Для развития имиджа компании плодотворно может быть использована модель ресурсов коммуникации, разработанная И. Л. Викентьевым [13].
Ресурсы коммуникации
Согласно этой модели любой объект имеет определенный имидж. Но для компании важно научиться управлять своим имиджем самостоятельно или с помощью специалистов. Для этого используются различные средства продвижения, которые воздействуют на клиента с помощью различных сигналов.
Какие бы средства продвижения мы ни использовали, человек не может воспринять их иначе, чем через свои органы восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание и т. д. Восприятие сообщения происходит преломляясь через систему положительных и отрицательных стереотипов (Ст+, Ст-) клиента.
Очень важным элементом этой модели являются так называемые социальные потоки, которыми здесь называются любые массовые виды деятельности людей. Потоками являются: потенциальные потребители, клиенты и их окружение, пешеходы, материальные ценности, товары/услуги, транспорт, информация, эмоции, привычные действия, «кредит доверия», желание подражать «лидерам мнений», распоряжения властей, законы, предписания, рекомендации, деньги и т. д.
Так, пешеходы, идущие по тротуару, являются потоком людей, и этим можно воспользоваться для установки рекламных щитов. Однако на перекрестках число проходящих людей больше, чем на прямолинейной части, и здесь реклама, скорее всего, будет более эффективной.
Понятие «социальные потоки» значительно шире, чем просто поток людей, и не всегда их можно увидеть. Так, почти любой законодательный акт вызывает в обществе необходимость производства новых товаров и услуг, оформления различных документов, создания общественных объединений, т. е. социальные потоки.
Прежде чем тратить деньги на СМИ, сначала нужно определить, какие социальные потоки помогут Вам выйти на свои целевые аудитории. Нередко это можно сделать с меньшими затратами и/или более эффективно. С другой стороны, практически любое средство коммуникации связано с определенным социальным потоком. Взаимосвязь между различными средствами коммуникации и социальными потоками показана в таблице.
| Социальный поток | Средство коммуникации |
| ||||
| Сотрудники Вашей организации | Объявления в Вашей организа-циии в корпоративной сети | |||||
| Событие в Вашей компании, имеющее общественную значимость (информационный повод) | Презентация, прием, пресс-конференция | |||||
| Ваши потребители, поставщики, партнеры, СМИ | Носители марочных знаков и другой фирменной символики | |||||
| Посетители Вашего WEB-сайта | WEB-сайт компании | |||||
| Посетители Вашего офиса или магазина | Реклама в месте продажи | |||||
| Заключение сделки | Личные продажи | |||||
| Потенциальные покупатели и клиенты | Реклама на упаковке | |||||
| Люди, с которыми Вы общаетесь | Визитка, буклет | |||||
| Пешеходы и пассажиры | Наружная реклама | |||||
| Журналисты | Пресс-релизы | |||||
| Постоянные читатели СМИ | Паблисити | |||||
| Зрители спортивных соревнований, телезрители, СМИ | Спонсорство | |||||
| Читатели, слушатели, зрители СМИ | СМИ |
Паблисити. Эта деятельность предполагает привлечение внимания к Вашей организации в надежде на то, что СМИ будут освещать ее деятельность с положительной стороны. Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы и организуются специальные мероприятия. Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей в большей мере доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а информация как более объективная, чем в рекламных объявлениях.
Для того чтобы привлечь внимание прессы, компания использует различные «информационные поводы». Это может быть выпуск новой марки товара или миллионной машины, пуск в строй нового завода или внимание, оказанное Вашей организации политическим деятелем. Важно уметь эффективно использовать существующие информационные поводы, усиливать их или даже создавать. Например, Вы можете стать инициатором ежегодных конференций по значимой для общественности тематике, на которые будете приглашать известных людей. Это хорошая возможность пригласить прессу и не дать забывать о своей фирме.
Однако всегда существует опасность того, что мнение журналиста, высказанное в статье, окажется неблагоприятным, а иногда и разрушающим для имиджа организации. Даже при значительных усилиях, направленных на поддержание хороших отношений с журналистами и прессой, не всегда удается добиваться адекватного освещения в СМИ объекта Ваших интересов.
Реклама имиджа компании. Для рекламы имиджа компании используют:
• литературу компании – брошюры, буклеты, журналы, ежегодные отчеты и т. д.;
• спонсорство – соглашение между двумя сторонами, одна из которых (спонсор) вносит денежное или другое содействие, а другая предоставляет возможности для рекламы или демонстрации благородной деятельности спонсора;
• носители марочных знаков – наклейки, значки, ручки, флаги, бейсболки, пакеты, календари и другие сувениры с эмблемами фирмы.
Личные средства коммуникации. Обратимся теперь к личным средствам коммуникации. Содержание сообщения в этом случае нацелено на определенное лицо или организацию. Благодаря этому имеется большая вероятность, что сообщение будет услышано и понято. Даже если оно сразу непонятно, получатель имеет возможность переспросить и выяснить смысл сообщения как в личной беседе с отправителем, так и с помощью телефона или других средств связи.
В смысле помощи потенциальным клиентам в формировании предпочтений, которые приведут к целенаправленным действиям, личная коммуникация, несомненно, очень эффективна. Но это требует значительных затрат и большой ответственности. Личное общение охватывает многие каналы коммуникации – от торговли по телефону до почтовых рассылок рекламы или использования электронной почты. Прежде чем решить, каким средством воспользоваться, необходимо знать его особенности.
Личные продажи. Личные продажи занимают особое место среди методов продвижения товаров и услуг, поскольку в большинстве случаев на стадии заключения сделки о продаже товара/услуги потребитель встречается с представителем компании.
При индивидуальном взаимодействии сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальному покупателю и в случае необходимости немедленно скорректировано, поэтому этот вид коммуникации – один из самых эффективных.
Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это весьма дорогое средство коммуникации. Кроме того, оно требует хороших навыков презентации и переговоров. Особенно эффективно применять подобное средство, если покупателями товара/услуги являются организации. Основные этапы процесса личной продажи приведены на рис. 7.4. В отличие от представленной на рисунке простой линейной схемы, в реальности нередко до осуществления покупки проходит несколько заочных и очных контактов с покупателем. Многое будет зависеть от степени важности и стоимости покупки.
Следует отметить, что процесс продажи в разных организациях и странах может очень сильно различаться. Так, можно выделить три основных подхода к роли продавца по степени активности:
• целеустремленный – активная нацеленность на сбыт;
• соучастие – консультирование покупателя о достоинствах продукта;
• пассивный – ответы на вопросы покупателя.
Основные этапы личной продажи
Так, в первом из этих случаев, характерных для американской культуры, продавец быстро устанавливает контакт и тут же переходит к делу: устраивает презентацию товара, активно работает с возражениями потребителя, прямо спрашивает о заказе.
Для России такая активная форма общения может вызвать негативное отношение, если она не вызвана высоким интересом покупателя. С другой стороны, в России не приняты ни длительные вступительные церемонии, ни разговоры вокруг существа вопроса (как это принято в Японии и Китае), которые могут создать впечатление о незаинтересованности продавца.
Понимание этих различий может быть важным, если Вы заказываете тренинг для подготовки своего торгового персонала.
«Директ мэйл». Таким словосочетанием, часто не прибегая к переводу, называют почтовые продажи. Основное средство здесь – прямая рассылка рекламы почтой. Конечно, такой вид продажи не является личным в прямом смысле слова, поскольку текст сообщения тяготеет к стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать «язык тела». Однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.
Этот вид продвижения включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных на фирмах. Некоторые организации собирают (сохраняют в электронном виде) особенности индивидуального поведения покупателей. Часть организаций использует свои базы данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.
Ярмарки и выставки. Они охватывают широкий круг мероприятий – от небольших выставок до крупных международных ярмарок. Здесь реализуется возможность прямого разговора с клиентами и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с представителями министерств и ведомств, а также других организаций).
Участие в мероприятиях, требующих физического присутствия: сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала и т. д., – обходится довольно дорого для организации. Необходимы умелые действия и выполнение ряда условий, чтобы выставка стала выгодным размещением капитала: маркетинг и паблисити должны быть на высоте, выставка должна привлечь нужных участников, Ваши стенды должны быть удачно расположены.
Интернет. Интернет совмещает в себе свойства СМИ и канала личных продаж, предоставляя новые возможности коммуникации с целевой аудиторией. Он позволяет одновременно охватывать широкую аудиторию и предоставлять персонифицированную информацию, доводя сделку до завершения. В on-line-маркетинге есть свои особенные достоинства. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или даже факсом. В-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.
По данным компании SpyLOG на 2000 г., аудитория Рунета оценивалась в 9,4 млн чел. Ядро этой аудитории (тех, кто посещает сеть не реже одного раза в неделю), на которую, собственно, и работает реклама, составляет 3,1 млн чел.
Очевидно, что в Интернете разворачивается та же информационная борьба за внимание посетителей сайтов, что и в обычном мире, где ответственность за формирование мнения потребителя несут реклама в СМИ, различные формы паблисити и другие средства. Поэтому для успешной коммуникации существенным будет проанализировать, какие тематические системы сайтов актуальны для Вашей аудитории, иными словами, в каких информационных разделах Интернета Вы с наибольшей вероятностью встретите своих потенциальных клиентов.
Следующий вопрос, на который необходимо дать ответ: «Какие выбрать инструменты для воздействия на целевую аудиторию из всего множества, предоставляемого Интернетом?». Среди них можно выделить:
• размещение рекламы на тематических и информационных сайтах;
• e-mail -маркетинг;
• продвижение с помощью поисковых средств и каталогов;
• обмен ссылками;
• рейтинги;
• партнерские и спонсорские программы;
• баннерные сети.
Интернет обладает также новыми возможностями с точки зрения анализа эффективности коммуникации. Системы Интернет-статистики (например, упоминавшаяся выше SpyLOG) позволяют собирать ценную информацию о посетителях сайтов. Располагая этими сведениями, владелец ресурса может грамотно нацеливать рекламные кампании и более точно позиционировать свой ресурс.
Таким образом, при составлении коммуникативного плана необходимо тщательно взвесить соотношение рекламного бюджета и возможностей Интернета. В этом Вам помогут рекламные агентства, число которых и спектр предоставляемых ими услуг постоянно расширяются.
Комплекс средств коммуникации. Как правило, для продвижения используется не одно средство коммуникации, а целый комплекс. Поэтому предстоит решить следующую задачу: «Как распределить финансовые ресурсы между различными каналами коммуникации?». Существует ряд факторов, влияющих на решение организации о распределении средств.
• Прежде всего необходимо выяснить, что делают ближайшие конкуренты, так как пренебрегать их опытом не стоит.
• Какая маркетинговая стратегия принята организацией? Борьба за расширение рынка, защита своей доли рынка или вступление в новый рынок требуют различных стратегий продвижения.
• На выбор способов коммуникации организации со своими потребителями оказывают влияние особенности продукта и его характеристики. Так, если товар технически сложен, то из СМИ наиболее подходит пресса. Ключевым же средством продвижения будут личные продажи.
• На решение о том, как общаться с потребителями, оказывают влияние и характеристики самих клиентов. Размер рынка, широкая разбросанность или, наоборот, концентрация потребителей на небольшом пространстве, ожидаемая реакция – все должно быть принято во внимание.
• Выше Вы познакомились с жизненным циклом товара и идеей
о том, что стратегии маркетинга могут со временем меняться. На начальной стадии доминирует реклама, обеспечивающая информацию о новом товаре или услуге и их продвижение для стимулирования покупки. На стадии роста главной целью становится появление у потребителей расположения к товару и самой организации. На стадии спада применение всех средств коммуникации обычно сокращается.
Несмотря на возможность выбора из многочисленных средств коммуникации, важно осознавать, что сообщение, которое потребитель получает о Вашем товаре/услуге и организации, может передаваться и другими способами: через отношение персонала к потребителям; внимание к жалобам; время, уделяемое ответам по телефону, и т. д. Необходимо помнить, что наиболее надежным и эффективным средством передачи информации о качестве услуг являются отзывы удовлетворенных потребителей.
Таким образом, все элементы маркетингового комплекса должны быть адекватными ситуации и эффективными, тогда и план коммуникации будет результативным. Это требует комбинированного и последовательного подхода.
ЗАДАНИЕ 7.3. В задании 7.1 Вы анализировали свою целевую аудиторию и размышляли над содержанием сообщения. Теперь подумайте, какие средства, описанные выше, являются наиболее подходящими для коммуникации с этой аудиторией и запишите.
Внутренние коммуникации. Коммуникации внутри компании по большинству параметров мало отличаются от внешних и занимают до 80 % нашего времени. Однако внутренние коммуникации, в отличие от внешних, как правило, являются адресными, поэтому считается, что отправленная информация точно попадает к адресату и должна быть им понята. Однако проблема перегрузки информацией и дефицита внимания делает такой взгляд слишком оптимистичным.
Другая сторона вопроса заключается в том, что коэффициент адекватного восприятия устной информации составляет около 60 %, а письменной – до 15 % [18]. Поэтому важную внутреннюю информацию желательно передавать параллельно по нескольким каналам или вовлекать получателя в активное ее использование.
Важным способом улучшить понимание сообщения является его структурирование. Другой эффективный способ улучшения восприятия сообщений – интерактивное общение, которое позволяет «подгонять» информацию под конкретного человека или группу лиц. Современные каналы коммуникации предоставляют эффективные средства такого общения (электронная почта, Интернет и т. д.).
7.5 Подготовка плана коммуникации
Возможно, в Вашей компании планированием коммуникаций занимается внешнее рекламное агентство, но и в этом случае необходимо хорошо понимать этапы такого плана, чтобы успешно сопровождать его разработку и реализацию.
Основные этапы создания плана коммуникации представлены на рисунке.
| 1. Анализ и формулировка проблемы/вызова |
| ↓ |
| 2. Определение маркетинговых целей |
| ↓ |
| 3. Определение целевой аудитории |
| ↓ |
| 4. Установление поведенческих и коммуникативных целей |
| ↓ |
| 5. Формулировка творческой стратегии и сообщения |
| ↓ |
| 6. Выбор комплекса средств коммуникации |
| ↓ |
| 7. Проверка плана и получение обратной связи |
Процесс планирования коммуникации
Последовательность решения вопросов может быть и иной, а в некоторых случаях они решаются во взаимосвязи. Важно только с самого начала понять, для чего, собственно, используется реклама. Поразительно, сколько денег некоторые организации тратят на коммуникацию, не понимая, зачем они это делают.
1. Работа начинается с определения проблемы, точнее говоря, c вызова, который стоит перед Вашей организацией. Поводом для анализа может быть, например, снижение числа клиентов Вашей организации, хотя более глубокий анализ причин может показать, что корни этого явления лежат не в области коммуникации, а, например, в области создания таких товаров/услуг, которые способны обеспечить удовлетворенность потребителей или в неудовлетворительности внутренних коммуникаций.
Именно вызовы заставляют нас задуматься: «Что изменилось? Почему покупатель перестал идти к нам?» Если мы достаточно глубоко исследуем корни происходящих процессов, то сможем и адекватно ответить на них.
2. Далее стоит уточнить маркетинговые цели, которые являются основой для понимания того, что мы собираемся предпринимать на рынке товаров/услуг, для чего и с кем будем общаться. Варианты возможных целей были даны в подразделе 10.3.
При определении целей мы должны также сформулировать, каких конкретных результатов мы хотим достичь, за какие сроки и какая величина бюджета будет для этого запрошена или выделена.
Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета.
• Первый подход. Довольно часто величина бюджета формируется исходя из бюджета предыдущего периода с учетом темпов роста продаж и степени актуальности увеличения сбыта.
• Второй вариант – постоянный процент оборота. Хотя этот вариант и не учитывает конкретные задачи компании, но он позволяет начать планирование и реализацию маркетинговых мероприятий, не дожидаясь утверждения общего бюджета, что нередко бывает очень существенно.
• Третий вариант – доля затрат на продвижение Вашей компанией в суммарных рекламных расходах данного рынка должна соответствовать той доле оборота, которую Вы стремитесь занять на этом рынке.
• Наиболее правильный метод – планирование бюджета исходя из поставленных целей, хотя далеко не всегда его просто реализовать.
Существует определенное противоречие между теми процедурами, которые существуют в организации и будут определять реальный размер и сроки выделения бюджета, и той величиной бюджета, которая оптимальна с точки зрения маркетинга. В кратковременной перспективе Вам, видимо, придется ориентироваться на реально возможные величины.
С другой стороны, нужно понять, насколько прибыльна для Вашей организации каждая продажа и соответственно до каких величин целесообразно увеличивать в перспективе бюджет продвижения. Затем Вам придется длительное время отстаивать (продвигать) внутри своей компании такой подход к определению бюджета на продвижение.
Чем больше доля постоянных затрат в расходах Вашей организации, тем выгоднее увеличивать объем продаж, если только Вы не вышли на предельную загрузку производственных мощностей. Для товаров с высокой нормой прибыли также выгодно отчислять на продвижение высокий процент оборота, если только это приводит к реальному увеличению продаж. Наоборот, если число покупателей мало и каждый из них закупает большой объем продукции, то размер бюджета будет относительно невелик.
3. Важнейшим этапом планирования является выделение целевых аудиторий и определение их коммуникативных характеристик. Достаточно детально о различных вариантах сегментации мы говорили в главах 2, 7. Характеристика аудиторий обязательно должна содержать оценку их численности и той ее части, которую мы стремимся охватить продвижением. Далее нам необходимо будет разрабатывать детали коммуникативного плана отдельно по каждой целевой аудитории.
4. Затем необходимо понять, какое поведение целевой аудитории мы стремимся получить на выходе нашей кампании и какие коммуникативные цели этому соответствуют. Например, реклама банка должна побуждать людей открывать новые счета или рекомендовать своим знакомым услуги этого банка. На этой стадии будет уместно заняться исследованиями рынка.
5. Ядром разработки сообщения является создание творческой стратегии, т. е. комплекса предлагаемых потребителю выгод и эмоционального воздействия на него.
5.1. В основе выгод, которые обещают потребителю, лежит анализ товара, и прежде всего его сущности, ценности и уникальных достоинств.В относительно коротком рекламном сообщении потребитель не в состоянии уследить за множеством характеристик Вашего товара/услуги.
Поэтому необходимо выбрать основные для данной целевой аудитории достоинства Вашего предложения и сконцентрироваться на них.
В гл. 2 мы говорили о различии между потребностями, характеристиками товара/услуги и выгодами для потребителя. Большое число и многогранность потребностей человека делает относительно сложным использование данной концепции в целях коммуникации. В то же время замечено, что выгод (интересов), которыми регулярно руководствуются люди, относительно небольшое число (см. главу 2).
В первую очередь целесообразно проверить, в какой степени Ваш товар/услуга обеспечивает предоставление этих выгод или их композиций. Затем желательно проверить, какими наиболее специфическими выгодами отличается Ваш товар.
Важно, чтобы сообщение содержало указание на выгоды, которые потребитель действительно получит в процессе потребления. Несоответствие между реальными и обещаемыми выгодами может привести к негативным для компании последствиям.
5.2. Разработка способов эмоционального воздействия на потребителя – наиболее творческий элемент рекламной кампании. В этом деле без специалистов трудно обойтись. Но, если Вы решили разрабатывать ее сами, попытайтесь перед использованием опробовать ее на целевой группе потребителей.
Для чего нужен эмоциональный компонент? Существует теория, согласно которой [26] у половины людей планеты ведущим является правое полушарие мозга, ответственное за эмоции, творчество, образное мышление, а у других – левое, которое контролирует логику, речь, абстрактное мышление. В принципе Вы можете сориентироваться только на одну из этих аудиторий, но и тогда комплексное воздействие будет более эффективным.
ЗАДАНИЕ 7.4. Вспомните три рекламных объявления с сильным эмоциональным компонентом. Запишите, на какие эмоции оно, по Вашему мнению, рассчитано.
Реклама способна возбудить в нас различные чувства, например:
• принадлежность к определенной группе;
• безопасность (предложение вложить деньги в надежный банк);
• улыбку;
• беспокойство и многие другие.
6. Далее предстоит задача выбора комплекса средств коммуникации, с помощью которых сообщение можно было бы максимально эффективно донести до целевых аудиторий. Поскольку объем аудитории может меняться в миллионы раз, а затраты на привлечение одного покупателя варьируются от нескольких центов до сотен долларов, то ясно, что эту задачу нельзя решить «в один проход». Скорее всего, для этого потребуются два-три этапа.
6.1. На первом этапе необходимо рассмотреть, какие бесплатные социальные потоки можно задействовать. Существующие потребители должны получить Ваши буклеты, сувениры, визитки и т. д. Вы должны спланировать каналы привлечения их к повторным покупкам, а также облегчить им возможность рекомендовать Вашу продукцию своим коллегам.
Реклама в месте продажи, упаковка, проводимые Вашей компанией мероприятия, информационные поводы – все это обязательно должно работать на Ваше продвижение. Все ли сотрудники Вашей организации нацелены на то, чтобы вносить свой вклад в реализацию Вашей продукции? Далее необходимо обеспечить эффективную работу торговых агентов и справочных телефонов. Продумайте, как будут работать каналы вторичной коммуникации. Для обеспечения справочной информацией лучше всего задействовать WEB-сайт Вашей организации.
Если Вы работаете с рекламным агентством, то необходимо понимать, что оно, может быть, не заинтересовано в использовании этих каналов коммуникации.
6.2. Только после того как все возможные социальные потоки задействованы и обеспечены всем необходимым для успешного продвижения, целесообразно приступать к рассмотрению платных каналов коммуникации. Вначале необходимо подобрать группы средств продвижения. Если известен размер аудитории, рекламный бюджет и прибыль, приносимая одной покупкой, то сделать это в первом приближении можно с помощью рис. 7.2 и табл. 7.3. Конечно, лучше даже на этом этапе уточнить цены, поскольку они могут значительно меняться.
6.3. Далее необходимо подобрать конкретные издания или каналы, места размещения, определить повторяемость сообщений и т. д. Следует помнить, что оплата работы рекламного агентства или медиабайера (продавец мест размещения рекламы), как правило, заложена в скидках СМИ. Часть этой скидки, которая может составлять от 5 до 30 %, они предоставляют рекламодателям. Поэтому размещение рекламы во многих, хотя и не во всех, изданиях более выгодно делать через рекламное агентство.
Но, даже если Вашу рекламную кампанию проводит хорошее рекламное агентство, лучше знать детальную информацию о каналах, ценах, условиях размещения и системах скидок, по крайней мере, на основные каналы коммуникации. Рекламное агентство ориентируется на Ваше задание и из-за этого может пройти мимо выгодных вариантов.
Если Вы регулярно получаете обратную связь об эффективности Ваших рекламных кампаний, то процедура выбора средств коммуникации во многом будет упрощена, но не забывайте регулярно проверять:
• не появились ли более интересные каналы коммуникации;
• не потеряли ли эффективность каналы, использовавшиеся ранее;
• не изменились ли критерии выгодности;
• дает ли обратная связь удовлетворительные ответы.
7. Для того чтобы средства были потрачены не напрасно, необходимо отслеживать и анализировать эффективность отдельных средств коммуникации и плана в целом.
Король американских универмагов Джон Вонамейкер (Wanamaker) сказал [6]: «Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую. Вот только не знаю какая». Если Вы не будете контролировать эффективность расходов на продвижение, то несложно потратить впустую и три четверти выделенного бюджета на продвижение. Поэтому необходимо заранее заложить в план коммуникации создание каналов получения информации, на основе которой можно будет максимально точно оценить эффективность затрат на продвижение. На эти цели можно отводить до 10 % всех расходов на продвижение.
ЗАДАНИЕ 7.5. Подумайте, какие показатели Вы могли бы использовать для анализа эффективности плана коммуникации? Как Вы сможете их измерить?
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Обычно термин «маркетинговая коммуникация» связывается с попытками убедить потенциального потребителя в необходимости купить некоторые товары/услуги. Выше нами была рассмотрена модель коммуникации именно такого типа. Однако в условиях высокой конкуренции многие организации используют концепцию маркетинга взаимоотношений и подобные ей. В этом случае коммуникационный процесс становится более сложным, начинается раньше и продолжается дольше, чем обычные рекламные кампании. Практически он превращается в непрерывный коммуникационный цикл. Маркетинговые коммуникации такого типа базируются на моделях принятия решения о рациональной покупке, одна из которых приведена на рис. 2.4. Так, на рис. 10.6 приведена модель принятия решения при повторной покупке, которая позволяет структурировать коммуникационную деятельность поставщика.
Реклама часто является основным компонентом продвижения, однако это характерно для классических, массовых рынков, для которых выполняются одно или нескольких из следующих условий:
• продукт является стандартным;
• число конечных пользователей велико;
• объем единичной закупки мал;
• продажи осуществляются через посредников, а не на прямую.
Однако существует и большое число рынков с другими характеристиками, и на них применение рекламы может играть другую роль, более взаимосвязанную с другими компонентами продвижения или даже незначительную. Применять интегрированный подход компании заставляют следующие факторы:
• фрагментация средств массовой информации;
• появление СМИ с новыми свойствами, например Интернет;
• растущий темп затрат на рекламу;
• возрастание искушенности потребителей.
Модель процесса повторной покупки
Не только большие, но и малые организации нуждаются в создании своего имиджа, формировании группы сторонников и распространении известности через знакомых. Если Вы отлично удовлетворяете потребности небольшой, но важной группы потребителей в своем городе, то Вам может даже не понадобиться специальная рекламная кампания, но о системе коммуникации Вы обязаны подумать. Ваши лояльные потребители должны иметь возможность дать своим знакомым визитку с Вашими адресами, повесить в офисе Ваш календарь, рассказать о новой системе скидок.
Более того, интегрированные маркетинговые коммуникации требуют значительно лучшей координации действия и вовлечения в этот процесс всех сотрудников организации.
ЗАДАНИЕ 7.6. Вспомните, что означают концепции и модели маркетинга, изученные в главе:
- Целевая аудитория
- Типы внешних аудиторий
- Этапы процесса коммуникации
- Кодирование-декодирование сообщения
- Причины неэффективной коммуникации
- Цели коммуникации с внешней аудиторией
- Основные средства коммуникации
- Каналы коммуникации
- Роль рекламы
- Недостатки телерекламы
- Сильные стороны Интернет-коммуникаций
- Этапы личных продаж
- Основные выгоды для потребителя
- Этапы процесса планирования коммуникаций
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
| Выводы. В этой главе мы рассмотрели различные компоненты процесса коммуникации. В частности, мы задавали себе вопросы: • Каковы наши цели и возможности в области коммуникации? • Какова наша аудитория? • Какое сообщение мы хотим передать? • Какие средства нужно использовать? • Сработала ли наша реклама? Теперь, возможно, эти вопросы стали для Вас намного яснее. В заключение отметим два основных принципа качественной коммуникации: • Ясность Ваших целей и путей их достижения. • Согласованность планов продвижения. |
Заключение
Начиная изучать этот модуль, мы задали себе вопрос: «Нужен ли мой бизнес? Кто согласится платить мне деньги за мои товары или услуги и почему»? Для ответа на него мы занялись рассмотрением различных аспектов отношений с потребителем, охватываемых понятием «маркетинг».
|
Список литературы
1. Орехов В.Д.. Маркетинг. Курс BZR788 «Предприимчивый менеджер». Кн. 3 – М.: МИМ «ЛИНК», 2005. 2. Бендова Л.В., Блинникова А.В., Лютов В.В. Маркетинговое обеспечение малого предпринимательства. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2001. 3. Курс BZR656 «Практический маркетинг». The Open University, 1996 (перев. под ред. Л.В. Бендовой, А.В. Блинниковой, А.Г. Теслинова, И.Г. Семенкова, А.Ю. Смирнова, М.М. Харитонова. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 1999). 4. Курс BZR752 «Управление ресурсами в условиях рынка». The Open University, 1995 (перев. под ред. И.А. Белова, А.В. Шуинова, В.Т. Голышко, В.В. Морозова. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 1995). 5. Курс BZR634 «Маркетинг и управление качеством». The Open University, 2000 (перев. под ред. Н.В. Борисовой, Л.В. Бендовой, Е.А. Солоненко, А.В. Шкиртиль, 2003). 6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 1998. 7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – АСТ, 2000. 8. Duglas Adam. 9. Ohmae Kenichi. The Mind of Strategist. New York, Penguin, 1982. 10. Симонов П.В. Эмоциональный мозг. Физиология, нейроанатомия, психология эмоций. – М.: Наука, 1981. 11. Стиль жизни среднего класса. Проект журн. «Эксперт», 2001. 12. Wells William D., Gubar Georg. Life-cycles concepts in marketing research. Journal of Marketing Research, November 1966, p. 362. 13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.: Трида Шанс, 1995. 14. Норман Д. Семантические сети. В сб. «Психология памяти». – М.: ЧеРо, 1998. 15. Crouch, S. Marketing Research for Managers, Pan, 1984. 16. Summer A., Dunkan Gr. Маркетинг: «пятая волна». – М.: Электронная коммерция, 1999. 1
Поиск по сайту©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование. Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных |
Поиск по сайту: Читайте также: Деталирование сборочного чертежа Когда производственнику особенно важно наличие гибких производственных мощностей? Собственные движения и пространственные скорости звезд |