Данной компанией был разработан макет анкеты (приложение Г). Её заполняют покупатели, которые не имеют карточки данного магазина. Цель анкеты – получение знаний о двух вопросах:
1. Насколько известно название магазина покупателю.
2. Из какого источника была получена информация.
Нам было поручено проанализировать и сравнить эти анкеты за два года 2006 и 20007. Сложность, с которой мы столкнулись при анализе это то, что часть анкет была неправильно или неполностью заполнена. Перейдем непосредственно к анализу анкет.
Первый вопрос: Было ли Вам ранее известно название DouglasRivoli?
Рисунок 9 – Известность название DouglasRivoli в 2006 году.
В 2006 году практически 50% опрашиваемых отмечали критерий "хорошо известно", остальные либо "что-то слышали" (36%), либо "совсем неизвестно" (20%). Таким образом "знакомы" с DouglasRivoli 80% респондентов.
Рисунок 10 – Известность название DouglasRivoli в 2007 году.
В 2007 координально ситуация не поменялась. Процент людей, которые выбрали критерий "хорошо известно" приблизился к 50% (рост составил 4%), снизился показатель "что-то слышал" -5%, не значительно повысилось значение людей, которые выбирали "совсем неизвестно" (с 20 до 21 %).
Второй вопрос: Откуда Вы узнали о Торговом доме DouglasRivoli?
Рисунок 11 – Источники рекламы, которыми пользуются покупатели магазина Дуглас.
Здесь можно сделать следующие выводы:
1. В 2007 году в журнале "Я покупаю", который выходит один раз в месяц, размещена реклама о магазине Douglas. Поэтому количество людей, которые узнают о магазине в журналах, увеличилось.
2. Повысилось количество людей, которые узнали о Douglas на радио. Здесь хотелось бы заметить, что в 2007 году реклама на радио была снята, потому что от нее была низкая эффективность. Увеличение же можно объяснить тем, что люди слышали рекламу в 2006 году, но по личностным причинам не посещали (или возможно не покупали) товар в этом магазине. Ещё в 2007 году один раз в неделю на канале Восточный Экспресс выходит репортаж, где рассказывают о новинках в Douglas. Возможно, некоторые покупатели ТВ относили к радио, так как отдельно ТВ не было выделено.
|
|
3. Незначительно снизилось количество людей, которые узнают информацию из наружной рекламы либо случайно заходят в магазин.
4. Так же мы видим небольшое увеличение по узнаваемости через Интернет. Здесь можно сказать лишь то, что число пользователей Интернет растет с каждым годом. Вследствие этого на сайт компании Douglas стали заходить больше пользователей локальной сети.
5. Наибольшее увеличение мы наблюдаем в источнике "знакомые". В 2007 году этот ответ получил наибольшее значение (в 2006 году это было "случайно зашел в магазин"). То есть люди при общении или, когда советуют друзьям магазин, упоминают либо выбирают Douglas.
Стратегия поведения на рынке магазина "Douglas Rivoli"
Отличительной чертой магазина Дуглас является то, что он позиционируется в сознании покупателей, как магазин высокого класса (выше цены, лучше обслуживание, наличие дорогих и эксклюзивных брендов и др.).
Но, как выяснилось, заказчик не совсем эффективно проводит рекламную кампанию, так как данные опросов покупателей магазина Дуглас и общей массы респондентов, покупающих косметику и парфюмерию в сетях ретейла не совпадает. В связи с этим мы рекомендуем магазину Дуглас несколько изменить рекламную стратегию.
|
|
Наиболее частый ответ на вопрос "откуда вы узнали про магазин Дуглас?" - это ответ "от знакомых". Считается, "что друзья плохого не посоветуют", да и рекламу на TV люди с соответствующим уровнем спроса и дохода смотрят не часто в виду большой занятости, доверяют ей не слишком активно. Имеет смысл увеличить бюджет рекламы на радио и в прессе (рисунок 8). Причем несколько изменить и способ рекламы. Вместо того, чтобы раз в неделю освещать ассортимент в одной программе, можно расширить список этих программ, став их спонсорами. Если бюджет этого не позволяет, возможен вариант спонсирования пробниками бесплатной косметики и тестерами. Это незначительно увеличит затраты, так как сейчас оптовые поставщики в основном предоставляют тестеры бесплатно при закупке у них товаров. Кроме того, необходимо отдельно анонсировать специальные акции и скидки (новогодние, например) по радио, это будет более эффективно, так как аудитория на которую рассчитан сейчас магазин Дуглас по большей части имеет доступ к этому источнику рекламы (деловые женщины много времени проводят в машинах), а также в прессе и на TV для привлечения других клиентов и групп населения. Так как на самом деле цены в Дугласе не слишком отличаются от цен в других магазинах, специализирующихся на марках класса люкс, вновь пришедшие клиенты не будут шокированы уровнем цен (а в некоторых случаях и приятно удивлены), а "сарафанное радио", приносящее Дугласу новых клиентов, будет работать еще эффективнее. Но здесь может возникнуть проблема: в связи с увеличением числа клиентов ухудшится уровень обслуживания, что подорвет доверие как новых, так и постоянных клиентов, поэтому может возникнуть необходимость расширить штат. Продавцов можно нанимать не на полный рабочий день, а лишь на "пиковые" часы, когда проходимость максимальная – вечером и во время обеда, ведь обычно люди с высоким уровнем дохода, в том числе и женщины, работают, и поэтому забегают в магазин за косметикой во время обеденного перерыва (здесь важно также расположение магазина – на Кировке, недалеко от которой расположено огромное количество офисных зданий А-класса(высшего)). Это позволит не раздувать штат, а, следовательно, и расходы на него, и улучшить обслуживание при повышающемся уровне клиентской базы. Если же руководство магазина Дуглас рассматривает Иль-де-Боте, Л’Этуаль как основных конкурентов, то необходимо представить менее дорогие марки (как это сделано в магазине Дуглас в Екатеринбурге). Они привлекут внимание покупателей и "собьют" планку в голове потребителя о том, что Дуглас – магазин для богатых. Если же позиционировать себя как магазин элитных марок, эксклюзивных брендов, то надо обратить свое внимание на такие магазины как Покровский Пассаж, отделы парфюмерии в Доме быта, Теорему Красоты. По тому что их посещают люди с примерно равным, высоким (20 тыс.руб и выше) уровнем дохода. А так же 5 декабря будет открыт новый супермаркет парфюмерии и косметики "Золотое яблоко". Это наиболее опасные конкуренты, по этому нужно их изучить, "знать в лицо". А так как доходы населения в целом растут, а также будут увеличиваться расходы на косметику и парфюмерию у населения, возможно стоит рассмотреть вопрос о расширении сети, то есть открытии нового магазина.
|
|
Ввести рассылку sms в качестве рекламы.
Заключение
В данной работе мы достигли целей, поставленных перед нами заказчиком работы – региональным директором магазина Дуглас. Для начала осветили общую ситуацию на рынке косметики и парфюмерии, узнали, насколько динамично развивается эта отрасль, а также представили динамику доходов населения и обозначили тенденцию возможных затрат на косметику и парфюмерию населения в целом, что позволило сделать вывод о привлекательности рынка. Мы сделали карту конкурентов, основываясь на ключевых характеристиках магазинов косметики и парфюмерии, провели исследования "в полях", и тем самым получили реальную картину, имеющую место сейчас в сетевых магазинах косметики и парфюмерии в г. Челябинске. Затем мы сравнили реальные результаты с результатами, полученными в ходе анализа данных опроса по созданной нами анкете, а также прикассовой анкеты магазина Дуглас за 2006-2007 годы, благодаря чему увидели, насколько отличается мнение потребителей от реального положения дел. Также мы смогли разработать некоторые элементы стратегии поведения на рынке для заказчика с целью привлечения новых покупателей и сохранения уже существующих, а также пути снижения искажения общественного мнения о заказчике.
Список используемой литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.
2. В.Е. Хрутский, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Москва "Финансы и статистика " 1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структурыю. - М.: Дело, 1995.
4. www.marketing.vc
5. www.marketpublishers.ru
6. Журнал "АРБАТ ПРЕСТИЖ" №10/07.
7. Журнал "Эксперт Урал" № 35/2007.
8. www.gks.ru
Приложение А
Таблица критериев оценки магазинов
| Критерий | Иль де Боте ул.Ленина | Иль де Боте Молния на Труда | Иль де Боте ул. Цвилинга | Арбат- Престиж Фокус | Арбат- Престиж Кировка |
| ассортимент количество марок, шт | |||||
| верхняя граница скидки по карте, % | Максимальная скидка на марку (написано на ценнике) | ||||
| нижняя граница скидки по карте, % | |||||
| время, через которое подходят к покупателю, мин | - | + | - | - | + |
| сезонные скидки есть или нет | Да | Да | Да | Да | Да |
| соблюдают ли не гласные правила торговли | Да | Да | Да | Да | Да |
| Проходимость 1, чел/час | |||||
| Проходимость 2, чел/час |
| Критерий | Л’Этуаль Алое Поле | Л’Этуаль ТРК Горки | Л’Этуаль ул. Цвилинга | Л’Этуаль Молния на Бр.Кашириных | Дуглас ул. Коммуны |
| ассортимент количество марок, шт | |||||
| верхняя граница скидки по карте, % | |||||
| нижняя граница скидки по карте, % | |||||
| время, через которое подходят к покупателю, мин | + | - | - | + | + |
| сезонные скидки есть или нет | Да | Да | Да | Да | Да |
| соблюдают ли не гласные правила торговли | Да | Да | Да | Да | Да |
| Проходимость 1, чел/час | |||||
| Проходимость 2, чел/час |
Приложение Б
Анкета
Добрый день!
Целью данного опроса является изучение потребительских предпочтений на рынке косметики и парфюмерии.
Просим Вас ответить на ряд вопросов, заранее благодарны Вам за ответы.
1. Покупаете ли Вы косметику и парфюмерию в сетевых магазинах.
| Л’Этуаль | Арбат Престиж | Дуглас | Иль-де-Боте | |
| Часто | ||||
| Никогда | ||||
| Иногда |
2. Ваше впечатление о магазинах.
| Л’Этуаль | Арбат Престиж | Дуглас | Иль-де-Боте | |
| Отлично | ||||
| Хорошо | ||||
| Удовлетворительно | ||||
| Плохо |
3. На сколько магазин Л’Этуаль удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 – самый важный, 8 – неважный).
| Критерий | Магазин Л’Этуаль |
| Качество товара | |
| Хорошее обслуживание | |
| Наличие эксклюзивных брендов | |
| Низкие цены | |
| Престиж магазина | |
| Наличие скидок и акций | |
| Широкий ассортимент продукции | |
| Удобство расположения магазина |
4. На сколько магазин Арбат Престиж удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 – самый важный, 8 – неважный).
| Критерий | Магазин Арбат Престиж |
| Качество товара | |
| Хорошее обслуживание | |
| Наличие эксклюзивных брендов | |
| Низкие цены | |
| Престиж магазина | |
| Наличие скидок и акций | |
| Широкий ассортимент продукции | |
| Удобство расположения магазина |
5. На сколько магазин Дуглас удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 – самый важный, 8 – неважный)
| Критерий | Магазин Дуглас |
| Качество товара | |
| Хорошее обслуживание | |
| Наличие эксклюзивных брендов | |
| Низкие цены | |
| Престиж магазина | |
| Наличие скидок и акций | |
| Широкий ассортимент продукции | |
| Удобство расположения магазина |
6. На сколько магазин Иль-де-Боте удовлетворяет Вашим предпочтениям? Расположите Ваши предпочтения в порядке возрастания, начиная с самого важного(1 – самый важный, 8 – неважный).
| Критерий | Магазин Иль-де-Боте |
| Качество товара | |
| Хорошее обслуживание | |
| Наличие эксклюзивных брендов | |
| Низкие цены | |
| Престиж магазина | |
| Наличие скидок и акций | |
| Широкий ассортимент продукции | |
| Удобство расположения магазина |
7. Рекламой из какого источника Вы руководствуетесь при выборе товара?
| TV, радио |
| Пресса |
| Наружная реклама |
| другое |
8. Ваш возраст?
| 18-25 лет |
| 26-35 лет |
| 36-50 лет |
| Старше 50 лет |
9. Род Ваших занятий?
| Студентка |
| Домохозяйка |
| Руководящий работник |
| Служащая |
| Предприниматель |
| Пенсионерка |
| Другое |
10. Укажите, пожалуйста, Ваш средний доход (из расчета на 1 члена семьи) в месяц.
| До 5 тыс. руб. |
| 5-10 тыс. руб. |
| 10-15 тыс. руб. |
| 15-20 тыс. руб. |
| Свыше 20 тыс. руб. |
Приложение В
Конкурентоспособность
