Ключевым вопросом в условиях современной рыночной экономики является частота первичного обращения пациентов в частные стоматологические организации, методы влияния на обращаемость и их эффективность, иными словами: как добиться того, чтобы из многообразия клиник пациент выбрал именно данную.
Основной составляющей работы стоматологической клиники в этом направлении является маркетинг. В стоматологической практике он имеет свои особенности.
· Стоматологическая услуга, как правило, является вынужденной для любого пациента.
· Спрос на стоматологические услуги неэластичен, так как повышение либо снижение цен на 10–15 % останется совершенно незамеченным рынком.
· Спрос на стоматологические услуги бывает двух видов — первичный и вторичный.За услугами первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей,в стоматологии это терапевтическая и хирургическая помощь.К услугам вторичного спроса относятся все виды помощи, которые пациенту «не понятны», либо «не актуальны без направления врача»,в стоматологии это дентальная имплантация и ортодонтическое лечение.[7]
На привлечение пациентов в стоматологическую клинику оказывают влияние следующие факторы: Реклама. Реклама является важнейшим способом продвижениястоматологической клиники, но не на всех этапах.Стоматологическая услуга — вынужденная, и в момент обозрения рекламы спрос на нее вряд ли будет актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом — даже если стоматологическаяклиника на слуху, они начинают узнавать мнение о ней у своихдрузей и знакомых.Реклама «вынужденных» услуг работает на узнаваемость клиники, а не моментальную их продажу.Реклама стоматологическойклиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения определенной ситуации пациент начал собирать информацию именно о ней.[7]
Месторасположение стоматологическойклиники. Наиболее распространенное мнение, что клиника, находящаяся на «проходном» месте (первая линия домов, оживленная трасса)привлечет значительно больше пациентов. С другой стороны,если пациент верит в то, что его проблему решит конкретный врач-стоматолог, то ему все равно, где именно расположена клиника. Единственным преимуществом расположения стоматологическойклиники на первой линии будет то, что заметный для пациентов выбор места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. Кроме того, необходимо учитывать,что если клиника расположена в промышленном районе, то табличка над входом "Клиника VIP-класса" будет только отпугивать потенциальных пациентов.И наоборот, если около клиники сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то руководителю клиники стоит срочно изыскать резервы и поднять собственный статус в глазах возможных пациентов.[1]
Цена на стоматологические услуги. Уровень цен на стоматологические услуги — важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом. Качество стоматологической услуги для пациента всегда первично.Наиболее устойчивым и доходным будет среднерыночный уровень цен, так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять — он видит, что «у всех такие цены».
Виды стоматологических услуг. План лечения формируется уже в клинике, непосредственно при осмотре пациента врачом. Поэтому чем больше услуг сможет предложить стоматологическая клиника, тем привлекательнее она будет выглядеть для пациента.
Учитывая специфику стоматологического бизнеса можно сделать вывод, что более половины пациентов приходят в клинику по рекомендации ранее лечившихся.Прочие пациенты непосредственно в момент первичного обращения получают не более 10 % процентов от возможного объема необходимой помощи. Объем остальнойстоматологическойпомощи уже зависит от самой клиники — квалификации врачей, сервиса, цен на услуги и прочих других факторов. Следовательно, активное привлечение пациентов в большей степени необходимо на этапе становления стоматологическойклиники. Последующий успех связан с внутренней составляющей клиники и ее репутацией.
Когда пациент впервые переступает порог клиники, первые минуты его пребывания в ней являются во многом определяющими для последующего восприятия им всего процесса лечения. Как реагирует на его появление администратор, насколько чист и эстетичен холл клиники, её кабинеты, комфортны ли условия ожидания приёма врача? Первым, кого видит пациент, приходя в клинику, — это администратор. Приветливый, улыбающийся, вежливый администратор повысит шанс того, что пациенты запомнят эту клинику и придут в нее следующий раз.Сразу при входе в свободном доступе должны быть бесплатные бахилы в достаточном количестве и удобная вешалка для верхней одежды.
Все, с чем будут сталкиваться пациенты в клинике, должно относиться к теме хорошего самочувствия и профилактики стоматологических заболеваний.
Например: следует убрать из приемной и зоны ожидания развлекательные журналы, канал с новостями или музыкальными клипами, авместо этого разложить познавательную литературу, журналы о здоровье полости рта, на экране включитьвидеоролик о клинике или познавательные передачи. Со стен снять картины и постеры, заменив их на медицинские плакаты и графики профилактических осмотров. Таким образом, неприглядный офис превращается в клинику, которой можно гордиться и где есть своя доверительная атмосфера.
Очень важно создать базу данных своих пациентов и периодически анализировать ее (например: частота посещений, средний чек и т.п.).Время от времени можно возобновлять контакты лечившихся в клинике пациентов и обзванивать всех без исключения с целью напомнить о своей клинике, узнать, не требуется ли им стоматологическая помощь.
Как правило, уже в течение недели в клинику придут 7 – 10% пациентов, и еще 20% придут в течение 1-2х месяцев после их оповещения.
Необходимо уточнить места времяпрепровождения целевой клиентуры клиники, как например, косметические салоны и солярии, бизнес-центры, аптеки, магазины медицинского оборудования, фитнес-центры, договориться с персоналом оставить там брошюры и рекламные материалы стоматологической клиники.
Хорошим маркетинговым ходом для привлечения пациентов следует считать посещение частной школы, платного ВУЗа или колледжа,крупной компании и договориться с руководством о платном стоматологическом обследовании с целью профилактики учащихся и сотрудников на добровольной основе.
Для того чтобы проводитьдорогостоящеестоматологическоелечениев кредит, можно договориться с банком.
Привлечение первичных и удержание постоянных пациентовдля стоматологического бизнеса важны технологии внешнего и внутреннего маркетинга. Однако, сегодня можно с уверенностью сказать о том, что без интернет-маркетинга, как одного из самых эффективных инструментов, создать работающую систему не удастся. Поэтому, центром приложения усилий в стоматологическойклинике должны стать: «продающий», созданный по определенному алгоритму, сайт клиники; активное присутствие стоматологическойклиники в социальных сетях; бесплатный и платный трафик для пуска волны целевой аудитории на интернет-ресурсыклиники; платные предложения (комплексные услуги клиники) для автоматизации продаж; цепочки создания отношений с потенциальными и реальными пациентами (e-mail-маркетинг, посты в социальных сетях, статьи на сайте); создание и продвижение фирменногоYouTube-канала клиники.
Не стоит недооценивать значение внутреннего маркетинга. Распространенным заблуждением в стоматологическом бизнесе является мнение, что после того как потенциальный пациент становится реальным, он остается в клинике надолго, а значит, и внимания ему можно уделять меньше. Любой пациент должен в каждое свое посещение стоматологическойклиники быть принят как ВИП-пациент, и чувствовать себя соответственно. Если у пациента был положительный опыт взаимоотношений со стоматологической клиникой, он обязательно расскажет об этом своим близким друзьям, однако если опыт был негативным, он расскажет об этом всем. Пациенты оказывают существенное влияние на рост и развитие стоматологическогобизнеса. Рекомендация друзей эффективнее самой дорогой рекламы, поэтому нужно делать все, чтобы пациенты рекомендовали именно данную клинику, и не забывать благодарить их за это.
Основа стоматологической клиники – это грамотные врачи. Врач -стоматологдолжен уметь перевести неприятные стоматологические процедуры в приятное общение. Пациенты будут такому врачу доверять, будут рекомендовать его своим знакомым и близким. Работа врача на платном приеме складывается из двух частей. Первая часть – «продать» услугу, вторая часть – «исполнить». И какой бы не был образованный и талантливый врач, если пациент услугу «не купил», врачу будет некуда приложить свои таланты.До 90 процентов успеха лечения зависит от врача - стоматолога, от его способностиобеспечивать пациенту максимально полное и результативное лечение. Количество пациентов напрямую зависит от качества услуг.[3]
Все взаимодействие с пациентом необходимо осуществлять под девизом «Будьте нашим постоянным пациентом».Этот девиз должен объединить и направить к достижению единой цели усилия всего коллектива клиники.
Литература.
1. Архипов В., Стоматология: есть ли конкуренция на рынке? / В. Архипов, С. Павлов, С. Герасимова/Cathedra - кафедра: Стоматологическое образование. - 2008. - Т. 7. № 4. - С. 76-78.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. - 392 с.
3. Бойко В.В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том 2. Персонал – команда. В.В. Бойко СПб.2013 – 420с.
4. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том III. Врач и пациент, В.В. Бойко СПб. 2013 - 580 стр.,.
5. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии стоматологии: Пер. с англ./ Р.А. Браймер - М.: Аспект Пресс, 1995. - 324 с.
6. Горячев Д.Н., Вопросы организации маркетинга в стоматологической практике Д.Н. Горячев, С.В. Варламов, Н.А. Горячев // Вестник ТИСБИ №1 январь – март 2016г. С.93
7. Горячев Д.Н. Основы маркетинга в стоматологической практике: учебное пособие / Д.Н. Горячев, С.В. Варламов, Н.А. Горячев. — Казань: Медицина, 2016. — 50 с.
8. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков - 2-e изд., доп. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с.
9. Мустафаев Р.Р. Роль маркетинговых исследований в оказании стоматологической помощи населению //Р.Р. Мустафаев Сб. научн. трудов: Стоматология. Наука & Практика. - Казань, 2009-2010. – С. 97-98.
10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. - 512 с.