План лекции:
2.1 Определение понятия проекта, проектирования.
2.2 Виды и методы проектирования организации.
2.3 Финансовый анализ проекта.
2.4 Проектирование продукта или услуги.
2.5 Проектирование операционных процессов.
Инвестиции – (от лат. Investire – облачать, одевать) – денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественное право, имеющее денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской или иной деятельности в целях получения прибыли или достижения полезного эффекта.
Инвестиционная политика – система мероприятий по стимулированию и оптимальному размещению капиталовложений с целью обеспечения экономического развития и достижения желаемой доходности.
Инвестиционный климат – экономические, финансовые, денежно-кредитные и др. условия работы предприятий, оказывающие воздействие на результаты инвестирования ресурсов.
Экономическая оценка инвестиционных проектов занимает центральное место в процессе обоснования и выбора возможных вариантов вложения средств в операции с реальными активами. При всех прочих благоприятных характеристиках проекта он никогда не будет принят к реализации, если не обеспечит:
- возмещение вложенных средств за счет доходов от реализации товаров или услуг;
- получение прибыли, обеспечивающей рентабельность инвестиций не ниже желательного для предприятия уровня;
- окупаемости инвестиций в пределах срока, приемлемого для предприятия.
Определение реальности достижения именно таких результатов инвестиционной деятельности и является ключевой задачей оценки финансово–экономических параметров любого проекта вложения средств в реальные активы.
|
|
Проведение такой оценки всегда является достаточно сложной задачей, что объясняется рядом факторов:
во-первых, инвестиционные расходы могут осуществляться либо разово, либо неоднократно на протяжении достаточно длительного периода времени (иногда до нескольких лет);
во-вторых, длителен и процесс получения результатов от реализации инвестиционных проектов (во всяком случае, он превышает один год);
в-третьих, осуществление длительных операций приводит к росту неопределенности при оценке всех аспектов инвестиций и к риску ошибки.
Именно наличие этих факторов породило необходимость создания специальных методов оценки инвестиционных проектов, позволяющих принимать достаточно обоснованные решения с минимально возможным уровнем погрешности (хотя абсолютно достоверного решения при оценке инвестиционных проектов, конечно же, быть не может).
Одной из основных причин возникновения специальных методов оценки инвестиционных проектов является неодинаковая ценность денежных средств во времени. Практически это означает, что рубль сегодняшний считается нетождественным рублю через год. Причина такого разного отношения к одной и той же денежной сумме даже не инфляция, хотя мысль о ней может возникнуть в первую очередь. Куда более фундаментальной причиной является то, что рубль, вложенный в любого рода коммерческие операции (включая и простое помещение его на депозит в банке), способен через год превратиться в большую сумму за счет полученного с его помощью дохода.
Финансовый, экономический, институциональный анализ проекта является наиболее объемным и трудоемким. Общая схема финансового раздела инвестиционного проекта следует простой последовательности.
|
|
Анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия.
Анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта.
Анализ безубыточности производства основных видов продукции.
Прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта.
Оценка эффективности инвестиционного проекта.
Остановимся кратко на ключевых вопросах финансового раздела инвестиционного проекта.
Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету и интерпретации основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Обычно это не вызывает затруднения. Важно также представить в финансовом разделе основную финансовую отчетность предприятия за ряд предыдущих лет и сравнить основные показатели по годам. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в западные форматы той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.
Анализ безубыточности включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности — определить точку безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность анализа безубыточности заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.
|
|
Наиболее ответственной частью финансового раздела проекта является собственно его инвестиционная часть, которая включает:
определение инвестиционных потребностей предприятия по проекту;
установление и последующий поиск источников финансирования инвестиционных потребностей;
оценку стоимости капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта;
прогноз прибылей и денежных потоков за счет реализации проекта;
оценку показателей эффективности проекта.
Наиболее методически сложным является вопрос оценки окупаемости проекта в течение его срока реализации. Объем денежных потоков, которые получаются в результате реализации проекта, должен покрывать величину суммарной инвестиции с учетом принципа «стоимости денег во времени». Данный принцип гласит: «Доллар сейчас стоит больше, чем доллар, полученный через год», т.е. каждый новый поток денег, полученный через год, имеет меньшую значимость, чем равный ему по величине денежный поток, полученный на год раньше. В качестве характеристики, измеряющей временную значимость денежных потоков, выступает норма доходности от инвестирования полученных в ходе реализации инвестиционного проекта денежных потоков.
Итак, проект принимается с точки зрения финансовых критериев, если суммарный денежный поток, генерируемый инвестицией, покрывает ее величину с учетом описанного выше финансового феномена.
В процессе оценки окупаемости проекта критичным является вопрос учета инфляции. В самом деле, денежные потоки, развернутые во времени, следует пересчитать в связи с изменением покупательной способности денег. В то же время существует положение, согласно которому конечный вывод об эффективности инвестиционного проекта может быть сделан, игнорируя инфляционный эффект. Инфляционное изменение уровня цен не влияет на оценку чистого приведенного к настоящему моменту значения денежных потоков, на базе которых определяется основной показатель эффективности инвестиционного проекта.
Основной вопрос финансового анализа: «Может ли проект увеличить богатство владельцев предприятия (акционеров)?». Ответ на этот вопрос можно дать с помощью анализа денежных потоков. Экономический анализ состоит в оценке влияния вклада проекта в увеличении богатства государства (нации).
При проектировании систем управления с учетом изменяющихся условий хозяйственной деятельности принято использовать методы, основанные на ситуационной или эволюционной теории менеджмента. Однако в современных условиях эти методы проектирования все чаще оказываются неэффективными. Ситуационная концепция предполагает разработку организационного проекта для дискретной, случайно сложившейся ситуации, которая будет сохраняться неопределенное время. Модели эволюционной теории опираются на типизацию эффективных практических организационных решений, которые нивелируют индивидуальные особенности менеджмента компаний. А именно на основе этих особенностей и возникают конкурентные преимущества, определяющие направления дальнейшего развития систем управления. Таким образом, непрерывность адаптации проектируемых систем управления нарушается, что противоречит логике изменений внешней среды.
Поиски новой, более эффективной парадигмы управления привели к идее использования при организационном проектировании универсальных принципов эволюции естественных сложных систем, описываемых теорией хаоса и синергетикой.
В соответствии с этой парадигмой поиск эффективного управления на каждом этапе развития предприятия осуществляется посредством сочетания процессов самоорганизации и роста внутренней энтропии. Процесс самоорганизации подразумевает приведение в соответствие многообразия управленческих реакций предприятия с многообразием воздействий и возмущений внешней среды - рынка. В этом случае предприятие сможет сознательно проводить стратегию достижения целей и поддерживать внешнюю эффективность.
Рост внутренней энтропии означает такое комплексирование ресурсов и использование положительного эффекта масштабов, при котором затраты на достижение целевого эффекта будут минимальными. Такую экономичность принято называть внутренней эффективностью.
Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений, он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров. Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:
выход на рынок раньше других фирм или же в числе первых;
выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.
Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые - последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако, независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.
Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.
Точное установление наименований и размеров выпуска каждого конкретного изделия необходимо и для самого предприятия, так как без этого нельзя проектировать технологический процесс, определить производственную мощность, установить нормы трудоемкости и т.д.
Задания в натуральном выражении устанавливаются в различных единицах измерения. Например, выплавка стали и добыча полезных ископаемых - в тоннах; выпуск станков - в штуках, заготовка леса - в м3. Иногда применяются и двойные натуральные показатели. Так, выпуск стальных труб по каждому виду их ассортимента оценивается как в тоннах, так и в погонных метрах. Двойные единицы измерения используются и для характеристики выпуска некоторых видов оборудования. Например, выпуск магистральных электровозов учитывается в штуках и в тысячах лошадиных сил, экскаваторов - в штуках и в м3емкости ковша. В данном случае двойные единицы измерения отражают не только количество выпускаемой продукции, но и мощность данного вида средств труда.
В ряде случаев выпускаемая продукция, имеющая одинаковое назначение, может отличаться отдельными техническими характеристиками: размерами, содержанием полезного вещества, активностью В этих случаях для оценки объема производства продукции пользуются условно-натуральными единицами измерения. Так, выпуск асбоцементных листов (шифера) оценивается в условных плитках, имеющих размер 40*40 см. Аналогично решаются вопросы при определении объема производства минеральных удобрений. Например, тоннаж выпускаемых азотных удобрений устанавливается исходя из содержания питательных веществ, причем за базу пересчета принимается сульфат алюминия с содержанием азота в 20,5%.
В ряде случаев объем производства определяется в единицах трудоемкости (нормо-часы).
Наконец, если охарактеризовать объем производства продукции в натуральных и условно-натуральных единицах измерения в силу ее особых свойств невозможно, то применяется оценка объема продукции в денежном выражении.
В целом выбор единиц измерения зависит от характера продукции, объемов ее производства и характера потребления.
Правильное определение единиц измерения, в которых устанавливается план выпуска продукции в натуральном выражении, является весьма сложной и важной задачей. С одной стороны, выбираемая единица измерения должна характеризовать массу потребительной стоимости, поступающей в хозяйственный оборот, а с другой - стимулировать выпуск действительно необходимой обществу продукции.
Сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс.
Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Внедрение нового товара в рынок сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором выделяют две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанный с созданием товара и подготовки рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из стадии «новый» в стадию «традиционный».
Выживаемость любого предприятия определяется его уровнем конкурентоспособности, который в основном определяется качеством продукции и его ценой.
Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество характеризует меру потребительной стоимости, степень ее пригодности и полезности.
Качество продукции формируется под воздействием следующих факторов:
восприимчивости предприятий к использованию достижений НТП;
постоянно меняющихся требований рынка;
уровня квалификации персонала, его образования и культуры;
применяемых материальных и моральных стимулов.
Качество продукции оценивается на основе измерения определяющих ее свойств по десяти группам показателей: назначения, надежности, технологичности, уровня стандартизации и унификации продукции, эргономики, эстетики, транспортабельности, экологичности, безопасности и патентно-правовой чистоты. Значение показателей качества продукции определяется методами: экспериментальным, органолептическим, социологическим и экспертных оценок.
Качество продукции обеспечивается совместной деятельностью всех структурных подразделений, служб и отделов предприятия. Интегральным экономическим фактором обеспечения качества продукции является цена качества, которая определяется суммой расходов, затраченных на контроль, и издержек, понесенных предприятием вследствие отказов изделий.
Система управления качеством продукции представляет собой организационную структуру, четко распределяющую ответственность, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для управления качеством. Важное место в этой системе занимает служба управления качеством, основными задачами которой являются:
• защита репутации предприятия;
• защита потребителя от дефектной продукции;
• сокращение объема непроизводственных работ;
• предупреждение брака;
• участие в разработке новой продукции и технологических процессов.
При решении этих основных задач служба управления качеством выполняет многие функции, важнейшие из которых следующие:
• координация работ по достижению требуемого уровня качества на всех стадиях жизненного цикла товара (научные исследования, изготовление, контроль, сервисное обслуживание);
• расчет затрат по обеспечению качества продукции в цехах и на предприятии в целом;
• определение затрат, обусловленных влиянием различных факторов на достижение требуемого уровня качества с целью устранения или сокращения отходов;
• координация деятельности всех служб, сотрудничающих в вопросах качества, в разработке конкретных целей в этой области и информация их о достигнутых результатах;
• сотрудничество со службой материально-технического обеспечения, оказание ей содействия в выборе поставщиков и постоянного обновления их "рейтинга" по качеству и участие в разработке четко сформулированных требований с указанием расчетов, предъявляемых поставщикам;
• организация обучения качеству работы своих сотрудников, а также сотрудников других служб, занимающихся вопросами качества;
• активное участие в подготовке кадров и в других действиях с целью стимулирования качества продукции.
Выработка и реализация многих управленческих решений в области качества происходят в процессе технического контроля, представляющего систему методов, средств и мероприятий, в результате которых идентифицируется качество готовой продукции, полуфабрикатов и сырья требованиям стандартов и межцеховым нормам, а также обеспечивается выработка высококачественной продукции в соответствии с этими нормативными документами и стандартами.
Задачи технического контроля:
• предупреждение влияния случайных и субъективных факторов на качество выпускаемой продукции;
• обеспечение соблюдения заданного технологического режима;
• установление требуемого качества готовой продукции.
Функции технического контроля выполняет служба технического контроля предприятия, которая может включать отдел технического контроля, центральную лабораторию, лаборатории цехов, группы контроля и др. Служба технического контроля подчиняется непосредственно директору предприятия. На предприятиях технический контроль осуществляется по двум направлениям:
• контроль качества сырья, полуфабрикатов и товарной продукции;
• контроль параметров технологического режима.
Технический контроль охватывает все стадии производства и должен быть профилактическим, оперативным, точным, обязательным. При его организации необходимо установить: вид контроля (предварительный, промежуточный, окончательный), форму (лабораторный, визуальный), методы (сплошной, выборочный), частоту (периодичность), органы контроля, документацию по контролю и экономические санкции при несоблюдении стандартов и норм.
Стоимостной анализ
Один из наиболее четких индикаторов ситуации компании - ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. Особенно это относится к отраслям со слабо дифференцированной продукцией, но даже в противном случае компании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерять конкурентную позицию. Различия в издержках соперников могут вызваться:
· разницей цен на сырье, материалы, комплектующие и т.д.
· разницей в базовых технологиях, возрасте оборудования,
· разницей во внутренних себестоимостях из-за различных размеров производственных единиц, кумулятивного эффекта выпуска, уровней производительности, различных налоговых условиях, уровней организации производства и т.д.
· разницей в чувствительности к инфляции и изменениям курсов валют,
· разницей в транспортных расходах,
· разницей затрат в каналах распределения.
Стратегический стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам. Первичным аналитическим подходом такого анализа является построение стоимостной цепи по отдельным действиям, показывающей картину стоимости от сырья до цены конечных потребителей (табл.3).
Эта таблица показывает, что имеется три главных области в цепи действия/издержки, где возможны наибольшие различия для конкурирующих фирм: область снабжения, передовые части каналов распределения, собственно внутренняя деятельность компании.
Если фирма теряет конкурентоспособность в задней или передней частях цепи, она может изменять свои внутренние действия с целью восстановления конкурентоспособности.
Таблица 3.Стоимостная цепь в отраслевом разрезе действий
Полная стратегическая цель действия / издержки
 | |||||
 | |||||
 | |||||
  Издержки, связанные со снабжением
| 
|  Издержки в действиях, связанных с производством
| 
|  Издержки в каналах распределения
| ||||
| Покупные материалы, комплектующие, входная логистика | Действия в процессе производства | Действия при маркетинге и продаже | Обслуживание потребите-лей и выходная политика | Внутренние исполнительные штабные действия | Общие и административные действия | Чистая прибыль | Оптовая торговля и сеть дилеров | Розничная торговля |
| Сырье и полуфабрикаты со стороны, энергия, транспортные расходы, затраты на покупку материалов, складирование | Оборудование и оснастка, производство, сборка и упаковка, труд и наблюдение, ремонт и эксплуатация, ОКР и испытания, качество и его контроль, действия по инвентаризации | Действия при продаже, реклама и продвижение, исследование рынка, техническая литература, командировки и приемы, отчисления дилерам и дистребьютерам | Сервис, ремонт и другие процедуры, запчасти, другие издержки по выходной логистике. | Зарплата, набор персонала и испытательный срок, внутренняя связь, компьютерное обслуживание, обеспечивающие функции НИОКР, безопасность и секретность, отчисления профсоюзам | Службы финансов и учета, юридическая служба, плата исполнителям, обслуживание кредит, отчисления по налогама | Включают все действия, связанные с затратами по дистребьютерам, оптовой и розничной торговле и другим каналам доведения продукции до конечного потребителя | ||
Когда стоимостные пробелы лежат в основном в задней части цепи, фирма может использовать шесть стратегических действий:
· добиваться более благоприятных цен у поставщиков,
· работать с поставщиками с целью снижения их издержек,
· предпринять интеграцию назад для контроля над материальными затратами,
· попытаться использовать более дешевые заменители,
· найти новые источники снабжения с приемлемыми ценами,
· уменьшить разницу путем экономии в др.частях цепи.
В случае, если это характерно для передней части цепи, возможны три корректирующие воздействия:
· использовать более привлекательные формы для участников каналов распространения,
· изменить экономическую стратегию, включая возможность передней интеграции,
· попытаться скомпенсировать разницу снижением издержек в других частях цепи.
Когда источник потери конкурентоспособности по стоимости лежит во внутренних областях цепи целесообразно рассмотреть возможность следующих действий:
· ревизия внутренних статей бюджета;
· попытка поднять производительность труда рабочих и дорогостоящего оборудования;
· исследование, не будет ли выгоднее выполнение некоторых технологических процессов на стороне, чем самой фирмой;
· инвестирование ресурсосберегающих технологических улучшений;
· рассмотрение вызывающих опасения компонентов стоимости как объектов новых инвестиций в производство и оборудование;
· модификация продукции с целью снижения ее стоимости;
балансировка больших внутренних издержек экономией в передней и задней частях цепи.
Сопоставимость вариантов расчета по исходной информации обеспечивается путем приведения их к одному объему (как правило, по новому варианту), к одним срокам, уровню качества, условиям применения. На практике не всегда одновременно проявляются перечисленные факторы. Некоторые из них приводятся в сопоставимый вид путем применения для всех вариантов одной и той же математической модели расчета.
Мероприятия по повышению качества входа системы - качества сырья, материалов, комплектующих изделий, получаемых изготовителем. Экономический эффект внедрения этих мероприятий проявляется:
а) у изготовителя товара - за счет повышения качества процесса, что влияет на снижение себестоимости товара вследствие сокращения остановок производства при применении качественных материалов и комплектующих, снижения производственного брака;
б) у потребителя товара - за счет повышения качеств его изготовления (качество разработки не изменяется), что позволяет изготовителю повысить цену товара. Так как сырье, материал и комплектующие изделия входят в текущие затраты (себестоимости товара), то затраты на повышение качества входа системы могут превысить экономию производственных затрат при применении качественных материалов и комплектующих за счет сокращения остановок производства и брака. В этом случае суммарная составляющая изменения себестоимости товара будет отрицательной.
При выполнении расчетов по приведенной формуле обязательно следует соблюдать рассмотренные выше принципы оценки (фактор времени, сопоставимость вариантов, многовариантность и др.).
Мероприятия по повышению качества процесса в системе - по совершенствованию технологии, организации производства, оперативного управления, повышению уровня автоматизации. В этом случае эффект получается у потребителя за счет "переноса"высокого качества входа системы через процесс системы к ее выходу.
Допустим, качество входа системы отвечает требованиям конкурентоспособности, т. е. оценивается на "отлично", а качество процесса удовлетворительное, т. е. технология и организация процессов не отвечают требованиям "входа". Тогда на выходе системы будет оценка "удовлетворительно". Для использования преимуществ высокого качества входа системы обязательно следует повысить качество процесса (в данном примере до уровня "отлично"). На это мероприятие изготовителю требуются дополнительные затраты (себестоимость товара, как правило, повышается).
Если ввод нового товара у потребителя изменяет экологические или социальные параметры внешней среды, то они учитываются, но при условии, что эти параметры по новому товару не хуже, чем по старому. В общем виде этот эффект внедренного товара определяют из следующего выражения:
Эсоп.t=(Pc.t -Pн.t) Cед.pt,
где Pс.t - экологический или социальный показатель старого товара в году t в натуральном измерении;
Pн.t - то же нового товара;
Сед.pt - стоимостная оценка единицы показателя Р.
Итак, эффект, получаемый потребителем за счет применения более качественного товара и соответственно более полного удовлетворения его потребностей либо выпуска с применением данного товара более качественной проекции (реализуемой по более высокой цене) или в больших количествах (за счет повышения качества товара), в условиях конкуренции автоматически распределяется между изготовителем и потребителем товара через его цену на рынке.
Этапы жизненного цикла продукции:
Длительность жизненного цикла - период от вывода товара на рынок до снятия его с производства.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.
2. Этап роста. Характеризуется быстрым развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
3. Этап зрелости. Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
4. Этап упадка. Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным.
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства). Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего, следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте. Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.