Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию

Особое внимание специалисты в области международного марке­тинга придают вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в стратегическом плане в расчете на все (или заранее определенные) стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, так же как и их потребительские и дру­гие свойства и технические характеристики. В связи с этим предпола­гается концентрированное проведение маркетинговых мероприятий с целью обеспечить, создать или «разбудить» спрос на новые товары со стороны зарубежных покупателей и потребителей, что требует сущест­венных затрат. При этом еще при проектировании нового товара, на стадии научных исследований и разработок фирмой были затрачены на него значительные суммы, поэтому пока товар не вышел на рынок, для его разработки и внедрения осуществляются крупные инвестиции для достижения высокого экономического и рыночного эффекта от его дальнейших продаж.

Если речь идет о международной деятельности крупной ТНК, то ее имя, известность, высокая лояльность к ее бренду со стороны потреби­телей зарубежных стран уже сами по себе способствуют продвижению ее товаров на мировом рынке. Одновременно следует иметь в виду, что нацеленные на будущий успех капиталовложения будут тем больше, чем более конструктивно новым является создаваемый товар, чем больше научной и товарной новизны в нем заключено. Поэтому маркетологам в целях обеспечения доброкачественной финансовой поли­тики чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода на рынок и на стадии внедрения.

В принципе ценовая политика предполагает либо высокие цены, либо низкие, может идти от высокого уровня цены к его понижению и, наоборот, от низкого к высокому. Если отмечать специфичные, прису­щие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отно­шении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration).

Стратегия «снятия сливок» (skimmtmg strategy). Этот метод предпо­лагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рас­считан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребите­лей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны поку­пать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значитель­ной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конку­ренции и проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в пер­вую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их бы­стрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс»), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вло­женных в этот товар средств.

Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низ­ком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быст­ро окупить затраты и получить высокие прибыли. Поэтому большин­ство высоко конкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уров­нем доходов слои потребителей

В дальнейшем, в конце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи дан­ного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие по­литику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, од­новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов.

Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в но­вый товар, т е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», сни­мается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования).

Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией наслои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низкой эластичностью и нечувствителен К высокому уровню цен, в ре­зультате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут обеспечить высокие прибыли за относительно короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты

Наряду с этим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем, чтобы не допустить активного вы­движения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положе­ние на мировом рынке,

Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться бы­строй окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в до­вольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовло­жения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой то­вара и мерами по внедрению его на рынок

Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низ­кой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок (рис 20 7) Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта.

Цена

Время (стадии ЖЦТ)

Рис 20 7 Стратегия «прорыва» (стратегия низких цен), классический тип (А)

Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рын­ках существенной рыночной доли.

В результате такой стратегии кривая жизненного цикла товара при­обретает специфическую форму, получившую в маркетинговой лите­ратуре название «бум» (рис. 20.8).

Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кроме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ра­нее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продви­жение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке).

Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, пресле­дует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает про­дажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок (рис. 20 9). Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приори­тетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким це­нам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов Она предполагает нали­чие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам ре­зервов по снижению издержек производства за счет крупномасштабного, массового производства и сбыта, т е главным образом характер­на для товаров массового спроса

Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходя­щим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопрово­ждающуюся современными маркетинговыми технологиями Она, пре­жде всего, преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыноч­ную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта

Таким образом, работали, например, японские компании в 60—70-е г.г. XX в, однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и про­грессивной ценовой стратегии «снятия сливок»

Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории пред­положительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низ­ким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке мо­нопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию

Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое по­ложение практически не может быть достигнуто (за редким исключе­нием) и фирма может несколько повысить цены только за счет повышения качества товара, сопутствующих ему услуг и т д

Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент по­требителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к друго­му товару и услуге, даже при повышении цены

Выбор ценовой стратегии зависит от степени индивидуализации и стандартизации товара (табл. 201).

Таблица 20 1 Выбор ценовой стратегии в зависимости от индивидуализации и стандартизации товара на мировых рынках

Высоко конкурентные компании в процессе ценообразования на новые товары, как правило, придерживаются политики «снятия сли­вок», одновременно проводя тактику осуществления массовых продаж по кривой «бум», что обеспечивает быструю окупаемость, полное «выдаивание» всех слоев зарубежного целевого рынка и в конечном итоге повышение прибыльности предпринимательской деятельности. Но При выходе на новые, особенно высоко эластичные, рынки, стремясь завоевать и расширить рыночную долю, они довольно Часто прибегают к ценовой политике «прорыва».