Трехуровневый анализ товаров и услуг

Существует множество различных способов анализа товаров/услуг. Одним из них является трехуровневый анализ товара, который состоит из таких компонентов, как сущность товара, фактический товар и добавленный товар. Основные составляющие этих уровней даны на рисунке.

Модель трехуровневого анализа

Сущность товара. Понятие «сущность товара» (core product) описывает фундаментальные причины, по которым люди приобретают продукт, – то, что может удовлетворить нужды или потребности покупателя. Примеры формулировок сущности ряда товаров/услуг представлены в таблице.

Товар/услуга	Сущность товара/услуги
Сверло	Отверстие
Ручка Parker	Подарок
Крем для рук	Гладкая кожа
Губная помада	Надежда…
Видеокассета	Развлечение
Услуги ресторана	Приятное провождение времени
Мобильный телефон	Быстрое и удобное общение людей
Отделка стен	Имидж

Сразу следует оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным потребителям. Для одного потребителя видеокассета – развлечение, а для другого – учебное пособие. Один отделывает стены для имиджа, а другой – для комфорта.

Вы можете заметить, что сущность товара – достаточно размытое понятие. Например, сущностью губной помады может быть просто желание красиво выглядеть. Действительно, представленные в таблице краткие формулировки сущности товара не слишком точны, но они позволяют подчеркнуть ту основную выгоду, которую организация выбрала и хочет предложить покупателю как базовую.

Если мы стремимся к точности, то можно составить целый список таких выгод и ранжировать их в том порядке, в котором Вы будете предлагать их потребителю. Например, сущность образовательной услуги может включать в себя: приобретение знаний и навыков, развитие творческих способностей, получение диплома и т. д. Обобщая эти компоненты, можно считать, что сущность этого товара – получение квалификации, а в более общем смысле – любимая работа и успех в жизни. Таким образом, мы можем формулировать сущность товаров на различном уровне общности и с различной точностью в зависимости от решаемых задач.

На рынке, где имеется широкий выбор товаров/услуг, уровень сущности товара довольно редко предоставляет уникальное преимущество, заключенное в данном продукте. Наоборот, он отображает общие характеристики и выгоды, предлагаемые всеми товарами-аналогами.

Конечно, существуют инновационные организации, которые пытаются сформировать новые желания и запросы путем привлечения внимания потребителей к тому, что она предлагает. Например, до того как появились персональные компьютеры, не было и потребности во многом том, что сейчас люди делают с помощью «персоналок». Однако была нужда в обработке информации в домашних условиях, которую оказалось возможным удовлетворить. Таким образом, потребность в определенных пределах может быть сформирована.

ЗАДАНИЕ 4.2. Постарайтесь взглянуть на свою деятельность или деятельность Вашей организации с точки зрения потребителя. Сформулируйте сущность Вашего основного товара/услуги: какие потребности и желания он удовлетворяет и запишите ее?

Фактический товар/услуга. Понятие «фактический товар» (actual product) описывает ключевые характеристики товара/услуги. Какой же реальный вид примет он? Если Вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя иметь мягкие и нежные руки, то товар (крем), который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:

• составом и технологией;
• качеством компонентов;
• размером и дизайном упаковки;
• фирменным названием;
• информацией о товаре;
• репутацией производителя;
• сроком хранения.

Например [3], Вы можете описать обогащенный травами крем для рук, указав, что:

• он сделан только из натуральных экстрактов растений и масел;
• расфасован в пластмассовые тюбики по 75 и 150 мл;
• упаковка позволяет выдавливать крем в небольших количествах;
• установлена специальная линия связи для получения справок и рекламаций;
• имеет оригинальное фирменное название;
• его можно купить в аптеках и косметических магазинах;
• упаковка украшена цветовой композицией в пастельных тонах.

Для услуг фактический товар может также включать в себя:

• людей, принимающих участие в реализации услуги, их навыки и квалификацию;
• физические компоненты услуги, такие, как брошюры, проспекты, компьютеры, оборудование, обстановка офиса;
• процесс обслуживания, его этапы.

Описание фактического товара/услуги является важным для определения того, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя.

Тем не менее, применительно к развитым рынкам фактический товар, как правило, предлагает не так много характеристик, которые могли бы помочь выжить компании в конкурентной среде.

ЗАДАНИЕ 4.3. Опишите фактический товар Вашей организации, отвечающий той сущности товара, которая описана в предыдущем задании.

Добавленный товар. Добавленный (augment product) товар/услуга включает в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть:

• пред- и послепродажное обслуживание;
• кредитование;
• доставка покупки;
• монтаж, подключение и опробование оборудования;
• гарантийные обязательства или страхование;
• консультации и дополнительная информация.

Конкуренция между производителями в развитых странах сегодня происходит в основном на уровне добавленного товара. Так, бесплатные спиртные напитки для пассажиров авиарейса далеко не последнее, на что готовы идти авиакомпании, чтобы выделиться среди конкурентов, и в этой отрасли существуют даже международные соглашения, ограничивающие возможность предоставления всевозможных подарков.

ЗАДАНИЕ 4.4. Предлагает ли Ваша организация дополнительные виды услуг, которые повышают ценность описанного выше товара для покупателя? Если да, опишите их.

Характеристики и выгоды

Выше мы говорили о различиях между взглядами поставщика и потребителя применительно к концепции маркетингового комплекса (4Р – 4С). Тот же подход применим и собственно к товару. Это позволяет взглянуть на товар/услугу как бы с двух сторон. С точки зрения потребителя товар/услуга рассматривается как набор выгод, определяющих ценность этой услуги для потребителя. Второй план рассмотрения – это позиция поставщика: товар/услуга как набор характеристик, которые должны обеспечить данный набор выгод [3]. Часто мы прекрасно представляем себе, что хотим предложить потребителю: технические характеристики товаров, качество используемых материалов, навыки персонала и т. д. Однако потребитель не хочет слышать об этом. Он говорит: • Не предлагайте мне вещи. Дайте мне решение моих проблем. • Не предлагайте мне одежду. Предложите приятный внешний вид. • Не предлагайте мне книги. Дайте удовольствие и пользу от чтения. • Не предлагайте мне фильмы. Предложите эмоции, чувства, пользу. Потребитель просто хочет знать, что есть привлекательного в конкретном товаре лично для него. Решит ли это его проблему, удовлетворит ли его желание. Если Ваш товар отвечает этим требованиям, считайте, что Вы уже нашли покупателя. Например, покупая сверло, человек приобретает не сверло как таковое, а возможность просверлить отверстие диаметром 5 мм. Развивая эту логику, мы можем сказать, что этому потребителю нужно вовсе не отверстие, а возможность делать мелкий ремонт. Рассмотрим в качестве еще одного примера покупку видеомагнитофона [3]. Какой сценарий Вы предпочтете, будучи потребителем? Сценарий 1. Продавец говорит Вам, что стандартная скорость движения ленты – 23,4 мм/с, а медленная – 11,7 мм/с, соответственно время записи – 240 и 480 мин на кассете NV-E240. Сценарий 2. Продавец говорит Вам, что у данной модели есть нормальная и медленная скорости движения ленты, что позволит Вам при необходимости записать двухчасовую программу на часовую ленту и сэкономить на кассетах. Общаясь с потребителем, необходимо стремиться понять его и говорить с ним в понятиях его проблем и потребностей, сообщать ему, какую выгоду он получит, приобретя Ваш товар. При этом поставщик должен четко понимать, какие характеристики, атрибуты его товара/услуги обеспечивают получение соответствующих выгод. Необходимо отметить, что успеха на рынке добиваются те организации, которые способны предложить потребителю новую совокупность атрибутов, не сочетавшихся ранее. ЗАДАНИЕ 4.5. Сформулируйте несколько наиболее важных характеристик Вашего товара/услуги. Попытайтесь определить, какие выгоды получит потребитель благодаря наличию тех или иных характеристик.

Характеристики	Выгоды

Уникальные достоинства товара. Уникальные достоинства товара (УДТ) – это свойства и достоинства Вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать Ваш товар более привлекательным для Вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов.

Составив списки при выполнении заданий 4.2–4.4, Вы можете обнаружить, что по своей сущности, фактическому исполнению или добавленным компонентам Ваши товары сильно отличаются от товаров конкурентов, причем именно с точки зрения потребителей. Если Ваш товар не обладает уникальными достоинствами, то следует подумать над этим и принять меры, чтобы создать их.

Товар, который не имеет уникальных достоинств, не имеет права на жизнь, и Вы должны будете «убить» его. В то же время уникальные достоинства Вашего товара будут копироваться конкурентами, и уровень его уникальности будет падать. Поэтому необходимо постоянно следить за восприятием Вашего товара потребителями и стремиться создавать новые достоинства.

Отметим, что на устоявшихся рынках, таких, как рынки хлебных изделий, нефтепродуктов, моющих средств, различия между товарами могут быть небольшими. Эти товары изготовляются по сходным технологиям и мало различаются по своим характеристикам. В таком случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара, и, следовательно, только эти отличия могут стать причиной, по которой покупатель предпочтет данный товар всем остальным.

Поскольку абсолютно уникальные товары встречаются довольно редко, то для оценки уровня уникальности можно ввести специальные шкалы. Для примера ниже приведено несколько вариантов таких шкал в табличном виде (табл. 4.3). Все они спроектированы таким образом, что оценке 50 % соответствует достаточно часто встречающаяся, средняя характеристика уникальности, а 0 и 100 % соответствуют абсолютно неуникальные (0 %) и очень редкие (100 %) товары.

Вы можете попытаться оценить уровень уникальности товара/услуги своей компании с помощью одной из приведенных ниже шкал. Однако в каждом конкретном случае можно разработать свою шкалу оценки уникальности.

Критерий уникальности	Коэффициент уникальности, %

Радиус расположения R другого поставщика, км.	0,002	0,01	0,051	0,256	1,28	6,4					20 000
Время T альтернативной поставки товара/услуги	34 с	2,8 мин	14 мин	1,2 ч	0,25 сут	1,25 сут	6 сут	30 сут	150 сут	2 г.	10 лет
Вероятность Р более выгодной поставки аналогичного товара/услуги, %	99,98	99,92	99,6						0,4	0,08	0,016
Увеличение полных расходов С на поставку, %	0,8	1,5			12,5

ЗАДАНИЕ 4.6. Оцените уровень уникальности основного товара/услуги Вашей организации с помощью наиболее подходящей из приведенных выше шкал или придумайте вариант шкалы, более подходящий к этому товару, и оцените его уникальность.

Может оказаться, что Ваш товар не обладает уникальными достоинствами на всех трех уровнях (анализа товара). В этом случае Вы можете попытаться сформировать их через компоненты 4Р.
В крайнем случае, обратите внимание на те композиции характеристик Вашего товара/услуги, которые можно сделать уникальными с выгодой для выбранного Вами сегмента потребителей.

Жизненный цикл товара

Выше мы рассматривали товар с позиций того, что он неизменен. Однако его положение меняется с течением времени. Отличия одного товара от другого в один период времени могут сильно измениться спустя год. Новый продукт, который предлагает уникальные характеристики, может быть скопирован конкурентами или усовершенствован и стать лучше прежнего. В случае, когда новый товар с новыми характеристиками представлен рынку, конкуренты внимательно следят за тем, как он развивается и насколько он удачен. Если развитие проходит успешно, то конкуренты внедряют новые характеристики товара/услуги и в своей организации. А это значит, что потребители скоро увидят на рынке целую гамму товаров с одними и теми же характеристиками, и если это заслуживает того, то скоро все продукты-конкуренты будут обладать такими же характеристиками. Как только это случается, данная характеристика теряет свойство дифференциации. Другими словами, эта характеристика как бы двигается с уровня дополнительного товара на уровень фактического. Например, в США все новые марки автомобилей выпускаются с надувными подушками для водителя и пассажира на переднем сидении. В начале 1990-х гг. только небольшое число производителей выпускали автомобили с такими подушками, в то время как сейчас это уже вошло в стандарт требований к автомобилю. Те производители, которые не ввели это новшество в производственный процесс, перестали быть конкурентоспособными на рынке. Меняющаяся природа уникальных характеристик товара означает, что очень важно иметь и развивать бренд. В отличие от большинства других характеристик, воздействие бренда на потребителей со временем даже возрастает. Кроме того, потребители будут доверять бренду, несмотря на потерю уникальности товара со временем. Например, одежда может быть модной в течение одного сезона, однако Дома моды, которые производят одежду, могут сохранять клиентов в течение многих лет. В этом случае именно имя дизайнера, которое становится брендом, обеспечивает лояльность потребителей. Большинство товаров/услуг последовательно проходит несколько характерных фаз на протяжении жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Ограниченность жизненного цикла какого-либо явления свидетельствует о наличии некоторого исчерпаемого ресурса, в данном случае – интереса к товару со стороны потребителей. В конце ЖЦТ либо изменяются запросы потребителей и товар/услуга перестает им соответствовать, либо появляется более привлекательный товар-заменитель. Следует также отметить, что понятие жизненного цикла может относиться как к отдельным товарам/услугам, так и к целым классам или разновидностям товаров. Основные особенности фаз классического ЖЦТ даны в таблице.

Фаза ЖЦТ, прибыль	Продажи и затраты	Особенности стадии
Фаза внедрения Убыточность	Низкий уровень продаж Высокие затраты: · на исследования и развитие; · продвижение; · оборудование и штат	Базовая модель товара/услуги, сервис минимален Потребители – чаще новаторы, рынок не сегментирован Конкурентов очень мало Маркетинговые цели – ознакомление с товаром, избирательное распространение
Фаза роста Достигается безубыточность	Интенсивно растут продажи Высокие затраты: · на продвижение товара; · запуск и наладку оборудования; · подготовку персонала	Предложение усовершенствованных моделей товара/услуги, сервиса и гарантий «Ранние последователи» начинают понимать преимущества нового товара/услуги Появляются конкуренты Интенсивное распространение товара/услуги
Фаза зрелости Высокая прибыль	Пик продаж Невысокие затраты: · на продвижение товара; · поддержание оборудования Для услуги затраты на персонал могут быть высокими	Широкий ассортимент моделей и дополнительных услуг Товар приобретает «большинство» Число конкурентов начинает снижаться Борьба за долю рынка и прибыльность
Фаза спада Падение прибыли	Падение объема продаж Невысокие затраты: · на продвижение товара; · поддержание оборудования Для услуги затраты на персонал могут быть высокими	Появляется новый товар-заменитель, слабые модели товара/услуги изымаются из производства «Консерваторы» начинают покупать товар Конкуренты покидают рынок Минимизация расходов, возможны ценовые войны

При неклассическом жизненном цикле товар может время от времени возвращаться на предыдущую фазу, например, за счет новой упаковки или рекламной кампании, нацеленной на то, чтобы задержать товар/услугу на фазе зрелости. Подобные маркетинговые усилия, как правило, направлены на то, чтобы убедить потребителей и потенциальных пользователей, что товар существует, востребован на рынке и по-прежнему обладает высоким качеством. Встречаются даже примеры, когда товар в результате успешной рекламной кампании входит в новую фазу роста.

Но даже применительно к убыточным товарам/услугам компания, прежде чем прекратить их выпуск, должна проанализировать ряд факторов:

• не получат ли в результате конкуренты слишком большие выгоды;
• способствует ли данный товар продаже других изделий компании;
• не нанесет ли снятие этого продукта ущерб репутации компании.

Хотя это и кажется странным, но далеко не все компании изымают невыгодные товары из своего портфеля даже при выполнении всех этих условий либо слишком долго откладывают принятие необходимых решений.

ЗАДАНИЕ 4.7. Вспомните, когда последний раз изменялся основной товар/услуга Вашей фирмы. Оцените продолжительность различных стадий его ЖЦ.
Возможна ли модификация этого товара, или его целесообразно будет полностью заменить другим?

Необходимо учесть, что в последнее время жизненные циклы продуктов имеют тенденцию к сокращению. Организация должна вовремя распознать, что те или иные товары/услуги вошли в период спада, с тем чтобы своевременно разработать новый товар либо внести значительные модификации в существующий.

Бренд и его ценность

Бренд (от англ. brand – фирменный товар) – это не просто товар, но и все, что отличает продукцию определенного производителя от множества аналогичных товаров/услуг [5]. Понятие «торговая марка» используют для обозначения названия (brand name) либо торгового знака (logo), под которым фирма рекламирует и продает свои товары/услуги. Нередко понятия «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы. Это связано с тем, что бренд – это нечто нематериальное, находящееся в сознании потребителя. Поэтому естественно, что это нечто связывается системой ассоциаций с основным материальным атрибутом бренда – торговым знаком. Торговая марка (знак) служит для потребителя средством идентификации изготовителя и убеждает покупателя в том, что при приобретении товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответственно покупатель согласен платить больше за это качество и гарантии. Как мы уже отмечали выше, бренд может быть неплохим средством дифференциации товара. Бренд, который хорошо известен и которому доверяют, может быть решающим моментом для потребителей при принятии решения о покупке того или иного товара. Если имеются два похожих продукта, то потребитель, скорее всего, выберет тот, который имеет известный ему бренд. Важность бренда демонстрирует пример теста, проведенного компаниями «Кока-Кола» и «Пепси-Кола» [5]. Респондентов попросили определить, какой напиток им нравится больше. В одном случае им позволили посмотреть на бренд напитка, и в результате 65 % опрошенных предпочли Кока-колу.В другом случае им пришлось выбрать напиток, не зная торговой марки заранее, и 51 % респондентов предпочли Пепси-Колу. Бренд несет в себе дополнительные преимущества как для покупателя, так и для продавца. Покупатели выигрывают, потому что они могут быстро определить специфические характеристики продукта и принять решение: хотят они этот товар или нет. Если бы не было торговой марки, то они должны были бы тратить время на то, чтобы прочитать состав содержимого, указанного на упаковке, и определить, то ли это, что им нужно. Продавцы также выигрывают в такой ситуации, потому что известный бренд приводит к повторным покупкам, и такая ситуация может привести к лояльности потребителей, а это, как известно, то, к чему стремятся все компании. Повышая степень лояльности покупателей, компании могут позволить себе манипулировать ценами. Однако такие преимущества не приходят без определенных усилий и ресурсов. Собственники брендов обычно тратят большое количество средств на их рекламу. Например, только в Великобритании «Кока-Кола» тратит 12 млн ф. ст. ежегодно на рекламу. Основные принципы управления брендом [5]. Исследования воздействия торговой марки на потребителей (Арнольд, 1922) привели к пониманию трех главных компонентов, характеризующих бренды.

Рыночное лидерство и наилучшие позиции брендов взаимосвязаны. Самые известные бренды всегда представляют компании-лидеров или группу лидеров на своих рынках. И это связано не только с тем, что компании тратят большие средства на рекламу, но и с тем, что данный бренд хорошо зарекомендовал себя и имеет высокое качество. Восприятие качества в данном случае особенно важно. Оно зависит от того, в какой степени товар отвечает требованиям и нуждам потребителей.
Бренды – рыночные лидеры имеют более высокую прибыль. Исследования показали, что рыночные лидеры диктуют цены и получают более высокую прибыль. Компании – рыночные лидеры возвращают понесенные убытки в 4–6 раз быстрее других. Бренды-лидеры также более устойчивы в периоды рецессий (рецессия – снижение темпов роста) и ценовых войн. Воспринимаемое высокое качество приводит к тому, что потребители готовы платить больше.
Время жизни бренда значительно дольше жизненного цикла продукта.

В случае когда бренд-лидер устоялся в умах потребителей и создал круг лояльных потребителей, он остается на рынке надолго. Понятие бренда всегда шире, чем понятие продукта. Бренд может регулярно обновляться и даже видоизменяться, сохраняя при этом свое соответствие рынку. До тех пор, пока бренд востребован, он может оставаться на рынке очень долго. Однако это не означает, что жизнь бренда может продолжаться вечно. В действительности это возможно при грамотной политике управления брендом. Было множество примеров, когда бренды исчезали с рынка или имели большие проблемы. Существуют сотни брендов-лидеров, которые уже просуществовали более 60 лет и нет никаких признаков их угасания. Например, технология «Кодак», используемая для проявки и создания фотопленок, меняется со временем, но распознаваемость и ценность бренда остается. Бесспорно, все покупки, совершаемые потребителями, имеют элемент риска, тем не менее, в умах потребителя риск меньше в случае приобретения известного имени (бренда). Многие из этих брендов хорошо известны и в других странах, подтверждая тем самым факт, что торговые марки могут «пересекать границы и океаны». Ниже приведены компоненты бренда, наличие которых является условием его успешного продвижения на рынках [5]:

Функциональные преимущества по сравнению с товаром-конкурентом для того, чтобы лучше удовлетворять нужды и потребности покупателей. Например, большинство брендов несет в себе гарантии качества.
Неосязаемые выгоды, дополняющие сущность товара. Например, покупатель дорогостоящего автомобиля должен чувствовать, что он будет выглядеть в нем важным и респектабельным.
Своеобразие. Различные преимущества товара/услуги должны соединяться таким образом, чтобы, дополняя друг друга, давать потребителю некоторое ощущение определенности.
Индивидуальность. Бренд должен предлагать дополнительные, специфические характеристики, которые хочет видеть потребитель и которые, с его точки зрения, он больше нигде не может получить.

К функциональным выгодам относятся такие, которые потребитель может более-менее легко заметить или ощутить в процессе использования товара/услуги. К неосязаемым выгодам относятся те, которые нелегко оценить либо которые относятся к имиджу, эмоциям, вызываемым продуктами компании. Своеобразие и индивидуальность – это две характеристики, способствующие распознаванию образов. Если существует ряд объектов, то для их распознавания потребитель должен сформировать в своем сознании некоторую систему координат, в которой он должен распределить все эти объекты. Так, на рисунке представлен ряд геометрических фигур, различающихся формой, цветом, размерностью и наличием дополнительных элементов.

Распознавание бренда В данном случае система координат для распознавания фигур будет иметь следующий вид.

Форма в плане

Круг

Треугольник

Квадрат

Трапеция

Цвет

Белый

Черный

Серый

Размерность

Плоский

Объемный

В этой системе координат каждая фигура будет своеобразной. Так, своеобразие фигуры 1 заключается в том, что она треугольная в плане, белая и плоская. Но у нее есть и индивидуальная характеристика в виде черной точки. Обе эти характеристики (и своеобразие, и индивидуальность) по-своему способствуют идентификации бренда в сознании потребителя.

Рассмотрим, как были реализованы представленные выше компоненты для бренда «Благода». Компания в первые годы своей деятельности продавала дешевые молокопродукты, в частности разливное молоко. Целевая группа – потребители с низким достатком.

Компоненты брэнда	Характеристика компонента	Чем достигается характеристика
Функциональные преимущества	Высокое качество молока	Молоко быстро доставляется в магазины, а нереализованное в течение суток отправляется на переработку
Минимальные цены	Затраты на рекламу, упаковку, термообработку минимизированы
Наличие в большинстве московских магазинов	Молоко пользуется широким спросом, действует отлаженная система поставки
Неосязаемые преимущества	Натуральный продукт	Используется натуральное, не порошковое молоко
Экологическая чистота	Консерванты и нагревание не применяются
Особо привле-кательный вкус	По результатам закрытого тестирования, видимо, это связано с минимизацией обработки
Компания не тратит денег на рекламу	Создается ощущение заботы о потребителе
Своеобразие	Дешевое, высококачественное молоко	В сознании потребителя возникает система координат, в которой он расставляет все известные марки молочных продуктов. Это может быть уровень качества, уровень цены, удобство и качество упаковки, место производства. В этой системе координат «Благода» занимает свое особое место
Индивидуальные характеристики	Особый вкус	Большинство производителей молока использует порошковые технологии, снижающие вкусовые характеристики

ЗАДАНИЕ 4.8. Рассмотрите бренд журнала «Эксперт», используя концепцию четырех компонентов успеха, рассмотренную выше. Запишите, в чем заключаются эти компоненты.

Функциональные преимущества: каковы они? Превосходят конкурентов или проигрывают им?
Перечислите неосязаемые преимущества бренда:
Своеобразие: по каким параметрам потребитель оценивает своеобразие журнала в ряду аналогичных изданий? Как бренд выделяется по отношению к конкурентам и в чем заключается его своеобразие (образ)?
Какие специальные характеристики предлагаются, которые целевые потребители могут оценить?

Вы, возможно, сочтете для себя затруднительным отделить специальные характеристики от своеобразия или неосязаемых преимуществ – бесспорно, это непросто сделать. Один из путей определения того, что означает бренд для потребителя, – это понять, какие товары/услуги относятся к данному бренду и какие не относятся к нему.

Например [6], фирма «БИК» стала очень успешной торговой маркой для одноразовых шариковых ручек, зажигалок и бритвенных лезвий, хотя эти товары и имеют мало общего. Однако фирма потерпела крах, когда вошла в бизнес туалетных принадлежностей, и марка «БИК» стала использоваться применительно к духам. Дело в том, что бренд «БИК» ассоциировался с дешевыми, массовыми товарами, и эти неосязаемые характеристики не подходили для таких эксклюзивных товаров, как духи.

В заключение хотелось бы еще раз обратить внимание на связь между тремя концепциями, используемыми в этой главе: трехуровневым анализом товара, ЖЦТ и брендом. Мы уже обсудили тот факт, что потребности наших потребителей и их ожидания относительно продукта со временем меняются.

Ожидания потребителей меняются по мере развития и совершенствования организации и ее продуктов, появляются новые характеристики и преимущества, которые добавляют ценность товару/услуге. Потребители начинают ожидать новых характеристик товара от организации как части стандарта. Задача компании в данном случае – обеспечить новые характеристики товара, а также разрабатывать и представлять рынку новые товары/услуги для удовлетворения новых потребностей потребителей.

Портфель товаров

Со временем некоторые продукты становятся невостребованными потребителями, поэтому организации должны вовремя вывести их из производства. Однако организации нуждаются в балансе между теми продуктами, которые приносят доход, и теми, которые являются затратными. Поэтому им важно уметь планировать, какой продукт поддерживать и развивать, какую стадию ЖЦТ продлить или в какую перевести товар, чтобы поддержать определенный денежный поток. Другими словами, организация должна уметь оптимизировать портфель товаров. Существование портфеля товаров/услуг является гарантией отсутствия общего кризиса предприятия при наличии кризиса на один вид товара. Для выпуска нового товара используется капитал, накопленный за счет предыдущего товара, находящегося на этапе зрелости своего ЖЦ. Введение на рынок нового товара – дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, новое оборудование, продвижение. В процветающей фирме неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускаются новые товары, и это позволяет сглаживать колебания циклов притока доходов. Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров – матрица, введенная Бостонской консалтинговой группой – БКГ.

Матрица БКГ Кружками в данной матрице обозначены товары. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара, а положение кружка отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке по отношению к объему продаж аналогичного товара основного конкурента. Считается, что высокий темп роста сбыта составляет примерно 10 % в год. В соответствии с квадратом, в который попадают товары, они подразделяются на следующие группы: • «Проблемный товар». В большинстве случаев товар начинает свою жизнь на рынке (фаза внедрения ЖЦТ) как проблемный, поскольку его будущее неопределенно. • «Звезда». При успешной реализации планов компании товар становится «звездой». Это лидер на рынке с высоким темпом роста (фаза роста). Чем бoльшую долю рынка он занимает, тем выше прибыль. Чтобы поддерживать высокие темпы роста продаж, необходимы большие вложения для продвижения товара. Поэтому «звезда» скорее убыточна, чем прибыльна. • «Дойная корова». Далее, по мере снижения темпов роста товар может достигнуть фазы зрелости. Его называют «дойной коровой», потому что он приносит большую прибыль, за счет которой финансируется разработка новых товаров. • «Собака». В конце концов наступает этап упадка товара, и он попадает в правый нижний квадрат матрицы. Обычно «собака» приносит малую прибыль или даже убыточна, и рано или поздно необходимо будет принять решение о ликвидации данного товара. Для несбалансированного портфеля товаров характерно непропорционально большое число «собак» и «проблемных товаров». Таким образом, матрица БКГ может служить в качестве инструмента планирования развития портфеля товаров организации. Если прогнозируемое развитие товара неудовлетворительно, то менеджер, отвечающий за товар, должен предложить новую стратегию сохранения его прибыльности. Развитие и создание новых продуктов, таким образом, является важной частью деятельности любой организации. Это не случается неожиданно: нужен четко разработанный план, обеспеченный необходимыми ресурсами.

Трехуровневый анализ товаров и услуг

Поиск по сайту