Затратные методы ценообразования в международном маркетинге

При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяют­ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис­ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това­ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ­ных подгрупп.

Затратные методы ценообразования в международном маркетинге:

1. Метод издержки плюс (costplus)

2. Метод определения цены на основе предельных затрат

3. Метод определения цены на уровне технической цены

4. Метод наценки — скидки (mark up — mark down)

5. Метод целевого ценообразования

1. Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас­чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за­купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба­вочной величины (добавленной цены) — прибыли.

Этот метод активно применяется международ­ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей. Однако его недостаток — сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо­соба или стандартной формы ее расчета Этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку­рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше­ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка. Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве­но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей­ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип­ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз­вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп­ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие.

Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про­дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за­трат — постоянных и переменных. Кроме того, рассчитывают предель­ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме­нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промышленности) активно действует механизм по­вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои­мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыта выпускаемой продукции. Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы переменных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков­ку и др.

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо­читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем, что­бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара на рынок, когда объемы его продаж еще относи­тельно невелики.

Однако по мере увеличения объемов продаж в обра­батывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому высоко конкурентные компании наряду со сни­жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас­штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана­лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе­жом массовых продаж.

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по­вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на­рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо­вой эффективности.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен­цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровень экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

2. Метод ценообразования на основе предельных затрат. Метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на произ­водство и сбыт.

Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

Этот метод является наиболее широко распространен для определения экспортных цен. Позволяет сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново­го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ­ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль­таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает­ся по завышенным ценам), продажи других товаров, использования раз­личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб­сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало­говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:

1) при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си­туация;

2) определение цены происходит односторонне: ее определяют по­ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со­стояние конкурентной борьбы;

3) даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при­быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб­ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:

• установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре­дельных затрат (приблизить к технической цене);

• добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием усло­вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком.

Поэтому маркетологи, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме­тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

3. Метод определения цены на основе технической цены предполага­ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли, но оказывается не таким болезненным факто­ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распространен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизи­ровать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее кон­курентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект последующей эскалации.

4. Метод наценки - скидки (mark up — mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг произ­водства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определен­ный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:

Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стои­мости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависи­мости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет вклю­чать эту добавочную стоимость (надбавку).

Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы при­были от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответст­венных за закупки материалов и сырья и за производство (при делении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).

В международной практике часто встречается ситуация, когда им­портер требует от экспортера осуществить снижение цены на опреде­ленное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельно­сти фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down).

В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по ве­личине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, вложенных в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли.

5. Метод целевого ценообразования. Этот метод также называется ме­тодом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде­лении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз­можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше­ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по­казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес­печила бы целевую прибыль.

Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и меж­дународной ценовой конкуренции.

Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать дан­ный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указан­ного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности междуна­родных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяе­мы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.

Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразо­вания. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, — 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов и т.д) — 4%.

Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают измене­ний требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.

Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинго­вых усилий и ценовой политики многочисленных фирм — участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых това­ров. Поэтому международные компании в большей своей части пред­почитают использовать комбинированную политику ценообразова­ния, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразо­вания, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В меж­дународной практике комбинирование компаниями затратного мето­да ценообразования с маркетинговым подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффектив­ность их предпринимательской деятельности.

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразо­вания и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство становится часто причиной провала предварительно постро­енных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствую­щих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потен­циальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену прода­жи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение мак­симально возможных прибылей для фирмы.

В связи с этим важным является определение точки безубыточно­сти, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покры­тие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно предста­вить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2).

Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой вало­вых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фир­ма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема — то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наибо­лее оптимальном для фирмы уровне.

Издер жки, доходы

Объем продаж

Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:

FC — постоянные издержки, VC — переменные издержки; 7С — валовые издержки,

TR — валовая выручка (валовой доход), R'— пороговая выручка;

Q' — пороговый объем продаж

В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариан­тами: методом определения цены продажи на основе анализа мини­мальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластич­ность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже.

Международные методы ценообразования с ориентацией наспрос:

1. На основе минимальной точки безубыточности (min

2. На основе максимальной точки безубыточности (max)

3. С ориентацией на соотношение спроса и предложения

4. С ориентацией на эластичность спроса

5. С ориентацией на характер спроса:

— отсутствующий спрос

— низкий спрос

— снижающийся спрос

— колеблющийся спрос

— оптимальный спрос

— чрезмерный спрос

— иррациональный (антисоциальный спрос)

1. Метод определения цены продажи на основе минимальной тонки 6езубыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осущест­вляется дифференциация товара, за некоторым исключением (напри­мер, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрас­тает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точ­ки безубьггочности, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке данные.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию приемле­ма эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР_й, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может приме­нять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР_а, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным актив­ное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной си­лой, которые считают для себя возможным работать и при такой, отно­сительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма. международной ценовой конкуренции.

Однако определение цены на основе минимальной точки безубы­точности уместно в случае, если фирма исходит из предпосылки дости­жения максимально возможной прибыли. Но даже и при этом необхо­димо соответствовать следующим условиям:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоян­ные, и переменные издержки;

• должна располагать условиями, позволяющими точно спрогно­зировать и графически изобразить кривую спроса;

• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показы­вать соответствующий уровень цены.

Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также кон­курентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

2. Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточ­ности (max). Как следует из самого названия данного метода, он по­зволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность полу­чить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном слу­чае, условиях.

Следовательно, при установлении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы этого хо­телось.

Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и строят график

Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относитель­но стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически при­нимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст мак­симальную прибыль.

Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимаю­щиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно отно­сятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по кото­рой, можно достигнуть максимальных прибылей.

3. Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и предложения. При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зави­симости от соотношения спроса и предложения:

• спрос больше предложения — цена устанавливается на относи­тельно высоком уровне;

• спрос равен предложению — цена устанавливается на относи­тельно среднем уровне;

• спрос меньше предложения — цена устанавливается на относи­тельно низком уровне.

Однако в международной практике на большинстве мировых то­варных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относи­тельно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происхо­дит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования.

4. Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитывается также эластичность спро­са о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше.

Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развиваю­щихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к ко­торым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым то­варам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др, характеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно отно­сятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство от­личного качества товаров

5. Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса. Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высо­кий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показать­ся очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит от конкретной ситуации (характера рынка, особенно­стей потребителей товара и т д)

Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен. Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет пони­жения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся оста­новить за счет понижения уровня цены.

В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гиб­кую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.

Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной си­туацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с не правильным определением уровня цены (его за­ниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены

При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, на­пример на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены уста­навливаются на максимально высоком уровне.

Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в пер­вую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их зада­ча превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и йизких цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциально­го спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бы­вает под силу отдельной, даже крупной компании.

Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предпо­лагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рын­ка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объе­ме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают ис­ключения.