Внутренний блок: анализ маркетинговой информации из Системы внутреншй отчетности. Направления:
a) Общий анализ структуры и динамики продаж;
b) Детализированный по сегментам анализ простимулированных продаж (анализа эффективности дисконтных программ, анализа результативности рекламно-маркетинговых мероприятий, анализ ценообразования и товарного ассортимента.).
c) Анализ эффективности выкладки и мерчендайзинга
Внешний блок: мониторинг конкурентов, макропоказателей торговли, поведения потребителей. Направления:
a) Анализ рынка, включающий в себя динамику развития торговли, изменение масштабов и состояния в развитии каждого из форматов торговли, количественное (по игрокам, и по кол-ву торговых точек) изменение рынка, динамику цен на товары разных ценовых групп, сбор внешних макроэкономических показателей и составление собственного статистического банка данных.
b) Детализированный анализ основных конкурентов, планов их развития, маркетинговых и рекламных мероприятий.
c) Анализ потребительских мнений и предпочтений
3 Принципы мерчендайзинга в ООО «Компания «Панорама»
В большинстве случаев спорные операции (выкладка товара наиболее привлекательным образом, размещение товара в полной ассортиментной линейке - услуги мерчендайзинга) осуществляются в рамках деятельности покупателя (магазина) по оказанию услуг розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика-продавца. Вместе с тем финансистам пришлось признать, что специальные действия магазина в отношении товара поставщика могут значительно поднять объемы продаж. Поэтому, если у организации-заказчика (поставщика-продавца) есть основания полагать, что целенаправленные оговоренные в договоре действия исполнителя (покупателя - организации розничной торговли) способствуют привлечению внимания к товарам определенного наименования, продаваемым поставщиком-продавцом, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе.
Действительно, один из существенных признаков рекламы - направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом действия розничного торговца должны быть детально прописаны в договоре, для того чтобы можно было оценить их выполнение. Кроме того, эти действия должны быть целенаправленными, то есть осуществляться по плану, направленному на привлечение внимания к товару поставщика. Соглашение между магазином и поставщиком может быть представлено отдельным договором возмездного оказания услуг либо составной частью договора поставки.
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для ТК, работающих на рынке непродовольственных товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации - продажи товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом - мерчандайзинг.
Вопросам мерчандайзинга за последнее время в ТК было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".
Однако в данной статье хотелось бы уделить больше внимания мерчандайзингу не как совокупности решений относительно физического размещения и оформления рекламными материалами товаров в точке продажи, подталкивающего потребителя к импульсивному приобретению товара, а мерчандайзингу как важному инструменту маркетинга, позволяющему компаниям победить в острой конкурентной борьбе. Речь идет не только о том, чтобы покупатель приобрел в магазине товар, который, по большому счету, он и не собирался покупать, а чтобы этот самый покупатель выбрал товар именно той торговой марки, которой владеет ваша компания. Или же этот самый покупатель изначально выбрал именно ваш магазин или магазин, в котором представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же интересно оформленному входу в магазин.
Не вызывает сомнения тот факт, что программы мерчандайзинга, которые формируют компания, производящая потребительские товары, и компания, торгующая ими, значительно отличаются друг от друга, пересекаясь лишь в вопросах этики и техники выкладки как самих товаров, так и сопровождающих их P.O.S. материалов. Функции последних P.O.S. материалов состоят в следующем: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, "продать" их.
Остановимся подробно на вопросах формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.
Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:
· выбор методов реализации товаров;
· формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
· подбор и бюджетирование P.O.S. материалов;
· оформление рекламных витрин и установок;
· подготовка команды мерчандайзеров.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конурентоспособности компании-производителя. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.
Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничноторговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их размещения.