Носители рекламы являются проводниками рекламных сообщений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа. Обычно различают пять больших средств массовой информации>: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и экранная реклама (в порядке убывания значимости). Другие средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) называются внешними средствами.
Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Так как агентство уже давно публикует свою рекламу (как чисто имиджевую, так и рубричную) во всех наиболее известных и пользующихся доверием публики изданиях по недвижимости, нет необходимости использовать прессу для данной рекламной кампании. Однако было бы целесообразным изменить цвет рекламного модуля (см. ниже).
Пресса представляет собой избирательное средство информации в отличие от телевидения и радио, которые действуют одновременно во всех направлениях. Это позволяет им быть распространителями информации о товарах широкого потребления и принимать рекламу самых крупных рекламодателей. А значит, нам они не подходят.
Наружная реклама. Рекламные плакаты и афиши представляют собой третье по значению средство рекламы. Как и телевидение, наружная реклама всепроникающа, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают:
Настенные плакаты
Дорожные щиты
Реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах)
Рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах
По результатам телефонного социологического опроса, проводимого ИМКА (Институтом Маркетинга, Консалтинга и Аналитики), десять первых мест по узнаваемости занимают агентства недвижимости, которые проводили широкомасштабную рекламную кампанию в метрополитене и уделяют серьезное внимание своей наружной рекламе.
Метро является самым массовым видом транспорта. Ежедневно через вагоны метрополитена проходит более 3 800 000 человек. Рекламоносители в вестибюлях станций и плакаты в вагонах пользуются огромной популярностью.
Использование рекламоносителей в вагонах метрополитена основано на длительном и каждодневном <навязывании> информации и имиджей пассажирам метро, что особенно удобно как для проведения различных маркетинговых программ, так и имиджевых кампаний.
Данные статистики
По заявкам на рекламу услуг за отчетный период
| Аудиореклама | Реклама в вагонах | На станциях | |
| Всего заявок, в т.ч.: | |||
| Торговые(магазины,распродажи,ярмарки) | |||
| Медицинские | |||
| Туристические | |||
| Бытовые | |||
| Риэлтерские | |||
| Зрелища | |||
| Учеба | |||
| Прочие |
Общие данные по метрополитену
| Линия 1 | Линия 2 | Линия 3 | Линия 4 | Итого по метро | |
| Кол-во станций\Вестибюлей | 19\23 | 17\19 | 10\10 | 10\10 | 56\82 |
| Кол-во вагонов на линиях | 1 338 | ||||
| Общий объем пассажироперевозок за сутки (тыс.чел) | 2 690,9 | 1 157,1 | 768,9 | 6 669,5 | |
| Ср. наполнение вагона за сутки (пасс.\вагон) |
| Пионерская | 282,6 | Звездная | 166,3 | Гостиный Двор | 137,7 |
| Лесная | 204,9 | Сенная пл. | 159,4 | Чернышевская | 137,0 |
| Купчино | 200,5 | Горьковская | 158,9 | Пр. Ветеранов | 133,6 |
| Пр.Просвещения | 199,6 | Петроградская | 155,0 | Приморская | 130,2 |
| Василеоострсвская | 184,0 | Пл. Ленина-1 | 153,4 | Автово | 129,7 |
| Черная Речка | 178,5 | Озерки | 149,5 | Невский пр.-1 | 125,8 |
| Ладожская | 168,5 | Садовая | 145,4 | Московская-2 | 123,0 |
| Балтийская | 168,5 | Пр.Большевиков | 144,1 | Пл.Восстания-1 | 121,6 |
Известно, что средняя продолжительность поездки в метро составляет 34 минуты, находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что.
Пассажир сначала машинально, а потом осознанно начинает воспринимать рекламную информацию, о чем свидетельствует опрос общественного мнения, проведенного в Петербургском метрополитене в апреле 1997 года НИИКСИ Санкт-Петербургского Государственного Университета. 55% пассажиров помнят содержание рекламы, прочитанной в вагоне, продолжительное время. <Вагонная> реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах. Ее повторяемость в разных вагонах (курсирует 1300 ежедневно), на различных линиях, в течение длительного времени дает эффективный результат.
Итак, решено было остановиться на проведении рекламной кампании в вагонах Петербургского метрополитена. Это соответствует выбранной целевой аудитории и позволяет провести кампанию в намеченные сроки.
Для осуществления рекламной программы предполагается заключить договор с ООО и ЗАО <Коммет>. Такой выбор обусловлен не только тем, что ЗАО <Коммет> является одной из крупнейших фирм, размещающих рекламу в метро, но и личными связями рекламного агентства с маркетологами агентства. Это позволит сократить затраты на рекламу без снижения ее эффективности. Так официальная стоимость аренды одного места в месяц
формата А2 - 33,6$ (включая НДС)
формата А3 - 22,8$ (включая НДС).
По контракту с <Петербургскими квартирами> стоимость размещения рекламных плакатов обойдется в 28$ и 19$ соответственно. Ко всем контрактам прилагаются адресные программы вагонов (по факту размещения) и своевременная замена поврежденных носителей.
Предполагается разместить плакаты формата А3 в пятидесяти вагонах.
Разработка бюджета
Структура бюджета. Рекламный бюджет состоит из ряда статей: