Раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения. Сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это - вопрос времени.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир.
В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: «Стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации».
Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость», в которой нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании.
Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
Репутация - сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др.
|
|
Репутация - реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.
Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.
Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент.
Ориентир репутации - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости.
В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.
Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие «репутация» все больше связывается с понятием «социальная ответственность» и «социальная миссия». Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.
|
|
3. Соотношение репутации и корпоративного имиджа
В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия «репутация» и «корпоративный имидж» подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения:
К примеру, Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет об имидже так: «Всё и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.
Третьи, выводя понятие «корпоративный имидж», не объясняют его соотношение с «репутацией»:
«Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности», - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это «ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает», - вторит В. Королько.
Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий - имиджа и того, «как его делать». Вообще деятельность, связанная с PR и make image - относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет.
|
|
А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» расставляют все точки над «и». «На наш взгляд, имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации».
Они-то и объясняют причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
Подобного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании». Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».
С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: «Репутация - это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие»… Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: «Репутация вмещает в себя имидж - как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую». В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть – «формальная», отвечает на вопросы «кто» (коллектив, руководство) и «как» (фирменный стиль, внешний облик, умение строить коммуникации). Содержательная отвечает на вопросы "что" (говорит) и «почему» (это делает).
Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». «Корпоративная индивидуальность» - это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. «Корпоративный имидж» представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция «репутации» уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность.
Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского «Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта». По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы «по одежке встречают - по уму провожают». Вторая часть пословицы соответствует понятию «репутация». Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация.
Репутация - это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. «Образ» - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы).
Итак, если следовать А. Богоявленскому, «репутация» является более сложным понятием, чем «имидж». Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.
Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, можно выделить следующие определения:
Корпоративный имидж - это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.
Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Очень часто различия между этими двумя понятиями: имидж и репутация - определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Точнее, в понятие «имидж»: если репутацию можно определить более или менее однозначно как совокупность мнений о компании или человеке, то у термина «имидж» широкий спектр значений.
В узком смысле имидж - это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком же смысле это все, что известно о компании.
Имидж (в первом из приведенных значений) - это ярлычок, которым мы начинаем пользоваться, заменяя его стоящими за ним компаниями или людьми. Цель и значение имиджа-ярлычка - в первичном привлечении внимания и идентификации компании.
Репутация же - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки.
Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.
Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и тектовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Изд-во «Питер», 2014. - 224 с.
2. Душенкина А.Е. Корпоративный имидж / А.Е. Душенкина. - (Образование и общество) // Корпоративная имиджелогия, 2013. - №3. - С. 9-12.
3. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж / М.В. Кирьянов //. - Маркетинговое управление, 2016. - № 1. - С 21-23.
4. Панасюк А.Ю. Имидж. Энциклопедический словарь / А.Ю. Панасюк. - М.:РИПОЛ классик, 2012. - 768 с.
5. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2012. - 266с.
6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. - М.: АспектПресс, 2012. - 223 с.
7. Петрова Е.А. Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности. - (Паблик рилейшнз) / Е.А. Петрова // Имиджелогия. - М.:РИЦ АИМ, 2015. - №5. - С 48-50.
8. Стародубская А.М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги / А.М. Стародубская // Новый маркетинг. - 2016. - №2. - С. 43-46.
9. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - № 3. - С. 24-29.