Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге

Стратегия психологического ценообразования оторвана от затрат­ного метода ценообразования и основана на подключении психологии потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства по­требителей, вызывая у них виртуальное удовлетворение не за счет ре­альных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа отно­сительно его преимуществ. Стратегия психологического ценообразо­вания представлена рядом подвидов.

Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге

• Стратегия престижных цен

• Стратегия ажиотажных цен

• Стратегия соотнесения цены с качеством

• Стратегия привычной цены

• Стратегия цен, выраженных неокругленными, нечетными цифрами значимой части цены

Стратегия престижных, или значительно завышенных, цен предпо­лагает установление цен существенно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстратив­ный эффект Играя на чувствах покупателя в отношении его исключи­тельности, модности, люксовости и респектабельности, политика пре­стижных цен позволяет поддерживать их сверхвысокий уровень.

Примерами товаров с таким типом ценообразования могут слу­жить драгоценности, легковые автомобили «Роллс-Ройс», норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. В последнее время мировой рынок характеризуется расширением ас­сортимента группы престижных товаров.

Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества, сверхвысокой ценой (например, ча­шечка кофе в престижном международном клубе может стоить 100 долл.) и солидной демонстрационной составляющей. Если по­добные товары будут продаваться по низким ценам, и каждый потре­битель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными для большинства потребителей, то данные товары потеряют свою основ­ную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представля­ется целесообразным.

Более того, в отношении престижных товаров, как правило, обхо­дятся без распродаж (кроме, может быть, сезонных или представитель­ских). В случае необходимости избавиться от затоваривания в этой группе товаров они либо уничтожаются, либо, если это одежда и т.д., с них срезаются лейблы/обозначающие принадлежность к престижным фирмам. Такая политика учитывает высокий имидж торговой марки товара и компании, с тем чтобы не нанести им ущерб.

В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но не­много ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей, наобо­рот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это и, кроме того, будет теряться эффект исклю­чительности и особой недосягаемости товара для большинства потре­бителей. Поэтому динамика продаж при снижении цены на престиж­ные товары покажет первоначально тенденцию к росту, а затем тен­денцию к снижению.

В отношении таких товаров рекомендуется с самого начала уста­навливать цены максимально высоко, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рас­считывающих на высокое качество и высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирова­ния еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким това­рам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержа­ния имиджа сверхвысокого класса качества в отношении продавае­мых товаров.

Одной из разновидностей престижного ценообразования является установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по срав­нению с товарами конкурирующих фирм, используя престиж торговой марки и высокий имидж фирмы, В частности, японские товары на ми­ровых рынках высоко оцениваются по своим качественным характе­ристиками имеют высокое доверие со стороны покупателей. В связи с этим цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чем на анало­гичную продукцию фирм других, например, так называемых новых ин­дустриальных стран за счет включения в цену, в том числе и престижной составляющей; связанной с good will.

Ажиотажные цены — высокие лены, Которые, оказываются воз­можными в результате ажиотажно высокого спроса. Такой спрос мо­жет возникнуть на определенные товары на мировом рынке в связи, например, с ожиданием военных действий или террористических ак­тов, предстоящей засухой или свершившимися природными катаклиз­мами. В ряде случаев ажиотажный спрос специально создается самой компанией-экспортером в целях повышения цен и увеличения сбыта своей продукции. В частности, созданию дефицита на мировом рынке на данную продукцию может служить закрытие крупного завода (заво­дов) на ремонт, распространение определенных слухов, межгосударст­венные договоренности и т.д.

Соотнесение цены и качества в психологии потребителей присутст­вует в прямой зависимости: если высока цена, то должно быть высоко и качество; если же цена низкая, то есть сомнение в уровне качества товара, в уровне коммерческой работы фирмы ит.д. Особенно это про­является в переговорах с партнерами из развитых стран, стран с высо­ким уровнем дохода, которых низкая цена может изначально насторо­жить, даже если она определяется низкими издержками компании-экспортера, а не низким качеством товара.

Стратегия привычных цен предполагает использование при ценооб­разовании ставшего привычным для купли-продажи на мировом рынке уровня цен, воспринимаемых как обычные для поставок данного това­ра. При этом данные цены практически не меняются в течение длитель­ного периода, за исключением фактора конъюнктурных колебаний.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установ­ленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных това­ров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в этом случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимае­мая данной фирмой на рынке (поскольку установленная цена воспри­нимается покупателями как естественная), даже при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствую­щих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта.

Данный тип ценообразования весьма труден для реализации поли­тики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение довольно длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конечно, данное положение не исключает ситуации создающей возможности повышения цен и при таких условиях Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или про­давцов широкое распространение получает мнение, что можно отме­нить или изменить эти привычные цены. В качестве конкретного примера товаров, служащих объектом ценообразования методом уста­новления привычных цен, можно назвать такие товары, как жвачка,