БРЕНДОВ В ИНДУСТРИИ МОДЫ»
Выполнила
студентка 201 группы
Тихон Валерия Сергеевна
Научный руководитель
преподаватель кафедры межкультурных коммуникаций, магистр культурологии
Матвеенко Анатолий Геннадьевич
Минск 2017
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ИЗУЧЕНИЯ И ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДОВ И ИМИДЖЕЙ В СФЕРЕ МОДЫ 4
1.1 Процесс создания брендов в сфере моды 4
1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда 9
1.3 Средства раскрутки брендов в сфере моды 13
1.4 Имидж бренда 14
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОЗДАНИЮ БУТИКА МОДНОЙ ОДЕЖДЫ 20
2.1Проект профиля магазина 21
2.2Оформление торгового зала. Формирование ассортимента и организация технологических операций23
2.3 Внутренняя планировка зданий25
2.4 Зоны торгового зала26
2.5 Методы продажи28
2.6 Ассортимент магазина29
2.7 Последовательность операций торгово-технологического
процесса30
2.8 Система хранения и подготовка товаров к продаже32
2.9 Приблизительные расходы для открытия бутика. Подбор персонала. Стимулирование продаж и реклама 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36
ПРИЛОЖЕНИЯ 38
ВВЕДЕНИЕ
Мода - явление в высшей степени интересное. Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с модой. Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масштабности этого явления. В последние годы стремительно расширяющийся рынок модной одежды открывает новые, перспективные возможности для энергичных, предприимчивых молодых дизайнеров, и создались весьма благоприятные условия для развития собственного бизнеса в индустрии моды.
Первый и главный вопрос, который задает себе любой начинающий предприниматель, планирующий свой бизнес: "Есть ли перспективы развития у выбранной отрасли?" От этого будет зависеть, сможет ли вновь созданное предприятие найти свою нишу на рынке, пробрести заказчиков и стать успешным и процветающим.
Понятие "бренд" на нашем рынке только начинает складываться. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом – единицы. Бренд – это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Но большинство компаний в области индустрии моды на белорусском рынке не обладают стопроцентно узнаваемым имиджем.
Д.Огилви так определил бренд: "Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда". Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару.
Создание брендов в сфере моды сегодня – это новый опыт в рыночной экономике. Рост конкуренции и насыщение рынка различными модными брендами, появление мультибрендовых бутиков, заставили отечественных производителей обратиться к мировому опыту продвижения товаров.
Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий модной индустрии является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность, как самих предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫИЗУЧЕНИЯ И ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДОВ И ИМИДЖЕЙ В СФЕРЕ МОДЫ
1.1 Процесс создания брендов в сфере моды.
"В этом мире все продается и покупается, прежде всего, благодаря дизайну. Любой продукт, любая визуализация и новая концепция продает лучше, а в эпоху потребления дизайн в мире – первичен" Иван Айплатов белорусский дизайнер одежды.
Известно, что слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" – мера, правило, предписание, способ, образ.Модой принято называть непродолжительное господство определённых форм костюма. В более широком понимании мода – это массово растиражированная популярная идея в дизайне, литературе, политике, психологии и т.п. Здесь очень важным является слово – тираж. Так как понятие индустрии моды пришло к нам только в 19 веке, когда была усовершенствована швейная машинка, появились первые ателье и магазины готовой одежды, то есть началось массовое изготовление продукции. До этого момента мода в одежде распространялась очень медленно. Каждый костюм изготавливался индивидуально. Носителями модной идеи были в основном члены королевских семей. В 19 веке носителями модной идеи становятся актрисы, писатели, аристократы и буржуазия, жёны популярных модельеров, таких как Чарльз Ворт и Пуарэ. В 20 веке моду диктуют парижские кутюрье – Коко Шанель, Эльза Скиапарелли, Кристиан Диор, Пьер Карден, Валентино, Версаче и другие.
Дизайн одежды с каждым годом становится более демократичным, исчезли сословные различии, любые формы одежды доступны для большего числа людей. Сегодня дизайн одежды – это создание собственного индивидуального образа, способ самовыражения, иногда игра или принадлежность к какой-либо субкультуре.
Индустрия моды (fashionindustry) – сектор сферы услуг. Основными продуктами индустрии являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, услуги салонов красоты, фитнес клубов, домов моды и ателье.
Одежда – это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности..
Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".
С помощью дизайна человек стремится отличаться от окружающих, старается подчеркнуть собствнную индивидуальность, а иногда и выразить собственные взгляды. Также желание следовать моде связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь. Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры.
Мода – это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга, делают выбор в пользу той или иной формы, стиля в одежде. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти. Модный показ ещё не означает того, что с этого момента вещи стали модными – их должно захотеть носить большинство людей. Поэтому моду иногда называют властью большинства. Но сегодня производители модной индустрии не рассчитывают только на спонтанный успех. Предпочтения публики формируются с помощью рекламы, PR-технологий, маркетинга, имиджмейкерских технологий. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров.
Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к бомберам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.
Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта. Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика по производству желаний. "… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее". И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.
Создание истории – многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – "придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд"); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.
Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.
В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды – это "живая реклама", которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.
Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, – такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fastfashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.
В 21 веке "… Эпоха фетишизации брендов миновала". Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду – так называемый "винтаж". "Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы".
Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. "Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей".
Cпециалисты подчеркивают, что "сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, концепций и образов. Поэтому продукция «noname» на сегодняшний день успешно "работать" не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись" Это одна сторона сегодняшней ситуации, но есть и другая. Пристрастие к определённым брендам в обществе стремительно падает.
Потребитель стал более разборчив и может вполне сочетать в своей одежде как одежду известных брендов, так и случайно купленную вещь неизвестного производителя только по той причине, что она дополнят и подчёркивает его образ. Индустрия моды быстро среагировала на эту потребность – появились мультибрендовые бутики. На показы Высокой моды теперь допускаются молодые модельеры.
Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем "калькирование" и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса.
Стратегическим "оружием" в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами индустрии моды. При этом основным тактическим "оружием" в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мероприятий по имиджмейкингу, рекламе, PR-технологиям, креативному дизайну.
Для того, чтобы получить высокий доход от такого нематериального объекта как имидж-бренд, специалистам индустрии моды необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают потребителя к совершению акта покупки, уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде "стэндинг" (социальное лицо, статус), "действующем" на Западе.
"Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен".
"Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли – автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии".
В индустрии моды бренд ассоциируется с имиджем фирмы, с её основными составляющими – именем дизайнера, рекламными акциями, выставочной деятельностью, показами, товаром и услугами. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд необычен, чем он отличатся от других марок, чем он интересен окружающим.
Бренд, как и имидж это нематериальный актив фирмы, хотя его стоимость можно определить. Аналогичную модную продукцию высокого качества делают множество производителей, но по цене они иногда отличаются серьёзно, иногда в разы. Эта разница и есть стоимость имиджа и бренда. К тому же она является дополнительной чистой прибылью для производителя.
Бренд – это информационная основа всех способов коммуникаций с обществом, которые осуществляются с помощью рекламных сообщений – прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, интерьера торгового зала, внешний вид и поведение персонала при личном контакте с клиентами.
Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:
- Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
- Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
- Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
- Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.
1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда.
Позиционирование некоторых сторон бренда создает определенную позицию в сознании потребителя. Это понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.
Концепция позиционирования товаров и услуг относится к маркетинговым инструментариям. Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".
В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.
Выбор стратегий позиционирования, может исходить из нескольких оснований – мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
-позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
- позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом.
Стратегия позиционирования товара или услуги – пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.
Позиционирование относится к стратегическому уровню – уровню идеологии бренда – и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара. Позиционирование как составная часть идеологии бренда – первично, создание самого товара – вторично.
Не товар определяет позиционирование, а наоборот – только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял – бренд обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь – лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования.
Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру, позиционирование. Но совершенно понятно, что это – опять лотерея. Мы не можем планировать восприятие нашего бренда потребителем, если заявленное позиционирование не соответствует прочим атрибутам. Поэтому, повторимся, позиционирование первично, сам товар вторичен. Это позволит избежать несоответствия заявленного и реального позиционирования. При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей:
1. Основные мотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и в визуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.
2. Товары индустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.
3. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.
4. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы – продвижение, средством которого являются сезонные показы.
Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.
Первый – это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу "я такой же, как другие". Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.
Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс – это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.
Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.
Особую специфику имеет деятельность в области PR для организаций, функционирующих в сфере моды. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.
Иными словами, деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться на глубокое понимание сущности моды, как социального феномена, так и потребностей людей, удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Эти потребности могут носить как утилитарный, так и духовный характер. Как справедливо отмечает Р.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать "привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует "коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание"; во-вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически".
Основная роль PR-коммуникаций в модном процессе состоит в том, что они путем влияния на процесс интерпретации предлагаемых модных обновлений, способствуют принятию этих обновлений потребителем.
Содержание деятельности PR в области брендинга представляет собой символизацию и концептуализацию оптимальных образов фирмы и ее продуктов и закреплении их в общественном сознании.
В основе оптимального предметного имиджа (имиджа продукта, фирмы) лежит эффект персонализации, что вытекает из сущности предметного имиджа как образа предмета, при создании которого он наделяется персонализирующими характеристиками.
Имидж компании имеет сложную структуру, включающую, в частности, такие компоненты, как внешний и внутренний имидж. Все компоненты имиджа взаимосвязаны, оказывают влияние друг на друга. Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей.
1.3 Средства раскрутки брендов в сфере моды
Бренд – это лицо компании, важнейшая часть её имиджа. Насколько правильно подан бренд, настолько хорошо воспринимается как сама компания, так и её новые разработки. По структуре бренд – это совокупность следующих составляющих: Торговая марка, Текстовая подача (Слоганы), Креативная концепция – Дизайн.
Создание узнаваемого бренда – задача не только крупных компаний. Для небольших фирм брендинг не менее важен, ведь их клиенты живут на соседней улице. Компании в сфере моды должны поддерживать отличные тесные контакты со СМИ, которые помогают демонстрировать моду и распространять знания о брэнде. Так же необходимо регулярно общаться с бизнес-прессой и финансовыми рынками. В ходе, например, пресс-конференций и ответов на вопросы по телефону журналисты и аналитики получают основные сведения для своей работы, что также способствует усилению брэнда.
Бренд дает производителю возможность продавать свои товары по более высоким ценам, сохранять уровень продаж при усилении конкуренции, удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации. И счастлив тот потребитель, который уже нашел свой продукт под данную потребность или проблему. В этом случае в его голове храниться образ этого продукта, как радостное ощущение решения проблемы, либо как удовольствие от потребления продукта (например: вкусно, интересно, полезно, шикарно). Ради "своего" продукта покупатель готов на некоторые неудобства. Он готов переплачивать, готов искать и ждать "свою марку", готов отказаться от нового и, возможно, лучшего конкурентного продукта.
Итак, создание и продвижение бренда – это не только мода, но и реальная технология, ведущая к увеличению продаж, приверженности покупателей, а значит укреплению и развитию бизнеса в сфере индустрии моды.
1.4 Имидж бренда
В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, "располагается" в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов. Концепция или имидж бренда разрабатывается по специальной технологии. Эта технология является интеллектуальной и включает несколько этапов. Технология построена на анализе взаимодействия между брендом и потребителями, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд не отделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги.
Первый этап технологии называют позиционирование бренда, при этом разработкой позиции бренда должен заниматься руководящий состав фирмы, бренд-менеджер, дизайнер, имиджмейкер. При позиционировании анализируются свойства и особенности товара или услуги и преимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара. Цель – выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случае исследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязь важна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуального ряда бренда. Здесь важно понять, чем товар или услуга привлекают потребителей целевой группы. Для решения этого вопроса проводится анализ мотивов потребителей.
Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд.
"Бренд-нэйм" – словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.
Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков – это Смирнов, Синебрюхов, Бочкарев; для модной одежды – Пьер Карден, Слава Зайцев, для шахматных компьютеров – Каспаров; для оружия – Калашников, для парфюмерии и косметики: Анжелика Варум, Алла Пугачева. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей: Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. Автозавод "Москвич" также пытался персонифицировать свои торговые марки: "Князь Владимир", "Юрий Долгорукий".
Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Но чаще всего аббревиатура непонятна потребителю, и требуются огромные ресурсы (материальные и временные), чтобы внедрить такое имя в сознание покупателей. Винегрет из алфавита, скорее всего, не сможет стать брендом. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа "Kodak") имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы. Специалисты по брендингу смогут предложить вам и другие, более сложные методы создания имени (например, комбинированные).
Следующий элемент сильного бренда – слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Слоан – сильный инструмент индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. Создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.
Рассмотрим еще один элемент бренда – "бренд-имидж", другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. В качестве "бренд-имиджа" – мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение "лицо компании" стало почти фразеологизмом. "Лицо" долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании "L'Oreal" участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: "Широта палитры красок".
Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания бренд-имиджа.
Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки "Zippo" зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков минимально. В основном, это позывные радиостанций.
Товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения бренда. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:
1. Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.
2. Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.
3. Продумать способ персонификации бренда.
4. Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
5. Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.
6. Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.
7. Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
8. Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
9. Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.
10. Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.
11. Зарегистрировать торговую марку.
12. Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).
Имя бренда как символ его имиджа:
- формирует позитивное отношение к товару и фирме,
- гарантирует для покупателей качество товара,
- создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,
- обеспечивает высокую репутацию товара,
- повышает его ценность в глазах потребителей.
Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок). Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.
Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.
Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
- Товар – носитель ценностей.
- Имя бренда – символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:
- Анализ характеристик товара и/или услуги.
- Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.
- Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.
- Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.
- Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:
- рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;
- эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;
- человеческий фактор – стандарты обслуживания.
Усиление брэнда возможно так же за счет собственного вебсайта. Вебсайт, является важным инструментом для передачи бизнес-концепции и обращения прежде всего к покупателям. Это приглашение посетить ма