Опрос проходил с помощью составленной нами анкеты (Приложение Б) при непосредственном контакте с респондентом, а также с помощью методики "снежный ком". Все вопросы в анкете закрытые. Опрос проводился перед главным корпусом ЮУрГУ (пятница 13:00-13:30) и на пересечении Комсомольского проспекта и улицы Молодогвардейцев (пятница 16-17). Время проведения исследования с 1.09.2007 по 1.12.2007года.
Обоснование выборки
Размер выборки определяется с помощью формул статистики.
n0*100%/N > 5%,
где N – генеральная совокупность, определяется как количество женщин, проживающих в Челябинске; n0 – предполагаемый объем выборки.
Предположим, если
n0=300, то n0*100/N=300*100/590500=5,9 (>5%),
а, следовательно, предполагаемый объем выборки является справедливым. По решению заказчика, нужно было сократить выборку и опросить 150 человек. Из-за сложности анкет (приложение Б) возросла ошибка регистрации, для избежания которой было отбраковано 23 анкеты (учитывалась полнота, правильность заполнения и проверка логическими вопросами).
В исследовании использовалась типическая выборка.
Анализ анкеты
Нами была создана анкета, по которой проводился опрос. Анкета представлена в Приложении Б.
Рисунок 6 – Оценки магазинов потребителями.
Наибольшее количество постоянных клиентов в магазине Дуглас, так как количество людей, которые "часто" ходят в него и "иногда" примерно одинаково, а в других сетях заметна большая разница. Это говорит о том, что в них часто делаются покупки стихийно. Здесь следует отметить, что по абсолютному значению лидером в постоянных клиентах стал магазин Арбат-Престиж. Это можно объяснить тем, что респондентами преимущественно были студентки, возраст 18-25 лет, доход от 5 до 15 тыс.руб.
Если мы сравним эти данные с результатами прикассовой анкеты, которая заполнялась покупателями Дугласа в 2006-2007 годах (приложение Г), то увидим, что данные сильно расходятся. По нашей анкете получатся, что примерно 80% респондентов никогда не слышали про Дуглас, а по прикассовой анкете получилось, что 48% хорошо знают о данном магазине. Это объясняется тем, что в этих опросах участвовали разные (по доходу) слои населения соответственно 5-10тыс.руб (большинство) против 15 и выше тыс.руб.
Особое внимание хотелось обратить на взаимосвязь между количеством посещения определенного магазина и тем, какую оценку ему дают. Мы видим, что магазин Л’Этуаль, Арбат-Престиж, Дуглас в сознании потребителя закрепились по-разному (критерии "отлично", "удовлетворительно", "плохо" имеют примерно одинаковые значения). Критерии были представлены нами в анкете, выставляли свое отношение к магазинам при заполнении анкеты респонденты. Это обуславливается тем, что, например, магазин Дуглас часть респондентов вообще не знают (раз не знаю, значит "плохой" магазин); в Л’Этуаль и Арбат-Престиж, как было отмечено опрашиваемыми, часто отсутствует товар либо нет тестеров на него. В это время Иль-де-Боте работает на "отлично" и "хорошо".
Лепестковая диаграмма отражает оценку по важным атрибутам (это те атрибуты, которые были перечисленным в анкете) в сравнение всех четырех магазинов между собой. В анкете надо было расположить предпочтения (атрибуты) в порядке возрастания, начиная с самого важного (1 – самый важный, 8 – неважный). После этого мы брали сумму всех анкет заполненных по каждому магазину и высчитывали среднее арифметическое каждого атрибута по каждому магазину. Брали среднее арифметическое значение, так как количество анкет у каждого магазина разное. Какой показатель набрал наименьшее значение, тот значит, имеет наибольшую значимость для потребителя. Критерии (качество товара, хорошее обслуживание, наличие эксклюзивных брендов, низкие цены, престиж магазина, наличие скидок и акций, широкие ассортимент продукции, удобство расположения магазина) были составлены нами и скорректированы заказчиком. Их и оценивали респонденты.
Из построенной лепестковой диаграммы, которая представлена в Приложении В, можно сделать следующие выводы:
Самым незначительным (наименее важным) стал критерий "удобство расположения магазина". Женщины согласны специально ездить за необходимым товаром.
Следующий критерий "престиж магазина". Здесь особо выделились Дуглас и Иль-де-Боте. По всей вероятности, престиж магазина у покупателей на прямую ассоциируется с уровнем цен.
Потом идет "наличие эксклюзивных брендов". Только клиенты Дугласа отличились, так как они ориентируются на наличие эксклюзивных брендов, быстроту появление нового товара, что и соответствует политике данной сети и интересам ее клиентов.
Далее критерий "низкие цены". Особо выделился показатель у магазина Арбат-Престиж. Для покупателей это очень важно. В ходе нашего исследования были сделаны такие же выводы (в Арбат-Престиже самые низкие цены из четырех сетевых).
Следующие критерии "наличие скидок и акций" и "хорошее обслуживание". Здесь так же выделился Арбат-Престиж, но для покупателей он наоборот не так важен как для покупателей в других магазинах. Это потому что в нем достаточно сложная система скидок, акции идут почти постоянно и цены значительно ниже, чем в других сетях. Это основной критерий, по которому выбирают Арбат-Престиж.
"Широкий ассортимент" второй по популярности. Люди хотят придти и выбирать, очень небольшое количество покупателей приходят за конкретным товаром, чаще всего они не знают, что и какой марки будут покупать.
Первое место "качество товара". У всех магазинов и для всех покупателей качество товара самый важный критерий. Так как у всех средняя величина получилась примерно одинаковой, можно сделать вывод о высоком качестве продукции во всех сетях.
Аудитория, которую мы имели возможность опросить, не соответствует населению в целом. Выборка была сознательно нарушена из-за возможностей (в основном опрашивались студентки различных факультетов ЮУрГУ и ЧелГУ). На искажение результатов исследования это повлияло незначительно, так как девушки в основном руководствуются мнением матерей в данном вопросе, а также имеют одинаковый с ними доход на человека в семье.
Мы рассматривали основные источники рекламы, то есть каналы, из которых люди узнают о магазинах. Большинство покупателей руководствуются рекламой на радио и TV при выборе магазина косметики и парфюмерии, далее следует наружная реклама, реклама в прессе и другое (советы и рекомендации знакомых, Интернет, либо рекламой не руководствуются вообще). Те же результаты почти во всех магазинах (наибольшее действие имеет реклама на TV и радио, далее наружная реклама, реклама в прессе и другое), за исключением магазина Дуглас. Здесь предпочтение отдается также рекламе на TV и радио, но вот второе место делят реклама в прессе и другое (Интернет и мнения знакомых), что видно на диаграмме, это обуславливает различный характер линий.
Рисунок 7 – Источники рекламы в г.Челябинск.
Можно отметить, что у магазина Арбат-Престиж наибольшее количество покупателей из опрошенных нами. Это зависит не столько от выбора правильного источника рекламы, сколько от ценовой политикой магазина и сложившегося мнения покупателей о нем. Здесь важно, что наибольшее количество опрошенных имеют доход от 5 до 10 тыс. руб. на человека в семье. Наиболее приемлемым по ценам для них является Арбат-Престиж.
Теперь проанализируем, какова эффективность рекламы в магазине Дуглас. Сравниваются здесь данные прикассовой анкеты магазина Дуглас и данные анкеты, полученные в ходе нашего опроса. Представлены результаты в долях от целого (количества анкет Дугласа и анкет нашего исследования), так как количество респондентов было разным, и мы не имели возможности сравнить результаты в абсолютных цифрах.
Рисунок 8 – Сопоставление источников рекламы.
На диаграмме видно, что магазин Дуглас недостаточно использует рекламу в прессе и на TV и радио, то есть только 20% респондентов магазина Дуглас видят рекламу о нем на TV, тогда как 34% потребителей руководствуются рекламой на TV и радио вообще. Для того, чтобы привлечь новых клиентов, магазину необходимо увеличить бюджет рекламы в журналах (возможно было бы разместить рекламу в журнале "Выбирай", "Живите Богато", "Космополитен Урал" и других журналах, ориентированных на отдых, досуг и уход за собой), а также добавить рекламу на TV и радио, можно это сделать как в специализированных программах, так и в стандартном формате, где необходимо представлять новые акции, возможности, скидки.