Разработка имиджевой рекламной кампании для фирмы, осуществляющей свои услуги в сфере недвижимости
В данной работе решаются следующие задачи:
Составить алгоритм построения имиджевой рекламы риэлтерских услуг.
Описать правила разработки с объяснением и комментариями, понятными для обычного предпринимателя (в т.ч. требования, предъявляемые к разработке рекламного обращения с использованием звука, цвета и т.д.).
В настоящее время на рынке существует примерно 300 строительных организаций (часть фирм занимается продажей строительных материалов, а часть оказанием услуг в области строительства) и примерно столько же риэлтерских агентств. Все фирмы в принципе заинтересованы в одном и том же - в увеличении объема сделок. Однако продавцов и покупателей на рынке ограниченное - хотя и большое - количество. Поэтому перед фирмой встает вопрос ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что фирма продает услуги, а не конкретный товар. В связи с этим на рынке недвижимости проводится реклама деятельности компании (corporate advertising).
Такая реклама имеет следующие особенности:
она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают товар;
в других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, нок публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.
Таким образом, основной упор любое агентство вынуждено делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, <техническом>), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном). Задача рекламы в этом случае, с одной стороны, убедить потенциального клиента в надежности, компетентности фирмы, а с другой заставить его полюбить ее.
Алгоритм построения имиджевой рекламы.
Правила разработки с комментариями.
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Для определения этой аудитории нужно провести сегментирование. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков.
Мы будем проводить сегментирование по методу на потребительском рынке, т.к. именно этот рынок является областью деятельности фирмы. <А priory> означает, что признаки сегментирования предварительно известны. На потребительском рынке услуг это следующие признаки:
Демографические (возраст, пол и т.д.)
Географические
Психографические (тип личности, соц. среда)
Мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки)
По результатам сегментирования <средним> потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с доходом $600-1000 в месяц - т.н. средний класс. Место проживания - С-Пб и пригороды. Большинство клиентов нуждаются не в приобретении первичного жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия. Потенциальный клиент риэлтерского агентства, как правило, настроен недоверчиво и даже враждебно.
На следующем этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.
Направление настоящей рекламной кампании уже известно - это прежде всего создание нужного имиджа. И в рамках этого направления перед нашей фирмой стоят следующие задачи:
Поддержать и увеличить известность фирмы как надежного, профессионального, устойчивого агентства.
Расширить круг преданной клиентуры за счет установления доверительных, порядочных отношений.
Обновить логотип фирмы, привести рекламные обращения в соответствие с современным стилем жизни целевой аудитории
Исходя из этих задач можно наметить предварительный план рекламной кампании:
Предварительный выбор средств информации и носителей рекламы.
Составление бюджета.
Разработка концепции рекламных обращений.
Испытание рекламных обращений.
Планирование рекламной кампании во времени и территориально.
Рассмотрим эти пункты более подробно. В случае согласия с предварительным планом рекламы он может быть окончательно утвержден и дальнейшее осуществление рекламной кампании будет проводиться в соответствии с ним.