Структура аудита маркетинга должна быть взаимосвязана с системой управления маркетингом предприятия. Процесс управления в маркетингово-ориентированной компании, обычно, можно разделить на четыре этапа. Каждый этап логически взаимосвязан с другими, и представляет из себя систему, комплекс мероприятий, по достижению генеральной цели, поставленной перед менеджментом компании. Соответственно, при формировании действий на операционном уровне, необходимо учитывать стратегические инициативы, разработанные для верхних уровней, все это представляет из себя комплекс действий, направленных на разработку стратегических решений предприятия.
Корпоративная стратегия. На первом этапе рассматривается концептуальный аспект. На рассмотрение берется вся компания в целом. Цели широкие, происходит выведение стратегических бизнес-единиц.
Конкурентная стратегия. На втором этапе рассматривается стратегический аспект. На данном этапе цели маркетинговые и берутся на рассмотрение конкурентные стратегии. Стратегический аспект.
Функциональная стратегия маркетинга. На третьем этапе происходит рассмотрение подразделений компании. Цель – распределение ресурсов подразделений, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Функциональный аспект – формирование области маркетинговой деятельности.
Операционная стратегия маркетинга. На четвертом этапе происходит рассмотрение уровня подразделений. Цель – формирование комплекса маркетинговых инструментов в рамках конкретной программы, распределение ресурсов между инструментами, эффективное функционирование каждого инструмента в рамках общей стратегии фирмы. Операционный аспект.[13]
Каждый из уровней управления маркетингом может быть проинспектирован с помощью методов и исследований. Их классификация, с привязкой к уровню управления маркетингом представлена ниже:
Корпоративная стратегия включает в себя анализ и исследование потенциала.
Конкурентная (деловая) стратегия включает в себя анализ конкурентных преимуществ, стратегические матрицы, портфельный анализ.
Функциональная стратегия маркетинга включает в себя маркетинговый анализ.
Операционная стратегия маркетинга включает в себя исследование МИС и внутреннюю и внешнюю аналитику.
По мнению мэтров маркетинга, проектная форма проведения маркетингового аудита считается наиболее эффективной, что обусловлено наличием четко обозначенных целей, времени исполнения и бюджета. Комплексность маркетингового аудита подразумевает охват всех областей деятельности предприятия с единой точки зрения — маркетингового подхода к организации работы предприятия.
Рассмотрев структуру аудита маркетинга и основные инструменты, используемые для проведения исследований и разработки стратегических решений на каждом из уровней управления маркетингово-ориентированного предприятия, можно сделать вывод о том, что доступных источников, в которых рассматриваются технологии проведения аудита маркетинга предприятия, не существует. Как в западной, так и российской литературе приводятся лишь критерии аудита маркетинга. Практические исследования в этой области проводят, в основном, консалтинговые агентства, разработанная ими технология является их интеллектуальной собственностью, и не публикуется.
Таким образом, сделать вывод о том, каким должен быть аудит маркетинговой сейчас не представляется возможным. В литературе и других научных исследованиях освещены отдельные участки маркетингового аудита или точка зрения автора по определенному им, научному вопросу без детального рассмотрения технологии его исследования.
С точки зрения маркетологов, под маркетинговым аудитом следует понимать процесс диагностики и оптимизации маркетинговой политики, с целью совершенствования работы системы маркетинга предприятия, ориентированного на рынок. Предметом изучения аудита выступают все элементы маркетинга, которые можно сгруппировать в соответствии с известными функциями: аналитической, управленческой, производственной и сбытовой.[14]
Маркетологами была разработана классификация видов аудита маркетинга. Одним из её параметров является градация инициатив в области маркетинга в разрезе маркетинговых функций, учитывая специфику формирования стратегических и тактических инициатив. Другим параметром формирования категорий выступает уровень управления маркетингом (стратегический и тактический).
Необходимо отметить, что проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий — от 2 недель до 6 месяцев; разработка тактик в области маркетинг-менеджмента — от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений.[15]
В настоящее время происходит развитие и глобализация экономики. Наступивший мировой кризис, это хорошая проверка качества менеджмента российских предпринимателей, способности быстро реагировать на возникшую ситуацию и принятие верных стратегических решений. Разработку любого стратегического или операционного решения предвосхищает анализ поступающей информации. Сейчас многие специалисты задаются вопросом: каким образом можно повысить конкурентоспособность предприятия? С помощью какого инструмента можно сформировать, удержать и контролировать конкурентное преимущество предприятия?
Сегодня качество управления предприятием напрямую зависит от исследований, проведенных маркетологами и аналитиками. Комплекс маркетинговых исследований, или комплексный аудит (ревизия) маркетинга позволяет проанализировать текущее состояние основных (реперных) точек положения предприятия на рынке, а также разработать наиболее эффективные решения в области маркетинга и менеджмента. Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании.
В условиях растущей конкуренции со стороны иностранных производителей крайне необходимо обеспечить более устойчивое положение российских компаний на рынке, поэтому считаю необходимым разработать модель проведения комплексного аудита операционного маркетинга предприятия, которая позволит принимать стратегические и операционные решения на основе информационной системы, полученной в ходе проведения комплексной ревизии. Именно комплексный подход к разработке бизнес-стратегий и тактик компании, позволяет обеспечить синергетический эффект и максимальную эффективность деятельности предприятия.
Рассмотрев статьи Шкардуна В.Д. и научный труд Ламбена ж.Ж. можно прийти к выводу, что маркетинговый аудит позволяет охватить не отдельные уровни управления маркетингом, а маркетинг как целую систему. Согласно мнению Ламбена, аудит маркетинговой деятельности способен повлиять на многочисленные решения связанные со стратегиями, концепциями и принципом управления.
Заключение
В курсовой работе была рассмотрена теоретическая база аудита маркетинга, его основная модель и роль в управлении маркетингом, в результате чего, можно сделать вывод, что в современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинговой деятельности играет большую роль. Маркетинговый аудит должен быть ориентирован на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Отмечу так же, что аудит маркетинговой деятельности касается только тех предприятий, где руководство принимает стратегические решения на базе концепции долгосрочных партнерских отношений, т.е. с заботой об удовлетворении каждого покупателя из сегмента, а, следовательно, и с ориентацией на долгосрочную прибыль. Но, к сожалению, не все российские предприятия придерживаются мнения, что аудит маркетинговой деятельности важен для компании, в последствии такое пассивное отношение к данной проблеме приводит к тому, что в стране производится очень мало товаров, которые превосходили бы импортные по ожидаемым потребительским ценностям.
В заключение необходимо отметить, как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры. Но аудит маркетинговой деятельности, единожды проведенный на предприятии, позволяет проанализировать всю работу управления маркетингом, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга. Аудит маркетинга, проведенный в преддверье кризиса, позволяет выявить существующие резервы и «узкие места» предприятия, и сформировать решения, направленные на стабилизацию его работы в условиях нестабильной экономики. Таким образом, выводы и предложения, сформированные в процессе проведения маркетингового аудита, позволяют сформировать оптимальный план выхода из кризиса, и обеспечить оперативность реагирования на возникшую кризисную ситуацию.
Отсюда следует, что маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информировать о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.
Формирование технологии проведения маркетингового аудита, его использование на других предприятиях РФ для оценки и формирования стратегических решений предприятия, позволит существенно ускорить и качественно повысить эффективность принимаемых стратегических решений на уровне топ-менеджмента, руководителей отделов, рабочих групп и других подразделений компании.
Список использованной литературы
1. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом, 2007. – 268 стр.
2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. – 248 стр.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. – М.: Эксмо, 2007 г. - 400 стр.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2008 г. - 496 стр.
5. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004 - 368 стр.
6. Зайцева Т.Ю ««Критические точки» аудита маркетинга предприятия»// Журнал «Маркетинг в России и за рубежом”, №1, 2010. – 48 – 68 стр.
7. Котлер Филлип Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил
8. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2005 г. - 800 стр.
9. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. - 204 стр.
10. Матюшина Т.В. «О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия» // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 2004. – 14 – 23стр.
11. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006. – 464 стр.
12. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 928 с.
13. Уилсон О. Аудит маркетинга – М.: Баланс-клуб, 2003 г. - 368 стр.
14. Ф. Котлер, Г. Арметронг, Д. Сондерс, В. Вонг "Основы маркетинга" – М.: издательский дом Вильямс, 2007 г. - 1200 стр.
15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2007. - 704стр.
16. Шкардун В.Д. "Исполнители маркетингового аудита" // журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - №2, 2003. - 13 – 22 стр.
17. Шкардун В.Д. "Объекты маркетингового аудита" // журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - №1, 2003. – 41 – 51 стр.
18. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - 384 стр.
19. Официальный сайт компании «АРБ-Консалтинг» URL: https://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/
Приложение 1. Вопросы маркетингового аудита (по Филиппу Котлеру)
| Аспекты | Содержание |
| Аудит маркетинговой среды Макросреда | |
| 1. Демографический аспект | Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании? |
| 2. Экономический аспект | Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита? |
| 3. Экологический аспект | Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды? |
| 4. Технологический аспект | Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере? |
| 5. Политический аспект | Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании? |
| 6. Культурный аспект | Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние? |
| Область задач | |
| 1. Рынки | Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? |
| 2. Потребители | Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке? |
| 3. Конкуренты | Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны? |
| 4. Каналы сбыта | Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают? |
| 5. Поставщики | Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства? |
| 6. Контактные аудитории | Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп? |
| Аудит маркетинговой стратегии | |
| 1. Цель компании | Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? |
| 2. Задачи маркетинга | Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? |
| 3. Маркетинговая стратегия | Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? |
| 4. Бюджет | Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса? |
| Аудит организации маркетинга | |
| 1. Формальная структура | Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? |
| 2. Функциональная эффективность | Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? |
| 3. Согласованность | Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? |
| Аудит системы маркетинга | |
| 1. Маркетинговая информационная система | Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании? |
| 2. Система маркетингового планирования | Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? |
| 3. Система контроля маркетинга | Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? |
| 4. Разработка новых товаров | Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании? |
| Аудит эффективности маркетинга | |
| 1. Анализ прибыльности | Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия? |
| 2. Анализ издержек | Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки? |
| Аудит функций маркетинга | |
| 1. Товары | Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? |
| 2. Цена | Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? |
| 3. Распространение | Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? |
| 4. Реклама, продвижение и создание имиджа | Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? |
| 5. Служба сбыта | Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов? |
[1] Котлер Филипп Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — стр.464
[2] Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. — стр.189
[3] Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006. – стр.336
[4] Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. — стр.384
[5] Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. – стр. 176
[6] Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – стр. 466
[7] Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – стр. 469
[8] Попов С.А. (1999) Стратегическое Управление. Москва: Инфра – М. стр. 72
[9] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2008. – стр. 254
[10] Официальный сайт компании «АРБ-Консалтинг» URL: https://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/
[11] Матюшина Т.В. «О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия» // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 2004. – стр. 15
[12] Зайцева Т.Ю. «Критические точки аудита маркетинга.»// Журнал “Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2010. - стр. 48-68
[13] Звягинцев В. Б. «Разработка маркетинговой стратегии предпрития и контроль над ее реализацией» // Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №1, 2005. – стр. 46
[14] Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2005 г.- стр. 498
[15] Шкардун В.Д. "Исполнители маркетингового аудита" // журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - №2, 2003. – стр. 16