Во время кризисного периода у вас есть беспрецедентная возможность основательно поговорить с корреспондентами о вашей дестинации. Старайтесь включать позитивные детали в выпуски новостей, например: новые направления развития туризма, статистика роста и как важен туризм для сообщества. Ищите интересные человеческие истории – например, как местные жители помогают пострадавшим.
· Разместите информацию о кризисе на web – сайте
Интернет позволяет каждой туристической дестинации стать своим собственным каналом новостей. Передавайте сообщения непосредственно потенциальным туристам через web–сайт вашей дестинации, особо подчеркивая какие территории затронуты кризисом и какие – нет, а также какие предпринимаются меры для остановки кризиса. Будьте честны и оперируйте фактами. Обновляйте информацию на web-сайте в ежедневном режиме.
· Сетевая работа с другими источниками новостей
Другие организации, снабжающие СМИ информацией по кризису, такие как полиция, авиалинии, службы, оказывающие помощь во время бедствия, ассоциации гостиниц, туроператорские группы и ВТО должны быть информированы о вашем реагировании на ситуацию, с тем чтобы они могли ссылаться на него в своих сообщениях. Пусть эти партнеры знают, как связаться с вашим пресс-атташе, чтобы исправить любую возможную ошибку или запросить дополнительную информацию.
В) Жесткие решения по рекламно-пропагандистской деятельности
· Поддерживайте связь непосредственно с индустрией туризма
Не заставляйте ваших ключевых партнеров полагаться на информацию о кризисе, исходящую из СМИ. Предоставьте подробные данные о размахе бедствия, о том, что предпринимается для оказания помощи пострадавшим, что делают службы безопасности для остановки развития кризисной ситуации и что делается для того, чтобы подобное не повторилось вновь. Тур-операторы Великобритании с успехом использовали конференц–связь в кризисных ситуациях для соединения разных людей, ответственных за безопасность, продвижение и политику в сфере туризма, для того чтобы все они получали одну и ту же информацию одновременно. Ознакомительные поездки, организуемые для туроператоров во время кризиса или сразу же после него, - лучший способ предоставить им возможность самим оценить действительное положение дел.
|
|
· Измените свое рекламное послание с учетом возникшей угрозы безопасности дестинации
Вместо того, чтобы свернуть рекламно-пропагандистскую деятельность при возникновении кризиса, немедленно измените свое рекламное послание, для того чтобы отразить в нем действительную ситуацию и выразить озабоченность безопасностью дестинации. Реклама должна выражать сочувствие пострадавшим или нести информацию о том, какие меры принимаются для остановки кризиса. Используйте рекламу для информирования потенциальных туристов о «горячей линии» или web-сайте, где они могли бы получить более подробные сведения. Когда танкер «Престиж», перевозящий нефть, затонул у побережья Испании, огромные рекламные щиты, установка которых спонсировалась региональным туристским советом, благодарили жителей Мадрида за проявление участия в кризисной ситуации.
· Энергично проводите в жизнь свою рекламно–пропагандистскую политику
|
|
Индустрии туризма необходимо понимать, что ваша дестинация стабильна и не собирается исчезнуть из-за кризиса. Лучший способ продемонстрировать это – двигать вперед запланированные пропагандистские мероприятия. Кризис несомненно, вызовет преувеличенный интерес к дестинации на туристской выставке и предоставит больше возможностей для распространения сообщений о позитивных событиях, происходящих в ней, и для передачи последней информации об окончании кризиса.
· Добивайтесь дополнительного увеличения бюджета на рекламно- пропагандистскую деятельность
Кризис обычно приводит к проявлению большего внимания к индустрии туризма со стороны правительства, чем это бывает в нормальной ситуации, когда всё функционирует ровно и спокойно. Используйте эту возможность для получения дополнительных бюджетных ассигнований на рекламно-пропагандистскую деятельность, необходимость в которых возникнет для восстановления индустрии и стимулирования возвращения туристов в дестинацию.
· Инициируйте оказание финансовой помощи и/ или применение налоговых мер для поддержки туристских компаний
Правительствам в трудные времена нужно работать в тесном контакте с индустрией, для того чтобы обеспечить, что продукту не будет причинен ущерб такого масштаба, который может ограничить восстановление, когда наступят лучшие времена. Временные налоговые стимулы, субсидии, пониженные аэропортовые расценки и бесплатные визы – вот перечень некоторых мер, предпринимаемых в целях стимулирования тур-операторов, авиалиний и круизных компаний для продолжения деятельности немедленно после произошедшего кризиса.
|
|
С) Обеспечение безопасности
· Откройте «горячую линию»
Если работает центр экстренной связи, он может выполнять и функции «горячей линии» для оказания справочных услуг туристам и их семьям во время кризиса. Если такого центра нет, его нужно создать немедленно, как только разразился кризис, с привлечением разноязычных операторов, хорошо разбирающихся в вопросах безопасности. Образец вопросника для «горячей линии» включен в справочник ВТО по уменьшению (последствий) природных катастроф (Natural Disaster Reduction). Объявляйте о наличии «горячей линии» в сводках новостей и размещайте информацию о ней на web–сайте вашей дестинации.
· Проводите мониторинг деятельности, направленной на усиление безопасности
Используйте межагентские контакты и взаимоотношения для обеспечения вашей организации информацией о том, какие действия предпринимаются службами безопасности для остановки развития кризиса и укрепления безопасности.
· Согласуйте со службами безопасности доступ СМИ в кризисный район
Если это возможно, попробуйте помочь организовать через службу безопасности приемлемый доступ СМИ в пораженный район. Несколько лет назад, одна страна Карибского бассейна попыталась ограничить доступ в район сильно пострадавший от урагана. Служба CNN просто взяла напрокат вертолет, облетела пострадавшую территорию и сделала «эксклюзивные снимки» разрушений. Изображенное на них произвело вдвойне большее впечатление, потому что они были «запрещены» властями.
· Поддерживайте внутреннюю связь
В разгар кризиса внутренняя связь часто выпускается из виду. Но это важно – постоянно снабжать весь штат индустрии туризма сиюминутной информацией о серьезности положения и о том, что делается для остановки кризиса. Такой подход не только укрепляет команду, но и может препятствовать распространению ложных сведений.
D) Тактика проведения оперативных исследований
· Узнайте, кто у вас в гостях
Направьте инспекционные группы для выяснения того, кто путешествует в момент кризиса, откуда они прибыли и почему; затем немедленно передайте эту информацию в отдел рекламно-пропагандистской деятельности.
· Проводите мониторинг СМИ репортажей
Следите за тем, что публикуется и транслируется в момент кризиса о вашей дестинации и отправляйте эту информацию в департаменты коммуникаций и рекламно-пропагандистской деятельности. Даже если мониторинг СМИ входит в обязанности департамента коммуникаций, в момент кризиса работа этого департамента будет напряжена до предела и такая помощь будет высоко оценена.
III. СРАЗУ ЖЕ ПОСЛЕ КРИЗИСА: Возвращение доверия туриста
В то время как внимание СМИ очень быстро переключится на новые сюжеты, ущерб, причиненный кризисом, может еще долго оставаться в умах потенциальных туристов. Возвращение доверия потребует удвоения усилий, особенно в области коммуникаций и рекламно-пропагандистской деятельности.
А) Сообщения, направленные на создание имиджа дестинации
· Проявляйте активность
Рекламируйте и пропагандируйте вашу деятельность по возвращению индустрии туризма в нормальное состояние. Расскажите журналистам о ваших планах восстановления и о том, сколько времени потребуется на получение результатов их осуществления. Предоставьте массу информации, включая копии выступлений, передовиц, карты и фотографии. Область коммуникаций потребует в период восстановления дестинации дополнительных бюджетных ассигнований и человеческих ресурсов.
· Ориентируйтесь на позитивные новости
Сообщайте новости, отражающие нормальное течение туристической деятельности, например, прибытие специализированных тур-групп или открытие новых аттракций. Цель состоит в том, чтобы продемонстрировать, что «бизнес идет как обычно» в вашей дестинации. Частью восстановительной стратегии Египта была эффективная пропаганда археологических находок и заново открытых мест археологических достопримечательностей. Продвигайте новости, не относящиеся непосредственно к туризму, такие как сообщения о проведении культурных мероприятий, о научных открытиях, спортивных победах, съемках фильма и покупательских тенденциях.
· Увеличьте количество ознакомительных поездок для журналистов
Вновь пригласите прессу, чтобы продемонстрировать достижения. Сфокусируйте внимание журналистов во время ознакомительной поездки на ваших конкретных проблемах, связанных с имиджем дестинации и обеспечьте как можно больше контактов журналистов с местным населением. Концентрируйтесь на позитивном телевизионном освещении, для того чтобы нейтрализовать пагубное воздействие ТВ картин кризиса на умы потенциальных туристов. Громадное значение в этих поездках имеет тот факт, что они дают массу времени для налаживания дружеских отношений с отдельными журналистами, что часто побуждает последних проявлять интерес к вашей стране еще долгие годы.
· Помните важные даты
Территория, где произошел глубокий кризис, будет вновь посещаться СМИ в конце года во время проведения ежегодных итоговых обозрений, а также спустя100 дней, шесть месяцев, год, два года. Эти даты предоставляют хорошую возможность для общения. Предвидьте это проявление внимания и подготовьте заранее материалы и сюжеты, отражающие процесс восстановления дестинации.
· Будьте готовы к судебным искам
Люди, пострадавшие от инцидентов международного характера, будут проталкивать проведение расследования, жаловаться и добиваться судебных разбирательств. Если в СМИ появится какое-либо сообщение о вас, не соответствующее действительности, напишите письмо редактору для исправления информации. Если кто-либо вызовет вас в суд, недостоверная СМИ информация может быть использована против вас в качестве улики, и ничего хорошего не выйдет из того, что вы будете отрицать ее состоятельность. Вам нужно будет доказать, что в свое время вы были не согласны с этим сообщением.
· Создайте свой собственный канал новостей на web-сайте вашей дестинации
Создайте на вашем web-сайте альтернативу источникам СМИ новостей. Сделайте ваш web-сайт как можно более информативным, используя преимущества его неограниченного пространства для размещения более глубокой информации. Для того чтобы показать, что ваш web–сайт предоставляет новейшую информацию, на видном месте указывайте текущую дату. Информацию необходимо ежедневно обновлять, включая в нее сообщения о позитивных событиях, демонстрирующих нормализацию послекризисной обстановки.
· Примите участие в глобальной кампании по коммуникациям в индустрии туризма
Глобальная кампания, пропагандирующая позитивные последствия развития туризма, готовится ВТО для презентации ее как части «Первой международной конференции по туристским коммуникациям» (Tourcom), которая должна состояться 2-3 июля 2003 г. в Мадриде. В ходе проведения кампании акцент будет сделан на пяти базовых компонентах, которые могут быть приспособлены для использования их членами ВТО в своей собственной рекламно-пропагандистской и разъяснительной деятельности: транспаранты (лозунги), логотипы, постеры, листовки и 30-секундное объявление по общедоступным каналам связи. Все это направлено на стимулирование передачи информации о преимуществах туризма на местном уровне и в то же время на соединение отдельных туристических образований с более крупным сообществом международного туризма.
Б) Сохранение гибкости в рекламно-пропагандистской деятельности
· Создавайте новые типы рыночных продуктов
Внимание должно быть обращено на комплексные типы тур – продукта в наиболее устойчивых рыночных сегментах, такие как: гольф, лыжный спорт, спортивные соревнования, культура, свадебные путешествия.
· Избирайте мишенью своей активности опытных туристов и туристов с особыми интересами
Кризис вряд ли отпугнет опытных туристов и повторных посетителей дестинации. Индивидуальные путешественники с особыми пристрастиями, - будь-то дайвинг, альпинизм или археология, - все равно пойдут туда, куда им нужно, чтобы насладиться любимым занятием.
· Разработайте специальные ценовые предложения
Вместо того чтобы участвовать в ценовой войне в пораженном кризисом районе или на ходу «урезать» цены, разработайте специальные предложения. Малайзия и Шри-Ланка создали особый ценовой климат вокруг уикендов и праздников. Смысл заключается не в том, чтобы обязательно предложить самые низкие цены, а в том, чтобы предложить хороший товар за ваши деньги.
· Быстро переместите рекламно-пропагандистскую кампанию в наиболее перспективные рынки
Будьте готовы переориентировать пропагандистскую кампанию на наиболее жизнеспособные рынки. Обычно таковыми являются ближайшие к дому рынки (saurce markets) в силу того, что путешественники там в большей степени осведомлены о вашей дестинации. Однако уделите внимание проведению исследований и остерегайтесь траты денег на рынки, еще не готовые для путешествий. Совместная рекламная кампания стран Карибского бассейна, начатая недавно с целью убедить вернуться туда американских туристов, оказалась малоэффективной, так как американцы все еще настороженно относятся к зарубежным поездкам.
· Поднимите уровень рекламно-пропагандистской деятельности, направленной на внутренний рынок
В более крупных странах внутренний туризм может компенсировать отсутствие или недостаток иностранного спроса во время восстановительного периода. Совет по туризму Бали начал пропагандистскую деятельность, ориентированную на внутренний рынок, после произошедшей там террористической бомбовой атаки, для того чтобы сохранить функционирование гостиниц. Туристы из стран Персидского залива отдыхали ближе к дому и тем самым поддерживали в рабочем режиме гостиницы в Дубаи, Бахрейне и других Арабских странах после террористической атаки 11 сентября. Чиновники от туризма с удивлением обнаружили, что эти туристы потратили больше денег, чем гости, прибывающие издалека.
· Увеличьте количество ознакомительных поездок для тур-операторов и специальных мероприятий
Как только позволит ситуация, соберите туроператоров и трэвел-агентов, для того чтобы они своими глазами смогли увидеть, что сделано для восстановления дестинации. Организуйте специальные мероприятия и встречи, для того чтобы создать условия для общения с вашими партнерами по туристическому бизнесу и с международным туристическим сообществом.
· Отнеситесь со всей серьезностью к трэвел-рекомендациям
Установите контакты с теми правительствами, которые издали трэвел-рекомендации, направленные против вашей дестинации. Организуйте регулярный поток информации о кризисе, включая подробное описание места происшествия, предпринимаемых мер в целях сделать район более безопасным, и мест, где путешествие не представляет риска для туристов. Начните лоббирование такого правительства и пригласите представителей самим взглянуть на ситуацию.
· Увеличьте интенсивность сотрудничества
Любой кризис объединяет людей в духе солидарности и сотрудничества, что существенно важно для быстрого восстановления. Совершенствуйте координацию советов по пропаганде туризма по всей стране и удвойте интенсивность сотрудничества между государственным и частным секторами при проведении маркетинговых кампаний. Изучите также возможность продвижения региона (стран) и продуктов.
B) Безопасность на будущее
· Проведите оценку методов обеспечения безопасности
После кризиса необходимо повторно взглянуть на систему безопасности, чтобы быть уверенным в том, что она существует, но не является слишком навязчивой и не способствует созданию негативной репутации дестинации. Не допускайте, чтобы «грубая работа» представителей секьюрити отпугивала туристов или мешала возобновлению туризма.
· Старайтесь улучшать качество услуг и средств обслуживания
Стимулируйте качество, отдавая результаты исследований в этой области на суд туристов, отмечая наградами высокое качество и путем создания бюро жалоб. Туристам необходимо где-то заявить о своем недовольстве, в случае если услуги не соответствуют ожиданиям. Служба защиты туристов (SPT) Перу, которая действует под покровительством государственной комиссии по защите потребителей, оказывает посреднические услуги в случае жалобы, предоставляя как общетуристическую информацию, так и анализируя данные характера жалоб, с тем чтобы помочь найти и указать, где необходимо улучшение качества.
Г) Эффективное использование результатов исследования
Изучите потенциальных туристов и сделайте обзор ваших трэвел-партнеров на (source) рынках на предмет готовности к туристической деятельности и в целях получения информации об их позитивном или негативном восприятии вашей дестинации. Снабдите полученной информацией чиновников, занимающихся пропагандой и рекламой, - это позволит им организовать целенаправленные кампании по выправлению приносящего убытки впечатления. Прежде чем приступить к изменению восприятия, необходимо знать, «что у вас есть в руках».
По материалам Всемирной туристской организации (ВТО) www.unwto.org
Перевод с английского – Федеральное агентство по туризму