Мы уже говорили о том, что ребенок – это ассоциация детства, то есть начала, чистоты, света. Рекламные кампании часто используют данный образ, провоцируя, тем самым, потенциального покупателя на доверительное отношение к товару или услуге. Так, например, в рекламе продуктов детского питания «Агуша» визуальный ряд используемых предметов, особая стилистика, цвет направляет зрителя на осознание надежности и защиты, а персонажи рекламы – прелестные дети, потребляющие натуральные полезные продукты – символизируют то самое детство и нуждающееся в защите будущее.
Архетип героя.
Данный архетип встречается в рекламе как символ позитивного активного начала. Он выражается в идее преодоления препятствий, атаки, состязательности. Проиллюстрируем архетип героя символикой рекламы автомобиля Jeep Cherokee: образ ассоциируется с мощью и силой дикой природы, идеей укрощения стихий, преодоления препятствий.
Трикстер (англ. trickster — обманщик, ловкач)
Один из интереснейших в контексте рекламы архетипов. Трикстер – ловкач, проказник, для которого важен не только (и не столько) результат деятельности, сколько сам процесс. Трикстер – игрок, его ловкость и хитрость удивляют и восхищают.
Мужское (анимус) и женское (анима)
Символика мужского и женского начал также представлена в рекламных текстах. Как мы помним, эти образы моделировались различным народами мира в их самобытной народно-художественной культуре (вспомним, например, славянскую мифологию).
Ассоциативный ряд «мужского» начала: активность, сила, движение, развитие, разрушение границ, качество, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани. Изобразительный ряд представлен холодными цветами, четкими линиями, прямыми углами, ясными формами. Таким образом, мужской архетип представлен в рекламе шин Michelin (скорость, контроль, надежность, белый цвет снега и льда) или пива «Невское Ice» (ледяная свежесть, кубики льда, прозрачно-голубой цвет, четкие грани) и т.д.
Ассоциативный ряд «женского» архетипа: спокойствие, нега, комфорт, защищенность. В изобразительном ряду это плавные формы с размытыми контурами, нежные, пушистые, обволакивающие фактуры, мягкие переходы цвета. Например, рекламные ролики «Рафаэлло» или «Баунти».
Помощник
Ещё один в ряду распространенных рекламных архетипов. Его функция заключается в моментальном реагировании на появление проблемы. Персонаж появляется внезапно/случайно и обладает, как правило, какими-либо волшебными свойствами. Причем внешность помощника может варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта. Например, в рекламе «Колдрекс» старушка предлагает чихающему на остановке молодому человеку волшебное лекарство, в то время как Мистер Пропер в одноименной рекламе – европеизированный образ сказочного джинна – сильный и ловкий.
Источник: https://book-science.ru/humanities/mythology/mif-i-arhetip-v-reklame.html
Что такое герменевтика?
Х.-Г.Гадамер (1900 -)
Текст: Мир философии. Книга для чтения: В 2 ч. М.: Политиздат, 1991. Ч.1. С.570-583.
1. В чем суть герменевтического опыта?
2. Какую роль в герменевтике играет язык?
Раскройте основные принципы философии экзистенциализма
Основное содержание экзистенциализма как одного из самых влиятельных направлений философской мысли в современной западной философии и его гуманистическая сущность раскрывается в работе «Экзистенциализм – это гуманизм» Жана Поля Сартра (1905 – 1980) – французского писателя, философа, публициста, основоположника французского экзистенциализма, которую можно считать «Манифестом экзистенциализма».
Вопросы и задания
1. Укажите два основных направления в экзистенциализме и определите точки соприкосновения и расхождения между ними.
2. Как Вы понимаете положение экзистенциализма « существование предшествует сущности»?
3. В чем, с точки зрения Ж.П. Сартра, проявляется свобода человека, ведь не по своей воле человек «заброшен» в окружающий его мир?
4. Каким образом Ж.П. Сартр обосновывает свое исходное положение «экзистенциализм – это гуманизм»? Согласны ли вы с его точкой зрения?
…Дело, впрочем, несколько осложняется тем, что существует две разновидности экзистенциалистов: во-первых, это христианские экзистенциалисты, к которым я отношу Ясперса и исповедующего католицизм Габриэля Марселя; и, во-вторых, экзистенциалисты-атеисты, к которым относятся Хайдеггер и французские экзистенциалисты, в том числе я сам. Тех и других объединяет лишь убеждение, что существование предшествует сущности …
Для экзистенциалиста человек потому не поддается определению, что первоначально ничего из себя не представляет. Человеком он становится лишь впоследствии, причем таким человеком, каким он сделает себя сам. Таким образом, нет никакой природы человека, как нет и бога, который бы ее задумал. Человек просто существует, и он не только такой, каким себя представляет, но такой, каким он хочет стать. И поскольку он представляет себя уже после того, как начинает существовать, и проявляет волю уже после того, как начинает существовать, и после этого порыва к существованию, то он есть лишь то, что сам из себя делает. Таков первый принцип экзистенциализма <…>.
Но если существование действительно предшествует сущности, то человек ответственен за то, что он есть. Таким образом, первым делом экзистенциализм отдает каждому человеку во владение его бытие и возлагает на него полную ответственность за существование.<…>.
Достоевский как-то писал, что «если Бога нет, то все дозволено». Это – исходный пункт экзистенциализма. В самом деле, все дозволено, если бога не существует, а потому человек заброшен, ему не на что опереться ни в себе, ни вовне. Прежде всего, у него нет оправданий. Действительно, если существование предшествует сущности, то ссылкой на раз навсегда данную человеческую природу ничего нельзя объяснить. Иначе говоря, нет детерминизма, человек свободен, человек – это свобода.
С другой стороны, если бога нет, мы не имеем перед собой никаких моральных ценностей или предписаний, которые бы оправдывали наши поступки. Таким образом, ни за собой, ни перед собой – в светлом царстве ценностей – у нас не имеется ни оправданий, ни извинений. Мы одиноки, и нам нет извинений. Это и есть то, что я выражаю словами: человек осужден быть свободным. Осужден, потому что не сам себя создал; и все-таки свободен, потому что, однажды брошенный в мир, отвечает за все, что делает <…>.
…Это гуманизм, поскольку мы напоминаем человеку, что нет другого законодателя, кроме него самого, в заброшенности он будет решать свою судьбу; поскольку мы показываем, что реализовать себя по-человечески человек может не путем погружения в самого себя, но в поиске цели вовне, которой может быть освобождение или еще какое-нибудь конкретное самоосуществление.
Сартр Ж. П. Экзистенциализм – это гуманизм // Сумерки богов. – М., 1989. – С. 319 – 344.
8. Согласны ли Вы со следующей мыслью: «Описание сущностей не открывает нам ничего, кроме слов, и только роман позволяет передать во всей его полной, особенной, отмеченной своим временем действительности первородное бурление существования…Думают только образами. Хочешь быть философом - пиши романы» (А.Камю. Цит. по: С. Великовский. Грани несчастного сознания. М., 1973.С. 9-8).
9. Охарактеризуйте постмодернизм («постсовременность») как ситуацию в культурном самосознании стран Запада, сложившуюся в конце ХХ столетия.
10. Какие явления, по мнению Ж.-Ф.Лиотара, охватывает постмодернизм? «Я использовал его (термин «постмодернизм»), чтобы «обозначить» перерастание буржуазного капитализма со всеми присущими ему противоречиями в глобальную «систему», которая – на горе или на радость – управляет всеми его несоответствиями и несообразностями (в частности, на «идеологическом фронте», впредь именуемом «культурном»), добиваясь роста и развития с помощью научно-технических средств» (Лиотар Ж.-Ф. Что есть истина? // Керни Р. Диалоги о Европе.М.,2002. С.298).