• Главная
• Избранное
• Популярное
• Новые добавления
• Случайная статья

Цена и ценность товаров и услуг

Ценность товара определяется потребностью в нем. В те времена, когда еще не было денег, ценность объекта определялась потребностью в нем по отношению к другим доступным вещам. Например, владельцу овец требуется сено, а производителю сена требуется мясо [3]. Каждый из владельцев может оценить свой товар по отношению к другому, чтобы отдать часть своего и получить то, что имелось у другого. Однако они могли быть не заинтересованы в каких-либо сделках между собой. Ценность товара определяется потребностью в нем В некоторых странах бартерные сделки популярны и по сей день. Однако в западных странах для обозначения ценности товара/услуги в основном используются деньги, хотя компенсационная торговля до сих пор имеет место. Каким образом покупатель выбирает среди огромного числа товаров именно тот, который наилучшим образом удовлетворяет его нужды? Решающими факторами являются: • совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар/услугу; • общие издержки, которые потребитель понесет при поиске, приобретении и использовании продукта. Они включают в себя денежные, временны?е, эмоциональные, энергетические и другие затраты потребителя. Сопоставление этих факторов приводит к тому, что покупатель обращается к той компании, товар которой обладает, по его мнению, более высокой ценностью. Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворить его нужды. Следовательно, ценность, воспринимаемая потребителем, может быть определена как совокупность выгод, которые несет товар потребителю, соотнесенная с его общими издержками. Поставщик ни при каких обстоятельствах не должен забывать о цене товара, поскольку цена является одной из основных составляющих ценности товара для потребителя. ПРИМЕР. Определение ценности продукта Можно определить ценность товара для потребителя путем сравнения товара одного вида, но с разной ценой [3]. Например, 1 кг клубники на местном рынке стоит 100 р., но если у Вас будет возможность собирать клубнику на поле самостоятельно, то в этом случае 1 кг будет стоить 50 р. Какая же цена выше? Сначала кажется, что та клубника, которая продается в магазине. Однако если Вы примете в расчет время и усилия, потраченные на сбор ягоды, то какой вариант окажется более дорогостоящим? Затраты/выгоды Стоимость в магазине при сборе в поле Цена за 1 кг 100 р. 50 р. Трата бензина при поездке за покупкой на машине Поездка не понадобится 20 р. Время, потраченное на покупку 10 мин 3 ч Свежесть ягод Два дня после сбора Только что с куста Потраченные усилия Прогулка по 5 мин в обе стороны 30 мин езды на машине в одну сторону и столько же обратно Удовольствие от процесса Никакого Приятное проведение времени вместе с семьей Ценность каждого варианта можно понять при сопоставлении удобства и экономии времени со свежестью ягод и приятным проведением времени. Выбор конкретного варианта зависит также от желаний потребителя, сложившейся ситуации и времени, которое мы хотим потратить на покупку. Потребителю довольно сложно определить ценность какого-либо товара до тех пор, пока не известно в деталях, что же именно предлагается. Следовательно, чтобы продемонстрировать потребителю действительную ценность товара и оправдать его цену, поставщику необходимо представить должным образом ценность и преимущества данного товара и продемонстрировать тот набор выгод, который он предлагает в совокупности. Эта «видимая ценность» оценивается потребителем с точки зрения упущенных возможностей. Эта ценность впоследствии сравнивается потребителем с предлагаемой ценой и взвешивается им для определения, стоит ли овчинка выделки. Все это доказывает нам, что разные покупатели или группы покупателей могут иметь разные мотивации. Тот, кто покупает автомобиль «Вольво», возможно, придает больше значения характеристике персональной безопасности, чем тот, который покупает «Феррари», а последний, вполне возможно, оценит свою машину как некий символ, известный всему миру, по сравнению, например, с подобной машиной японского производства. Отметим, что качество, как правило, запоминается надолго, а цена забывается. Парадоксально, что цена оказывается мерой выражения качества. Как показали исследования, уровни цены и качества оказались взаимосвязанными (Эриксон и Йохансен, 1985) [5]. Более высокая цена на автомобиль свидетельствует о более высоком качестве. Высококачественные машины обычно ассоциируются с высокими ценами, которые на них установлены.

ЗАДАНИЕ 5.1. Вспомните одну из своих последних достаточно важных покупок. Обдумайте и запишите, какие факторы повлияли на определение Вами ценности покупки? Каким образом Вы определили, что ценность товара/услуги для Вас выше его цены?

 

Накладные расходы, включающие в себя заработную плату торговых агентов, расходы на администрацию, затраты на доставку, составляют 15 млн р.
Организация решает распределить накладные расходы между изделиями в соответствии с объемом продаж каждого типа. Доли, в которых проводится такое распределение, выбираются исходя из имеющегося опыта работы с такими или похожими товарами. Пример определения накладных расходов, исходя из объемов продаж предыдущего года, дан в следующей таблице.

Для определения полных затрат необходимо к сумме прямых и накладных расходов добавить желаемую долю прибыли, например 30 %.

При таком методе расчета наибольшую погрешность вносит прогноз объема продаж. Очевидно, что не все произведенные единицы продукции могут быть проданы. В этом случае не все постоянные затраты будут покрыты. Меньший объем продаж ведет к необходимости пересчета цен и распределению постоянных расходов между меньшим количеством проданных товаров.

ПРИМЕР. Расчет цены услуги методом полных затрат
Рассмотрим следующую ситуацию [3]. Организация предлагает консалтинговые услуги и имеет в штате двух консультантов. В сущности, то, что продается, это знания и время консультации, поэтому заработная плата консультанта состоит из постоянной части (800 долл. в месяц) и переменной, которая пропорциональна количеству отработанного времени (200 долл. в день).

Накладные расходы компании составляют 60 000 долл. и включают в себя: заработную плату менеджера, постоянную часть заработной платы консультантов, аренду помещения, расходы на поддержание работы оборудования офиса и др.

Число рабочих дней в году равно 230, но, с учетом затрат на привлечение новых клиентов, планирование и неполную загрузку, на непосредственную работу с клиентами, у каждого консультанта остается 100 рабочих дней. Поэтому для покрытия всех накладных расходов каждый консультант должен зарабатывать не менее чем 30 000 долл. в год или 300 долл. за рабочий день.

Прямые издержки включают в себя: заработную плату консультантов, налоговые и пенсионные отчисления в размере 40 % фонда заработной платы (ФЗП) и затраты на командировки в размере 10 % ФЗП. Кроме того, прибыль исчисляется в данной организации в размере 50 % ФЗП. Определим цену одного рабочего дня.

Таким образом, приведенные выше расчеты показывают, что консультанты должны браться за работу, которая оплачивается не ниже чем 700 долл. в день (при загрузке 100 рабочих дней в году) для того, чтобы получать заработную плату и обеспечивать прибыльность компании.

ЗАДАНИЕ 5.2. Выберите один из основных товаров/услуг Вашей компании и выпишите приходящиеся на него расходы, выделяя среди них прямые и накладные. Если можете, обозначьте величину этих затрат в расчете на единицу товара/услуги.

Далеко не всегда можно легко отнести затраты к переменным или постоянным. Представьте себе, что объем продаж Вашей компании уменьшился в два раза. Сможете ли Вы уменьшить расходы на оплату труда или объем поставки комплектующих? Вероятно, это будет зависеть от целого ряда факторов.

Метод ценообразования, приведенный выше, не учитывает внешнего окружения организации и спроса на товар. При определении приемлемой цены важно посмотреть на все это глазами потребителя и постараться предугадать те сравнения с товарами-конкурентами, которые он будет делать.

Нам нужно сравнить свои услуги с услугами конкурентов, чтобы увидеть уникальность нашего предложения. Информация о ценах конкурентов и услугах, предлагаемых за эту цену, позволит назначить приемлемую цену для своих товаров/услуг.
Следует, однако, иметь в виду, что конкуренты могут назначать цену, руководствуясь мотивами, о которых мы можем только догадываться.

Расчет цен маржинальным методом. В маржинальном подходе накладные расходы и прибыль не распределяются между продуктами, а учитываются лишь суммарно. Величины розничных цен устанавливаются с учетом запросов потребителей, цен конкурентов и целей фирмы. Затем проверяется, удовлетворяет ли такой уровень цен условиям покрытия накладных расходов и прибыльности, либо требуется изменение цен.

Вводится также понятие маржинальной прибыли, величина которой равна цене единицы (или партии) продукции за вычетом прямых (переменных) расходов. Величина маржинальной прибыли по каждому продукту служит для определения выгодности каждого товара в портфеле. Структура и порядок расчета при таком методе ценообразования приведены на рисунке.

Определение цены маржинальным методом

Пример применения маржинального метода к определению цены на магнитные накопители показан в таблице.

Из таблицы видно, что изделие А обеспечивает самую большую маржинальную прибыль. Величина суммарной прибыли (28 % оборота) соответствует целям компании, но ее достаточно большое значение требует тщательной проверки реальности прогноза объема продаж.

ЗАДАНИЕ 5.3. Расчет цены услуги маржинальным методом
Представьте себе, что в примере Расчет цены услуги методом полных затрат цена за рабочий день консультанта назначена в размере 720 долл. и за год было оказано оплаченных услуг в объеме 180 рабочих дней. Выполните расчет маржинальным методом и определите, насколько прибыльной будет в этом случае деятельность компании.

Если Вы правильно выполнили расчеты, то получите, что прибыльность работы компании (прибыль, деленная на годовой доход) составила 12 %.