В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, становится актуальным до ее проведения (предварительные испытания) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех или провал кампании.
Оценивая рекламную кампанию, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:
Внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу
Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с маркой фирмы, с рекламодателем
Доступность для понимания: улавливается ли смысл?
Надежность: улавливается ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?
Внушаемость: вызывает ли подтекст рекламного обращения благоприятные ассоциации?
<положительный> интерес: т.е. достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.
Предварительные испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.
Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле за воздействием рекламы.
Существуют различные методы оценки рекламы, определенные приемы, позволяющие оценить эффективность коммуникации (т.е. различные тесты), с помощью которых определяют, достигнуты ли цели,поставленные перед рекламой. В настоящей работе приведена схема тестирования для наружной рекламы:
|
|
Задача:
Определить посредством исследования по системе <до после> результаты кампании наружной рекламы.
Методика проведения оценки:
Первый этап: исследование <до>.
Определяют:
Различные уровни известности нашей марки и марок конкурентов (широкая известность; спонтанная известность; известность, которую нужно поддерживать).
Положение рекламируемой марки относительно двух или трех конкурирующих с ней марок по главным параметрам имиджа и основных направлений пробной стратегии.
И наконец, потребительские привычки, связанные с данным товаром.
Этот первый этап позволяет сдвинуться с нулевой отметки и служит базой для сравнения с результатами, полученными в ходе исследования <после>.
Второй этап: исследование <после>.
На выборке из целевой аудитории проводят:
Повторение вопросов, задававшихся на стадии <до>.
Опросы на запоминание рекламного плаката и воспроизведение различных его элементов.
Опросы, касающиеся контактов со средствами наружной рекламы и попутно - с другими средствами информации, используемыми в данной рекламной кампании.
Не касаясь других методов оценки, хотелось бы подробней остановиться на оценке имиджа, так как его формирование является главной темой настоящей работы. Хороший способ оценить имидж состоит в том, чтобы подвергнуть лиц, входящих в состав представительной выборки, тестированию с помощью семантического дифференциатора (см. ниже) и одновременно провести тестирование конкурентов. Так получают сопоставимые данные о положении различных марок на рынке до и после рекламной кампании, а также в отдельные промежутки времени.
|
|
Семантический дифференциатор: шкалы установок и мнений, используемые для тестирования, чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и маркам конкурентов.
Что касается планирования сроков и места проведения рекламной кампании, то тут можно предложить следующее:
Местом проведения кампании можно считать Санкт-Петербург и те пригороды, на которые распространяется деятельность агентства.
На реализацию рекламной программы предполагается выделить 4 месяца, по истечении которых предполагается провести сравнительный анализ эффективности. По его результатам будут намечены дальнейшие направления рекламы фирмы.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://reklama.rezultat.com