Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Одной из главных отличительных особенностей продаж транспортных услуг является назначение цены для каждого клиента индивидуально на основе базовой ставки. Допуская возможность использования скидок и надбавок к цене исходя из условий реализации и требований клиента к услуге, можно заметить, что даже для одного и того же рынка или сегмента производитель транспортных услуг применяет дифференцированные цены.
В теории и практике ценообразования этот процесс называют ценовой дискриминацией. Невозможно дать универсальное определение ценовой дискриминации, тем более что для рынка транспортных услуг этот процесс объективен и скорее должен носить название дифференциации. Заметим, что под дискриминацией понимается не только продажа одних и тех же услуг различным клиентам по разным ценам, но и продажа идентичных услуг одному и тому же клиенту по разным ценам.
Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:
1) разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример − сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами;
2) разные варианты товара, услуги реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска;
3) услуги реализуются по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы;
4) цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток;
5) цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:
1) рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса;
2) члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене;
3) конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;
4) издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации;
5) применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей;
6) конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.
Возникают ситуации, когда без ценовой дискриминации производитель транспортных услуг просто не выживет в жесткой конкурентной борьбе.
Эти ситуации реализуются при наличии трех условий:
1. Продавец транспортных услуг должен в определенной мере контролировать цены, т. е. обладать некоторой монопольной властью над рынком или сегментом.
2. Продавец транспортных услуг должен хорошо представлять структуру спроса и совокупность клиентов, на которых он рассчитывает заработать, вводя дискриминацию.
3. Исключается возможность перепродажи услуг другому клиенту по более низкой цене.
Третье условие является естественным преимуществом транспортных услуг, показывает, что именно здесь лучшие возможности для ценовой дискриминации в отличие от сферы операций с материальными товарами, где эти возможности ограничены. Проведенные к настоящему времени исследования в этой области выявили, какие виды ценовой дискриминации чаще других используются на практике. Наиболее полной классификацией типов дискриминационного поведения производителей является предложенная Фрицем Махлупом, выделяющая три основные группы:
1. Индивидуальная дискриминация − применяется в отношении отдельных клиентов или заказов на услуги.
ü Торгуйся при каждой сделке. Каждая сделка является предметом отдельного торга.
ü Уступай, если нужно. Если клиент отказывается в пользу какого-то продавца от услуг других, то за это данный продавец тайно делает ему уступки в цене.
ü Оценивай размеры их дохода. Для более состоятельных клиентов назначается более высокая цена, для менее состоятельных − низкая. В противном случае упадет объем потребления услуги, что приведет к потере части прибыли производителя услуг.
ü Измеряй степень использования. Для клиентов, чаще других пользующихся услугами транспортного предприятия, назначается более высокая цена, даже если разница в издержках может быть совсем невелика.
2. Групповая дискриминация − применяется в отношении групп клиентов или отдельных сегментов, на которых присутствует или лидирует предприятие.
ü Используй требования клиента. В случае удовлетворения особенных требований клиента к услуге цена, безусловно, должна быть более высокой. Например, если предприятие-клиент находится в отдаленной, труднодоступной местности, то цена доставки возрастает.
ü «Убей» соперника. Принятие стратегии вытеснения конкурентов с сегмента или рынка требует снижения цен иногда даже ниже уровня издержек. Наиболее жесткий из видов дискриминации. Во многих странах законодательно запрещен.
ü Увеличивай объемы при демпинговых ценах. Эта тактика чаще используется для укрепления монопольного положения на рынке или сегменте. Во многих странах существует антидемпинговое законодательство, так как использование данной тактики снижает эффективность рынка и экономики отдельной отрасли.
ü Извлекай максимум выгоды из каждого региона. Цены поддерживаются на более высоком уровне для тех регионов и направлений обслуживания, где слабая конкуренция, по сравнению с теми регионами, где она сильнее.
ü Делай скидки новым клиентам. Для новых клиентов предлагаются более низкие цены по сравнению с теми, которые платит постоянная клиентура, для того чтобы выработать у новичков приверженность к данному производителю услуг.
ü Сохраняй их приверженность. Специальные скидки и премии предоставляются клиентам, потребляющим значительный объем услуг одного продавца в течение некоторого времени.
ü Используй цейтнот клиента. За высокую скорость доставки или доставку точно во время клиент должен заплатить более высокую цену.
3. Продуктовая дискриминация − применяется в отношении видов услуг или марок транспортных предприятий.
ü Учитывай класс услуг. Надбавка за качество повышает цену. Но использование этой надбавки должно быть объяснено клиенту комплексными характеристиками качества или конкретизацией технологии удовлетворения требований, которые предъявляет клиент к услуге.
ü Заставь платить за марку. Выбирая вид услуг или фирму, агента, клиент готов платить более высокую цену за «надежную, известную, достойную» марку услуг или производителя.
ü Регулируй спрос. Рассматривая возможности ритмичной в течение года работы, продавец услуг может стимулировать спрос в «неактивное» время, предлагая сезонные скидки или устанавливая на этот период более низкие цены.
ü Продавай набор услуг. Некоторые из операций при транспортном обслуживании с точки зрения клиента не являются обязательными. Однако для транспортного предприятия они важный элемент технологической цепочки. Предлагая клиенту набор услуг по более низкой цене, чем за каждую из операций в отдельности, предприятие защищает себя от технологических сбоев и гарантирует стабильность высоких доходов.
В данную классификацию были внесены некоторые уточнения исходя из специфики ценообразования на транспортные услуги.
Однако для оценки необходимости и возможности применения ценовой дискриминации следует определить ее воздействие на экономическое благосостояние. Более важными здесь являются три критерия: распределение доходов; экономическая эффективность; воздействие на рыночную структуру и интенсивность конкуренции.
v Воздействие на распределение доходов. Ценовая дискриминация вызывает перераспределение доходов в пользу того, кто ее проводит, и в ущерб клиентам. Производитель услуг будет осуществлять дискриминацию только в случае существенного увеличения доходов и отсутствия запрета со стороны государства.
Кроме того, это и вопрос этики ведения бизнеса конкретными организациями и индивидами.
v Воздействие на экономическую эффективность. Использование ценовой дискриминации влияет на распределение ресурсов и соответственно на эффективность их использования.
v Воздействие на рыночную структуру и интенсивность конкуренции. Дискриминация первой и второй групп обычно приводит к увеличению объемов продаж и меньшим потерям, а следовательно, к более высокой эффективности распределения ресурсов. Дискриминацию третьей группы используют более широко по сравнению с двумя другими, так как ее воздействие на эффективность труднее всего оценить. В некоторой степени в условиях монополии или олигополии дискриминация подменяет ценовую конкуренцию и является регулятором справедливого распределения доходов в зависимости от активности производителя услуг. Она может оживить слишком слабый спрос, обострить конкуренцию, подорвать олигопольную дисциплину. Во всех перечисленных случаях с точки зрения повышения эффективности ее использования необходимо, чтобы действия по ценовой дискриминации в отрасли были нерегулярными.
Систематическая ценовая дискриминация может иметь противоположный эффект, ослабляя конкуренцию, так как ведет:
- к укреплению позиций ведущих конкурентов; созданию барьеров для входа на рынок;
- банкротству мелких производителей и др.
Каждый производитель транспортных услуг должен планировать и оценивать эффективность применения ценовой дискриминации исходя из реальных конкретных результатов и ситуации.