Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—персонал». Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером [1]: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами…»
В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.
Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.
В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту».
В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.
Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:
· Способ формирования заработной платы.
· Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
· Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
· Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
· Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
· Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
· Перспектива карьерного роста.
Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:
· Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
· Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
· Эффективная реклама.
· Конкурентоспособность стоимости услуг.
· Наличие собственного рабочего места.
· Наличие легкодоступного персонального компьютера.
· Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
· Возможность использования переговорной комнаты.
Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.
Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потре- бителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организа- цией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т. д.
Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.
Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
· продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
· цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
· способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
· продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.
·
30 Модели организации маркетинговых служб в культурн сфере американская, французская, российская
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений: привлечение потенциальных потребителей; управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.
Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.
В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская.
Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти.
Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.
В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены.
На содержание маркетинга в сфере культуры влияет маркетинговая среда, которая складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. Сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что воздействует на само отношение к сфере культуры.
Микросреда может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю. Внешней средой маркетинга является окружающая среда. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.
Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. В культурных организациях могут быть службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.
Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.
Продукт - различные услуги (основные и дополнительные), предоставляемые им в соответствии с его миссией.
Потребитель - различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.
Политика цен, которая определяется социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. Поэтому цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют.
Положение на рынке. Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.
Информационная асимметрия, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта. В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.
Локальная монополия на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.
Продвижение продукта. Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации.
Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Потребитель получает в обмен на денежные средства эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.
Персонал. В качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.
Маркетинг в сфере культуры играет важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.