Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.
Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.
Маркетинговые посредники. Маркетинговые фирмы и агентства
Маркетинговые посредники - это компании, которые продвигают, продают и распространяют товары среди конечных потребителей.
Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения помогают складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе посреднических фирм компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Сегодня производители вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у каждой из них различен.
Различия в деятельности предприятий и организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией
Различия между сбытовой и маркетинговой ориентациями отражаются на стратегии и структуре соответствующего предприятия. В принципе сбытовая ориентация даже в наших условиях незрелого рынка становится анахронизмом. Тем не менее еще остается достаточно много предприятий, на которых работа строится по старинке. Руководители таких предприятий, скорее всего, не представляют и поэтому не могут оценить всех возможностей современных информационных технологий. Да, у них есть отдел, который ищет покупателей, но решения по запуску продукции принимаются кулуарно. Разумеется, опытный руководитель на чистой интуиции и везении может угадать актуальные запросы рынка. Но так ли уж часты такие везения? При подобном подходе исчезают все преимущества в планировании и развитии бизнеса. Если в такой организации и присутствует элемент маркетинга, то в виде использования методов стимулирования сбыта, проталкивания и продвижения продукции или услуг, которые планируют без особого учета мнения потребителей.
Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются прежде всего наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей.
Функции и подфункции современного маркетинга как взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий
Функции маркетинга
Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.
1. Общественно-социальные, внешние цели:
o достижение максимально возможного уровня потребления;
o достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
o предоставление потребителям максимально широкого выбора;
o повышение качества жизни;
o укрепление экономики страны;
o забота о сохранении и улучшении экологии;
o помощь слабым и нетрудоспособным;
o внесение вклада в культурное достояние народа;
o забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели:
o сохранение и расширение своей доли рынка;
o укрепление конкурентных позиций;
o обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.
1. Аналитическая функция:
o изучение рынка как такового;
o изучение потребителей;
o изучение фирменной структуры;
o изучение товара;
o анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
o организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
o организация материально-технического снабжения;
o управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж):
o организация системы товародвижения;
o организация сервиса;
o организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
o проведение целенаправленной товарной политики;
o проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля:
o организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
o информационное обеспечение управления маркетингом;
o коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
o организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
3.4. Система планирования маркетинга
Цели и задачи планирования в маркетинге
Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:
1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:
а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;
б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.
Задачами планирования в маркетинге являются:
1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.
Принципы планирования маркетинговой деятельности
Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:
1. выработка программы предприятия;
2. формулирование задач и целей;
3. анализ хозяйственного портфеля;
4. перспективное планирование развития организации.
Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.
Процесс планирования должен охватывать:
· анализ ситуации;
· само планирование;
· реализацию планов;
· контроль выполнения плана.
Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.
Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".
Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.
Кто составляет планы?
· Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
· Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.
Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.
Бизнес-план
Бизнес-план состоит из следующих основных блоков.
1. Бизнес и его стратегия.
2. Рынок.
3. Маркетинговая стратегия.
4. Производство и эксплуатация.
5. Управление и процесс принятия решений.
6. Финансы.
7. Факторы риска.
Раскроем содержание каждого пункта.
1. Бизнес и его стратегия:
организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.
2. Рынок:
o анализ сектора промышленности;
o анализ нужд потребителей;
o анализ конкурентов;
o анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
3. Маркетинговая стратегия:
o продукция;
o месторасположение и каналы распределения;
o продвижение-микс;
o цена.
4. Производство и эксплуатация:
o требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);
o покупка (реконструкция) производственного предприятия;
o физические капитальные вложения;
o план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
o схема организационной структуры управления;
o описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
o результаты и опыт работы ответственных специалистов;
o выбор внешних консультантов;
o план обучения персонала.
6. Финансы:
o расчет себестоимости единицы продукции или услуг;
o предположения о продажах;
o предположения о накладных расходах;
o предположения, о потоке наличности;
o предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
o политические риски;
o конъюнктурные рыночные риски;
o форс-мажорные обстоятельства;
o климатические риски;
o технические риски;
o финансовые риски.