Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит фундаментальный вред человеку.
Во-первых, реклама формирует у человека фрагментарно-клиповое мышление, не требующее умения сравнивать, оценивать, делать обобщения, принимать решения, регулирующие поведение изнутри, а не по внешним сигналам. Реклама не предполагает использование аналитических способностей человека, напротив, отучает от них. Она всегда направлена на безоговорочное принятие навязываемого представления об объекте. Среди других аналогов предмет рекламы – всегда «единственный, лучше всех» или вообще «единственный в своем роде», только его покупка «выгодна во всех отношениях». И только с ним возможно исполнение самых высших желаний: гамбургер от Макдоналдса – «мир, полный приключений и чудес», Нескафе голд – «стремление к совершенству».
Во-вторых, реклама формирует человека с сугубо потребительским сознанием, в котором гипертрофированы, выведены на высший уровень материальные и физиологические потребности, а духовно-нравственные ценности вытеснены на второй план как малозначимые для жизни. Рекламные ролики представляют собой репортажи из мира перевернутых человеческих ценностей. В них печенье – «хрустящее счастье»; новый сорт жевательной резинки – «безусловно, самое главное событие в жизни»; шоколадка Bounty с кокосовым наполнителем – «райское наслаждение». Кофе Чибо – «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада – вот практически все, что от жизни нам надо».
В-третьих, реклама зачастую представляет собой прямую угрозу жизненному благополучию и здоровью наших граждан. Достаточно вспомнить знаменитую эпопею с рекламой финансовых «пирамид», где изготовители рекламы невольно оказались соучастниками противозаконных действий. Столь же опасна популярная нынче реклама сомнительных способностей различных целителей, ясновидящих, магов – специалистов по «магии любви и смерти», «жесткому привороту на крови» и т. п. Или стремительно нарастающая реклама сомнительных лекарств.
По данным печати, сегодня фармацевтическая промышленность развивается настолько бурно, что все более остро встает вопрос: а кто будет все эти лекарства покупать? В результате самое пристальное внимание было обращено на тех, кто еще «практически здоров». С помощью рекламы их стали убеждать в том, что лечиться им не просто пора, а категорически необходимо. Недавнее журналистское исследование под названием «Изобретатели болезней» констатирует: «Чтобы постоянно поддерживать свой рост, индустрия здоровья должна все чаще прописывать лекарства здоровым людям». Действуя по принципу: «Было бы лекарство, а болезнь придумаем», – реклама день за днем навязывает читателям и зрителям далеко не безвредные средства, уместно сказать: «средства от здоровья».
В книге Джерома К. Джерома «Трое в лодке, не считая собаки» один из героев рассказывает: «Странное дело: стоит мне прочесть объявление о каком-нибудь патентованном средстве, как я прихожу к выводу, что страдаю той самой болезнью, о которой идет речь, причем в наиопаснейшей форме. Во всех случаях описываемые симптомы точно совпадают с моими ощущениями».
Еще более очевидна опасность навязчивой рекламы табачных изделий и пива. Однако их активное рекламирование продолжается. Из пристрастия к курению и алкоголю – фактически из людской беды – извлекают выгоду и бизнес, и правительства многих государств мира.
Например, рекламодатели табака, соблюдая требования закона, формально предупреждают о вреде курения, но при этом на образцах поведения популярных героев, кинозвезд, фотомоделей вырабатывают положительную мотивацию к курению. Покупателю подспудно внушается мысль, что если он будет курить, то станет столь же «крутым» и успешным в жизни. Рекламным целям служит и оформление упаковки табачных изделий, их названия – «Союз-Аполлон», «Петр I», «Ромео и Джульетта» и т. п.
Дети и подростки наименее устойчивы к психологическому воздействию, оказываемому рекламой, и, как следствие, быстрее и легче становятся курильщиками табака, подражая взрослым. Негативное воздействие подобной рекламы на подрастающее поколение не заставляет себя ждать. Выборочный опрос несовершеннолетних, проведенный в Москве, выявил, что к 17 годам 93 % подростков уже пробовали курить, а регулярными курильщиками становятся до 50 %. Обычно они выкуривают 5—10 сигарет в день; 13 % из них выкурили свою первую сигарету в 11 лет, 30 % – в 13 лет. В 16-летнем возрасте регулярно курят 27 % мальчиков и 24 % девочек.
При рекламировании табачных изделий производители скрывают правду о вреде продаваемой ими продукции. Таблица 6.1 иллюстрирует заметный обман покупателей табачных изделий, результатом которого становится дополнительный ущерб их здоровью.
Таблица 6.1 Показатели качества сигарет зарубежных марок
Защитные действия. При проведении первичной профилактики курения табака и употребления пива в рамках курса «Основы безопасности жизнедеятельности» следует меньше использовать содержание и атрибутику соответствующей рекламы, ее символы, рисунки, жаргонные выражения. Рассматривая содержание рекламы, целесообразно показывать ее односторонне-предвзятый характер и формировать на этом критическое отношение к ней, а также способность самому различать содержащиеся в любой рекламе противоречия. Один из вариантов такого рода сравнительных анализов рекламы и «антирекламы» предлагает, применительно к курению, нарколог С. Тихомиров (табл. 6.2). В процессе обучения подросткам можно давать домашние задания по созданию подобных сравнительных анализов – в письменном виде или в форме рисунков – любого тематического варианта рекламной продукции.
Таблица 6.2