Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом» [Гендерные образы в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://hr-portal.ru/article/gendernye-obrazy-reklamy].
Одним из самых эффективных способов воздействия на потребителей являются стереотипы. Как утверждает американский специалист в области социальной психологии Роберт Чалдин, каждый человек подвергается влиянию стереотипов с раннего детства. Они сопровождают его на протяжении всей жизни, нередко принимая участие в формировании его мнения. Предприятиям, использующим телевизионную рекламу, рекомендуется отслеживать подобные стереотипы и использовать их как эффективное орудие в разработке и проведении рекламной кампании [Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2010. № 6. – С.14].
Сам же стереотип является упрощенным, заранее принятым представлением, который не вытекает из собственного опыта. Стереотипы формируются на основе слухов, догадок и предположений.
На протяжении многих веков формировались стереотипы относительно мужчины и женщины. Гендерные стереотипы являются сложившимися в социальной и культурной среде убеждениями о том, как следует вести себя мужчинам или женщинам. Данные стереотипы формировались под влиянием социума, они подвержены изменениям. Гендерные стереотипы отображаются в отделении семейных ролей, профессиональных качеств, а также в политической деятельности.
Существует огромное количество бинарных противопоставлений, которые описывают стереотипы мужчины и женщины [Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. - Общественные науки и современность. 2012, №4. – С.19]:
· Качества, которые связаны с деятельностью и активностью. Мужчин характеризуют как предприимчивых, решительных, уверенных в себе, в то же время женщин характеризуют как нерешительных, заботившихся о соблюдении норм.
· Качества, которые связаны с властью и управлением. Для мужчин характерными являются стремление к лидерству, гласность, амбициозность, умение принимать решения, сила и объективность. Женщины, согласно стереотипам, являются покорными, зависимыми, мягкими, необъективными.
· Качества, которые характеризуют когнитивную сферу. Мужчинам приписывают рациональность, склонность к размышлению, логичность, критичность восприятия. Для женщин более характерными являются интуиция, нелогичность, иррациональность, некритичность восприятия.
· Эмоциональная сфера. Для мужчин характерными являются сдержанность, прямота, умение отделять рациональные аргументы от эмоциональных. Для женщин более характерными являются эмоциональность, чувствительность, способность к состраданию.
· Процесс межличностного взаимодействия. Мужской стереотип является резким, взвешенным в суждениях, справедливым и порой даже жестоким. В то время как женский стереотип, характеризуется добротой, дружелюбием, мягкостью, нежностью, отзывчивостью [Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2013. – С151].
В 2010 году французскими журналистами было проведено социологическое исследование, в ходе которого были выявлены типичные и нетипичные характеристики, которые присущи мужчинам и женщинам с точки зрения гендерных стереотипов (Таблица 1). В данном социологическом исследовании приняли участие мужчины и женщины из двадцати пяти различных стран мира [Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2012 – С256].
Таблица 1. Типичные и нетипичные гендерные характеристики
| Желательные характеристики | Нежелательные характеристики | ||
| мужчины | женщины | мужчины | женщины |
| Стремление к бизнесу | Добрая | Счастливый | Умная |
| Спортивный | Интересующаяся детьми | Дружелюбный | Злая |
| Лидерские способности | Надежная | Полезный | Самолюбивая |
| Уверенный в себе | Чувствительная | Аккуратный | Здравомыслящая |
| Надежный | Дружелюбная | Добрый | Имеющая чувство юмора |
| Амбициозный | Аккуратная | Энтузиаст | Направленная на будущее |
| Самолюбивый | Внимательная к внешности | Оптимист | Принципиальная |
| Бунтарский | Покладистая | Эмоциональный | Упрямая |
| Серьезный | Эмоциональная | Ищущий одобрения | Управляющая |
| Управляющий | Впечатлительная | Впечатлительный | Циничная |
| Упрямый | Наивная | Покладистый | Самоуверенная |
| Самоуверенный | Скромная | Суеверный | Заносчивая |
| Ревнивый | Суеверная | Искренний | Высокомерная |
| Завистливый | Застенчивая | Застенчивый |
Гендерные стереотипы обладают определенными свойствами:
1. Устойчивость. Со временем они могут эволюционировать вместе с изменяющимися тенденциями в социальных представлениях и нормах.
2. Оценочность. Оценочными суждениями могут быть позиция относительно женской слабости или мужской отваги.
3. Схематичность. Отображает не все самые важные черты представителей группы.
4. Действуют внутри стереотипирующих групп. Представление может считаться стереотипом только в том случае, если его разделяет не менее ¾ членов группы.
5. Полярность. Отображает взаимодействие только двух групп — мужчин и женщин.
Изучение гендерных стереотипов в рекламе помогает проанализировать образ, который воздействует на сознание потребителей и оказывает влияние на их социальное поведение. Телевизионная реклама не только информирует о товарах и услугах, но также формирует представления об отношениях в обществе.
По мнению известного российского социолога Л.М. Щеглова, существуют определенные темы, которые апеллируют к бессознательным пластам индивида и почти всегда вызывают интерес. Это криминал, который связан с насилием, сексом и успехом. Таким образом гендерная образность попадает в разряд тем, интересующих зрителя. Реклама не просто предлагает приобрести продукцию, она осуществляет перенос чувств, аргументируя к тому, что за деньги не купишь. Залогом эффективности рекламы является ее относительный характер. Реклама формирует желание получить удовольствие, за счет приобретения продукции. Поэтому крайне важным является изображение объекта желания в рекламе [Щеглов Л.М. Основы сексологии. М.:Грошев А. М. 2010 г. – С.156].
Российским исследователем А. Юрчаком были выделены два основных вида историй, которые используются в рекламе: романтические истории и семейные истории [Юрчак А. Психология рекламы/А. Юрчак. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2010. – С.369].
В романтических историях мужчина занят делом. Обычно в таких историях используются образы бизнесмена, политика или спортсмена. За счет своих восхитительных качеств (ловкость, сила, ум, выносливость) мужчина выходит из любой ситуации победителем. Женщины в подобных роликах отсутствуют, так как занимаются собственным внешним видом, совершенствуя его для мужчины.
В семейных роликах главную роль играет женщина, в то время как мужчина или отсутствует полностью, или отходит на задний план. В этих роликах мужчина изображается нелепо, потому что он не знает особенности применения продукции. В семейных роликах мужчина пользуется трудом женщины, проявляя свои качества вне дома. В таких рекламных роликах женщина демонстрирует решительность, стараясь доказать то, что она является самой лучшей хозяйкой и внимательной женой.
Из этого следует, что образ мужчины в любой ситуации преподносится потребителям в виде лидера.
Исследуя покупательское поведение, было выявлено, что из 100% всей продукции 85% приобретает женщина. 50% ее покупок относятся к покупкам мужских товаров. Учитывая эти данные, рекламисты должны направлять видеоролики именно на женскую аудиторию, вызвав у них желание приобрести продукцию.
Как уже было сказано ранее, гендерные стереотипы могут меняться с ходом изменений в обществе. Так, в последнее время, многие рекламные кампании представляют полностью противоположный женскому образу образ мужчины. Все чаще можно видеть мужчину в рекламных роликах, который или страдает от голода, или является жертвой болезни, в то время как женщина выручает его и решает проблемы. Иногда в рекламных роликах можно заметить, что на протяжении всего времени присутствует или только одна женщина, или в компании других женщин. При этом она счастлива и самодостаточна. Ее образ завершенный и успешный. Присутствие рядом мужчины вовсе не обязательно [Ромина, А. Г. Коммерческая деятельность: учебное пособие / А. Г. Ромина. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – С. 316].
Результаты социологического исследования, в ходе которого изучались предпочтения полов относительно того, что они желают видеть в рекламе, распределились следующим образом:
Женские предпочтения:
· Романтика;
· Образ сексуально привлекательного мужчины, который проявляет заботу о женщине;
· Образ красивой, ухоженной женщины, вызывающей восхищение;
· Забавные ситуации, в которых женщины одерживают «маленькие победы» над мужчиной.
Мужчинам нравится:
· Образ мачо;
· Мужчина, занимающийся спортом или находящийся в экстремальной ситуации;
· Мужские «победы».
Эксперты в сфере рекламы было выделели 5 основных мужских типов рекламных героев:
1) Спортсмен — мужчина, который находится в хорошей физической форме. В рекламном ролике демонстрирует силу или накачанное тело.
2) Бизнесмен/деловой мужчина — мужчина в дорогом костюме, в машинах премиум-класса, в роскошном офисе.
3) Соблазнитель — мужчина приятной наружности, находящийся в обществе красивых женщин.
4) Потребитель — мужчина, который в рекламном ролике использует продукцию. Потребитель присутствует в большинстве рекламных роликов с участием мужчин.
5) Муж — может быть как заботливым супругом, так и неряшливым объектом. Во втором случае, своим существованием он создает неудобства для, энергичной и неунывающей жены.
На гендерную роль в обществе оказывает влияние большое количество внешних факторов, воздействующих на индивида с самого рождения. При помощи СМИ и рекламы, которая в них размещается, в обществе формируются стереотипы мужественности и женственности [Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – С. 260].
Изучение рекламы позволило сделать вывод, что очень часто использование женских образов направлено на восприятие мужской аудиторией, а мужских образов – наоборот, для восприятия женщинами.
Метод, который будет использоваться для анализа мужских и женских образов в рекламе – метод «3-6-5». Это разновидность эмпирических методов поиска проблемы, который заключается в том, что:
· 6 – количество респондентов, которые принимают участие в исследовании;
· 3 – количество идей, генерируемых респондентами;
· 5 – продолжительность исследования.
В анализе мужских образов принимать участие будут женщины, в анализе женских образов – мужчины. Как для первой группы исследования, так и для второй, будут заранее разработаны бланки исследования, а также подготовлен список видео-роликов, которые будут просмотрены. С целью оценки исключительно первого впечатления, видео-ролик будет показан 1 раз. С целью избегания того варианта, что респонденты уже видели данную рекламу, будут взяты англоязычные видео-ролики, которые на территории России не транслировались.
Пример бланка для заполнения, представлен на Рис. 1.
Рисунок 1. Бланки для опроса мужчин и женщин
Графы 1, 2, 3 – заполняются респондентом, в зависимости от степени его восприятия образа. 4, 5, 6, 7, 8 – заполняется следующим респондентом, который сидит справа (полагается, что все сидят за круглым столом), с учетом того, что респондент может вписать только одну характеристику, которая ранее не упоминалась, после чего, передает лист опроса далее по кругу. Важно, чтобы респонденты заполняли лист опроса только после того, как весь видео-ролик будет досмотрен.
Оценивание результатов.
Полагается, что первая ассоциация, которая приходит в голову респонденту – самое сильное его восприятие образа, 2 – следующее, также сильное, но не основное. 3 – также сильное, но слабее 1-го и 2-го восприятия. Все остальные ответы будут оценены одинаково.
Шкала оценивания представлена в Табл. 2.
Таблица 2. Шкала оценивания восприятия
| Номер ответа | Балл |
Для более точного анализа будут выбраны 5 видеороликов для мужчин и 5 видеороликов для женщин.
Анализ мужских образов
Респонденты, которые участвуют в оценке мужских образов – женщины. Из них:
· 18-22 года – 2 человека;
· 23-26 лет – 2 человека;
· 27-35 лет – 1 человек;
· 35-45 лет – 1 человек.
Двое респондентов находятся замужем, одна живет с молодым человеком, трое - не замужем и не проживают с мужчиной.
Рекламные видео-ролики, которые будут проанализированы:
1) Old Spice – Truce
2) Puma. Power vs. Accuracy
3) BMW M5 F10
4) TOMBOOM Luxury Werbespot - Rolex Werbung
5) Kärcher Pressure Washer
Проанализируем результаты ответов женщин относительно образа мужчины в каждом видео-ролике по отдельности, после чего можно будет сделать сводную таблицу результатов.
1) Old Spice – Truce [Old Spice | Truce [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://youtu.be/-HXVfH1P8YU]
Главный герой: два мужчины с обнаженными торсами;
Фоновая музыка: умиротворяющая, спокойная;
Язык речи: английский.
Фоторяд из видео-рекламы представлен на Рис. 2
|
|
Рисунок 2. Фоторяд из рекламы «Old Spice – Truce»
Результаты ответов респондентов относительно образа мужчины в рекламе представлены в Табл. 3
Таблица 3. Оценка восприятия респондентами образа мужчины в рекламе «Old Spice – Truce»
| Карточка 1 | Карточка 2 | Карточка 3 | Карточка 4 | Карточка 5 | Карточка 6 | |
| Сексуальный | Спортивный | Миролюбивый | Красивый | Заботливый | Добрый | |
| Добрый | Красивый | Добрый | Нежный | Добрый | Милый | |
| Нежный | Сексуальный | Красивый | Стильный | Сексуальный | Классный | |
| Милый | Надежный | Заботливый | Отзывчивый | Надежный | Спортивный | |
| Спортивный | Милый | Милый | Добрый | Спортивный | Красивый | |
| Надежный | Добрый | Стильный | Самоуверенный | Красивый | Инициативный | |
| Заботливый | Стильный | Спортивный | Инициативный | Стильный | Сексуальный | |
| Классный | Отзывчивый | Инициативный | Спортивный | Милый | Надежный |
На основании проведенного анализа, можно выделить 3 самых распространенных образа мужчины в рекламе «Old Spice – Truce»:
1. Добрый – 43 балла
2. Спортивный – 25 баллов
3. Красивый – 24 балла.