Специалист по сервису должен иметь представление об этических основах сервисной деятельности.

Эти представления формируются из нравственных ценностей, которые определяют профессиональное поведение работников и регламентируют их взаимоотношения с потребителями.

Отношения между потребителем и работником сервиса должен быть основаны на принципах профессиональной служебной этики.

Сервисные работники должны придерживаться следующих основных этических принципов: честность и порядочность по отношению к окружающим; совестливость и открытость в отношениях с потребителями; уважение к их достоинству; осознание своего профессионального долга (обязанности) во взаимодействии с окружающими.

Профессиональная служебная этика сервисной деятельности представляет собой совокупность обязательных требований и норм нравственности, которые должны быть реализованы в процессе выполнения служебных обязанностей.

К основным нормам, которые должен соблюдать работник сервисной организации, можно отнести следующие: внимательность, вежливость; выдержка, терпение, умение владеть собой; хорошие манеры и культура речи; способность избегать конфликтных ситуаций, а если они возникают, успешно разрешать их, соблюдая интересы обеих сторон.

Специалисты, которые работают непосредственно в контактной зоне, в дополнение к этим этическим нормам должны быть обходительными, любезными; радушными, доброжелательными; тактичными, сдержанными, проявлять заботу о потребителе; быть самокритичными по отношению к себе; быть готовыми быстро реагировать, удерживать вни­мание сразу на нескольких потребителях и операциях; уметь держаться спокойно и доброжелательно при обслуживании потребителей со сложным поведением; уметь избегать конфликтов.

К недопустимым качествам работников сервиса следует относить:

- грубость, бестактность, невнимательность;

- нечестность, лицемерие;

- воровство, эгоизм;

- болтливость, способность к разглашению конфиденциальной информации о потребителях;

- неуступчивость, желание взять верх над потребителем, подчинить его своим интересам.

В процессе обслуживания потребители могут попадать в стрессовые ситуации, связанные с нестабильностью качества услуг. Такой риск возникает при оказании медицинских и юридических услуг, услуг химчистки, охранных услуг. Специалист по сервису должен обладать опытом психологического общения и внушать потребителю доверие.

Речь обслуживающего персонала должна быть содержательной, ясной, доходчивой, понятной, грамотной. Разговор специалиста по сервису с потребителем должен быть неторопливым. Обслуживание потребителей должно выполняться с соблюдением правил делового этикета.

Стиль общения обслуживающего персонала должен соответствовать сценарию обслуживания сервисной организации и типу оказываемых услуг.

Специалист по сервису должен обладать хорошей памятью и быть способным своевременно и правильно передать информацию, необходимую для обслуживания конкретного потребителя. Он должен обладать самоконтролем, уметь вести оперативный анализ способов и результатов деятельности, недостатков в работе и причин снижения качества.

Специалист по сервису в процессе общения с потребителем должен внимательно выслушать его и предоставить информацию об ассортименте и свойствах услуг. Информация должна быть доступна, технические термины понятны для любого потребителя. Для удовлетворения потребности специ­алист по сервису должен предложить услуги, которые могут понравиться потребителю и предоставить ему информацию (качество, свойства, цена, условия оплаты услуги), позволяющую сделать самостоятельный правильный выбор.

Специалист по сервису не должен навязывать услугу, ее предложение должно быть тактичным, учитывать вкусы и предпочтения потребителя. При приеме товаров в ремонт и на техническое обслуживание, в химчистку и прачечную, обслуживающий персонал не должен негативно высказываться о товарах.

Иногда поведение потребителей может быть агрессивным и создавать сложности при обслуживании.

Если очевидно, что потребитель хочет сделать заказ, но не может принять решение, специалисту по сервису следует задать вопросы, помогающие принять правильное решение.

Если потребитель сомневается в целесообразности заказа, специалисту по сервису следует тактично выяснить причины сомнений и дать ему разъяснения.

Специалист по сервису должен своевременно и без задержки обеспечить оформление документов и расчет с потребителем, одобрить выбор потребителя, поблагодарить его за посещение и выразить надежду, что он придет еще раз.

Предложение основной услуги может дополняться сопутствующими услугами и товарами.

У сервисной организации должен быть свой стиль обслуживания, соответствующий ее имиджу. Стиль обслуживания проявляется в контактной зоне и сочетает в себе практические приемы обслуживания, свойственные работникам сер­висной организации. Детализация стиля обслуживания отражается в сценарии обслуживания. Сценарий обслуживания — это сюжетная схема, по которой происходит обслуживание потребителей в процессе предоставления им тех или иных услуг. В сценарии кратко излагается процесс обслуживания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового, светового, анимационного и т. д.

Сервисная организация вправе самостоятельно устанавливать в местах оказания услуг правила поведения для потребителей, которые не противоречат законодательству Российской Федерации (ограничение курения, запрещение нахождения в верхней одежде и др.).

Атмосфера пространственной среды контактной зоны формируется за счет интерьера помещения, в котором проходит обслуживание (отделка помещения, флористическое оформление, меблировка, технологическое оборудование, указатели), микроклиматических условий (освещение, цве­товые характеристики, температура и влажность воздуха, уровень шума, гигиеничность и чистота) и звукового сопровождения.

Комфорт и безопасность среды контактной зоны являются свойствами услуги и составляющими качества обслуживания. Среда контактной зоны влияет на поведение потребителей и принятие решений о покупке.

Потребители отличаются образом жизни, вкусами, требованиями к товарам и услугам. При выборе услуг, исполнителя и совершении покупки можно выделить нескольких фаз.

Первая фаза. Возникновение в организме потребителя субъективного ощущения неудобства и осознание потребности. Человек понимает, что потребность существует, удовлетворение потребности становится его целью.

Вторая фаза. Избирательное восприятие окружающей среды, содержащей средства для удовлетворения потребности. Происходит осознание способа удовлетворения потребности. Определяется вид необходимых услуг, начинается процесс принятия решения.

Третья фаза. Действия по удовлетворению потребности.

Человек собирает сведения об услуге из пяти основных источников информации:

- память (личный опыт);

- персональные источники (друзья и семья);

- независимые источники (группы потребителей);

- маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама);

- экспериментальные источники.

После сбора сведений потребитель анализирует информацию, подбирает несколько предприятий сервисного обслуживания (исполнителя услуги) и услуги, из которых будет сделан выбор.

В процессе выбора потребитель анализирует содержание обслуживания и выбирает критерии оценки целесообразности услуг. Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Например, покупатели недвижимости тратят много времени на выбор коттеджа или квартиры, агентства, занимающегося продажей недвижимости. Но потребитель, которому нужно почистить пальто или починить ботинки, не думает так долго о выборе химчистки или мастерской по ремонту.

Потребители определяют критерии выбора услуги, позволяющие сформировать оптимальный набор услуг и исполнителей услуг, ограничить время и трудозатраты на обработку информации. Оптимизированный набор услуг называют полным альтернативным набором. Критерий выбора услуги называют оценочным критерием. Примеры оценочных критериев, используемых при выборе услуг, — цена, качество, удобство, доступность, дружелюбие обслуживающего персонала и имидж исполнителя услуги.

Полный альтернативный набор при выборе услуг, как правило, меньше, чем при выборе товаров, поскольку количество производственных предприятий и их торговых марок превосходит количество исполнителей услуги. Кроме того, ассортимент услуг ограничен специализацией исполнителя. Некоторые сервисные фирмы имеют филиалы в разных мес­тах. В таком случае, если фирма выбрана, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходящее место расположения. Другой причиной ограниченния полного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое количество исполнителей услуг, и потому маловероятно, что потребитель найдет обширный набор альтернативных исполнителей, предлагающих желаемую услугу.

Потребитель изучает исполнителей услуг, ранжирует услуги, оценивает уровень качества, выбирает услугу и ис­полнителя, от которых ожидаемый полезный эффект максимальный, и делает заказ.

Многие услуги неосязаемы, информацию об услуге дает только опыт ее потребления. Новая услуга может вызывать у потребителей чувство риска, которое снижает интерес к ус­луге. Чувство риска может основываться на отсутствии гарантий качества услуги и невозможности исправления негативного результата услуги. По этим причинам потребители стараются пользоваться услугами одной фирмы, одного специалиста по сервису, качество работы которых известны.

Четвертая фаза — завершение удовлетворения потребности в процессе обслуживания или потреблении результата услуги.

От четкости представления об услуге зависит время обслуживания. Специалист по сервису должен объяснить потребителю содержание услуги, охарактеризовать ее и показать результат. Если услуга соответствует представлениям потребителя, то он делает заказ. При этом потреби­тель формирует в сознании однозначное представление об обладании результатом услуги, моделирует результат с учетом своей ситуации, например, представляет заказанную мебель в обстановке своей квартиры, соответствующей планировке, с учетом цвета и рисунка обоев, ковровых покрытий.

В процессе обслуживания потребитель оценивает его качество. Но окончательное заключение о качестве обслуживания и услуги в целом формируется у потребителя после получения результата услуги и сопоставления первоначальных представлений о качестве услуги с фактическим результатом.

Если услуга удовлетворяет потребителя, у него возникает положительное отношение к исполнителю услуги и желание пользоваться его услугами дальше. Услуга, не удовлетворившая запросы потребителя, вызывает раздражение, негативное отношение к исполнителю и приводит к отказу от его услуг.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое обслуживание?

2. Дайте определение понятия “контактная зона”. При­ведите примеры контактных зон различных сервисных пред­приятий.

3. Какие особенности имеет оснащение контактной зоны?

4. Какие особенности имеет работа специалиста по сер­вису в контактной зоне?

5. Какие требования предъявляются к словам и действи­ям обслуживающего персонала в контактной зоне?

6. Опишите модель выбора и приобретения услуг по­требителем. На какие фазы делится это действие? Дайте их характеристику.

7. Перечислите критерии, лежащие в основе потреби­тельского выбора исполнителя услуги и самой услуги.