Анализ показателей сбытовой деятельности - это анализ, направленный на выявление эффективности деятельности фирмы по каждому из направлений производства и сбыта. Конечная цель анализа выяснение целесообразности изменения или сохранения стратегии по каждому из направлений.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности [34].
Если рассматривать данное понятие более широко, сбытовые операции начинаются с того момента, как только изделие покинуло этап производства, а заканчиваются уже самой передачей товара покупателю. В таком понимании, термин сбыта практически точно повторяет содержание понятия товародвижение. Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю организации контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
Рассматривая понятие в более узком, строгом смысле этого слова, сбыт охватывает только лишь финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по телефону, почте и так далее.). Причем под покупателем далеко не всегда подразумевается конечный потребитель - ведь он может приобретать товар для последующей перепродажи [24].
Предметом сбыта является продукция и услуги для строительных и торговых предприятий (товар, ценность). Субъекты сбыта - это строительные предприятия и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара торгово-строительного предприятия [16].
Среди субъектов сбыта различаются две основные категории - оптовые и розничные продавцы. Помимо основных участников сбытового рынка (продавцов и покупателей), на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, которые способствуют нормальному функционированию процесса сбыта (транспортные предприятия, банки, страховые компании, рекламные агентства и т.д.) [33].
Характер сбыта - адресный, и определяется целью и общей направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, непосредственно на конкретных потребителей его товара [35].
Цель сбыта - довести до конкретных потребителей требуемый товар, соответствующий требованиям потребительских свойств (качества, цены и т. д.), в нужном количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [17].
Основная задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществлять взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем.
Функции сбыта подразделяются на две основные группы.
Коммерческие: функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности.
Технологические (физические): транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и прочее.
Сбыт может быть прямым, непрямым, а также комбинированным. Сбытовой канал может быть коротким (один-два посредника) и длинным (более 2-х посредников, перекупающие товар друг у друга последовательно), в зависимости от количества посредников.
При прямом сбыте происходит прямое воздействие на потребителя, в связи с чем имеется возможность контролировать качества товара и быстрее реагировать на требования и изменения рынка.
При непрямом сбыте сложно поддерживать имидж торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, осуществлять контроль цены. В этом случае, контакт с конечным потребителем отсутствует, что в итоге может отрицательно сказаться на конкурентоспособности товара [28].
Каналы распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Каналы сбыта различают по числу составляющих их уровней. Уровнем канала сбыта называется каждый посредник, выполняющий эту или другую работу, которая приближает товары и права собственности на него к конечному покупателю. Исходя из того, что выполнение определённой работы лежит на самом производителе, а также конечном потребителе, они тоже будут входить в состав любого канала. Протяженность канала, как правило, принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней между производителем и потребителем. На рис. 2.3 приведены уровни сбытовых каналов более наглядно [34].
Рис. 1
Таким образом, канал нулевого уровня будет включать производителя и потребителя, то есть это способ прямого сбыта, без посредников. Использование этого вида канала целесообразно при малой рыночной доле и для товаров производственного назначения - он применяется в виде поставки по предварительным заказам. Прямые продажи, как правило, осуществляются через фирменные магазины, торговлей вразнос, посылкой по почте и другими методами.
Фирма-изготовитель пользуется услугами посредников, если:
– есть необходимость в создании дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);
– большая территориальная протяженность рынка;
– значительность транспортных расходов;
Каналы сбыта более высокого уровня, чем нулевой канал, являются косвенными. Косвенные каналы сбыта подразумевают перемещение товаров и услуг следующим образом: сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, и только потом от него к потребителю [10].
Одноуровневый канал содержит в себе лишь одного посредника. На рынках потребительских товаров это, как правило, розничный продавец. На рынках товаров промышленного назначения - брокер или агент по сбыту.
Двухуровневый канал содержит в себе два посредника. На рынках потребительских товаров в их роли выступают оптовые и розничные продавцы, в то время, как на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал содержит в себе три посредника. К примеру, в цепочке сферы промышленности - между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики скупают товары у крупных оптовых продавцов и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Такая структура сбытовых каналов характерна для потребительских товаров [12].
В процессе формирования сбытовой системы и сети каналов сбыта, фирма-производитель товаров или услуг должна учитывать множество факторов, из которых особо выделяются следующие:
- Особенности конечных потребителей - среди них выделяют количество, концентрацию, величину средней разовой покупки, закономерность при покупке товаров, уровень доходов, объем услуг торгового персонала, требуемые часы работы магазинов, предпочитаемые условия кредита и другое.
Возможности самой фирмы-производителя - такие как конкурентоспособность, финансовое положение, масштабы производства, основные направления стратегии рынка. К примеру, небольшим предприятиям с узким ассортиментом и скромными финансовыми возможностями следует осуществлять деятельность через независимых торговых посредников, а крупным - определенное число сбытовых операций осуществлять через свою сбытовую сеть.
Характеристика товара - вид, сезонность производства и спроса, средняя цена, сроки хранения, требования к техническому обслуживанию и прочее. Таким образом, предприятиям рекомендуется продавать прямым способом через свою сбытовую сеть уникальные и дорогостоящие товары (чтобы не отдавать часть прибыли посредникам), а косвенным методом с задействованием независимых посредников - сезонные, дешевые массовые товары, товары, требующие хранения и складирования. Как показывает опыт зарубежных производителей, 80% товаров производственного назначения сбываются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% из них приходит через оптовую торговую сеть.
Сбытовая политика конкурентов и степень конкуренции - число конкурентов, их концентрация, взаимоотношения в системе сбыта, сбытовая стратегия и тактика.
Характеристика и особенности рынка - потенциальная и фактическая емкость, торговая практика и обычаи, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.
Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта [38].