компаниях, занятых в сфере страхования и услуг. Мелких фирм, принявших кодексы поведения, в эти годы было значительно меньше - всего 45%.
Инициаторами и авторами кодексов в основном были представители высшего управленческого персонала. Текст утверждался Советом директоров или исполнительным директором. Только четверть кодексов была адресована всем служащим, в основном они предназначались менеджерам.
Подобное исследование провел Центр по изучению общественного мнения. Три четверти опрошенных компаний имели этические кодексы. К этому времени половина кодексов существовала только 4 года и 70% - менее 10 лет. Более других к введению строгих правил были склонны крупные корпорации с большим числом служащих. Только 19% компаний периодически дополняли свои кодексы новыми нормами. Более 80% руководителей были уверены в том, что содержание кодекса известно их сотрудникам, однако лишь каждая третья компания распространила текст кодекса среди всех своих служащих. В 60% кодексов содержались только общие положения, и лишь в половине из них указывалось, как следует претворять этические нормы в жизнь.
Американская ассоциация менеджеров опубликовала свод этических кодексов различных фирм с оценкой их эффективности. Исследования показали, что кодексы, состоящие из общих положений {например, «не воруй»), приносят незначительную пользу и легко забываются теми, для кого они предназначены. Кодексы должны как можно полнее отражать реальную ситуацию и специфику организации, в которой они используются.
В половине компаний, принявших корпоративные кодексы, в качестве санкции за нарушение этических норм называлось увольнение, а в 20% - не предусматривалось никаких мер пресечения. Наиболее часто к увольнениям прибегали крупные корпорации. В 68% кодексов служащим вменялось в обязанность сообщать о нарушениях, свидетелями которых они становились.
В 1980 г. все кодексы запрещали служащим вступать в конфликты интересов, брать взятки и принимать подарки. Только в 62% из них запрещалось злоупотребление служебным положением, использование активов и внутренней информации фирмы в личных интересах. В 60% случаев особое внимание уделялось честности в предоставлении информации и в рекламе.
Как и в 20-е годы, сейчас над внедрением кодексов работают, прежде всего, старшие менеджеры (80%). В 44% случаев введение кодексов происходит при участии правовых подразделений, в 24% случаев этим занимаются исполнительные директора, в 7,1% -владельцы компаний или члены их семей, в 2,2%- консультанты.
Проведенный в 1983 г, анализ содержания кодексов 116 ведущих американских корпораций позволил определить темы, наиболее часто затрагиваемые в кодексах. В 76,6% случаев регламентировалось отношение к исполнительной власти США, в 75% - отношения с клиентами и партнерами, в 52,6% - отношения с подчиненными, 50% - отношения с конкурентами, в 42,2%- отношения с иностранными правительствами, в 41,4% - отношения с вкладчиками, в 34,5% - гражданские и общественные обязанности, в 26,4% - взаимодействие с торговыми агентами, консультантами и распространителями, в 19,8% - защита окружающей среды, в 12,1% - ведение дел за рубежом, в 2,6% - другое.
Исследование 202 корпоративных кодексов США, предпринятое в 1987 г., выявило пять наиболее часто и пять наиболее редко встречающихся в них тем. К первым относятся: отношения с правительством - 86,6%, отношения с подрядчиками и клиентами - 86,1 %, политические требования - 84,7%, конфликты интересов между служащими - 75,3%, ведение книги жалоб - 75,3%. Реже всего американские кодексы обращаются к вопросам личного характера - 93,6%, безопасности продукции - 91%, защиты природы - 87,1 %, качества товаров - 78,7%, к гражданским и общественным обязанностям служащих - 75,2%. Оказалось, что содержание большинства американских кодексов можно представить тремя основными положениями:
1) служащие должны быть лояльны к своей организации, ставить ее благо выше личного;
2) в частной жизни служащие не имеют права предпринимать потенциально опасные для фирмы действия;
3) служащие должны вести себя предупредительно и этично по отношению к клиентам.
Наиболее подробно освещены проблемы, которые могут возникать в отношениях с клиентами, партнерами, инвесторами и конкурентами, а также конфликты интересов.
Сегодня почти все крупные корпорации (97%) и половина мелких фирм США имеют подробные своды правил, регулирующих отношения с клиентами, партнерами, государством и обществом97.
Кодексы существенно различаются как по содержанию, так и по объему. Марктвенский банк разработал документ, называющийся «Политика в области этических норм и конфликтов». На 19 страницах печатного текста служащим подробно объясняется, что такое «хорошо», и что такое «плохо». Крупная компьютерная компания «Крэй Рисерч Инкорпоретед», напротив, ограничилась 120 словами. Ее кодекс гласит: «Сотрудники «Крэй» доверяют друг другу и уверены, что каждый выполняет свое дело по высшим этическим стандартам, - таков стиль компании. Что означают этические нормы в деловом поведении? Ответ прост: любое практическое решение - высоко моральное решение. «Крей» не может и не хочет объяснять нам, как себя вести. Здравый смысл незаменим: он или есть, или его нет. И все же существует простой тест для проверки нашего рассудка и нравственных ценностей, применимый в любых обстоятельствах и в любом деле. Этот тест состоит из двух вопросов: Как я буду чувствовать себя, если мои друзья и близкие узнают о моем поступке? Хотел бы я, чтобы сообщение о моих действиях появилось на первой полосе ежедневной газеты? Проверьте себя. Ставка - репутация компании и вы сами».
Корпорация «Нортон», крупный многонациональный производитель промышленных товаров, ввела у себя этический кодекс в середине 70-х годов. Авторами были исполнительный директор и вице-президент. Сегодня это 12-страничный буклет под названием «Политика «Нортон» в сфере этики бизнеса». Общие принципы сочетаются в кодексе с конкретными и подробными указаниями. Его основными темами стали соответствие федеральным и местным законам, ответственность перед всеми заинтересованными сторонами и внутренние организационные проблемы.
Как признались работавшие над его внедрением сотрудники, наиболее трудным делом оказалось согласовать требования кодекса с интересами внешних групп и лиц, косвенно связанных с деятельностью компании. Кроме того, особенно сложно было сформулировать и ввести правила, регламентирующие деятельность компании за рубежом.
Этический кодекс компании «Кока-Кола» состоит из пяти разделов. Первый регулирует выполнение обязательств по бухгалтерским счетам и отчетам компании. Во втором описаны потенциальные конфликты, которые могут возникнуть в результате столкновения интересов служащих компании. Третий регулирует взаимодействия компании с государственными учреждениями, официальными лицами, клиентами и поставщиками. В четвертой части регламентируется участие служащего в деятельности политических партий и других компаний. Пятый раздел содержит указания по реализации правил кодекса.
Многие кодексы, особенно в крупных корпорациях, потеряли смысл, так как были ориентированы только на нужды самой компании.
В них много говорилось об ответственности перед компанией и лояльности к ней служащих и крайне мало - об обязательствах фирмы перед своими сотрудниками и всем обществом.
Как показывают исследования, большинство американских кодексов написаны в патерналистском или авторитарном духе, а это убеждает служащих в том, что критериями истинности являются уровень заработной платы и ранг в управленческой иерархии.
Только в 40 из 155 исследованных американских кодексов закреплены обязанности фирмы перед своими сотрудниками.
Эта особенность американских корпоративных кодексов становится еще более очевидной, если сравнить их содержание с положениями аналогичных документов, принимаемых в других странах. Вне Америки корпоративные кодексы получили пока еще незначительное распространение. Проведенное в 1987 г. исследование 200 корпораций мира показало, что только 30% неамериканских компаний имеют свои кодексы1. В Канаде их число составляет 50%, в Объединенном Королевстве Великобритании - 42%. Из 189 обследованных британских, французских и западногерманских компаний кодексы приняли 41 %. В целом, европейские кодексы значительно больше обращены к проблемам взаимоотношений со служащими, чем американские. Эта тема встречается во всех европейских и только в 55% американских кодексов. Если в США к общественным проблемам и вопросам охраны окружающей среды обращаются 42% кодексов, то в западной Европе - 65%' 5. Можно говорить о том, что американская деловая этика больше повернута к клиентам, подрядчикам и партнерам, а европейская - к служащим и обществу в целом.
В сфере социальной политики компаний стандарты, правила, кодексы не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответы на просьбы местных властей или требования профсоюзов.
Однако уже с конца семидесятых годов ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны, должна была быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией; с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом, можно выделить также:
• усилившееся давление со стороны государства, которое вВеликобритании и других странах Западной Европы поддавлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охраны окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенноужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право;
• давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охранытруда и в социальной политике;
• значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом.
Пример:
Классическим примером катастрофического снижения продаж: вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце 80-х годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации.
К началу XXI века большинство крупных компаний США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности. Более того, были созданы объединения компаний, целью которых стало развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности. Эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.