Как отмечают аналитики, рынок соков в России является одним из наиболее динамично развивающихся потребительских секторов. С 1998 по 2003 год его объем увеличился практически на 50%. И, хотя темпы роста рынка соков несколько замедлились в 2004 году, позиции крупных игроков в данной категории только усиливаются.
В последние годы объемы прироста в российской соковой отрасли были гораздо выше, чем, например, на рынках газированной воды или молока, достигая особого пика в период весеннего авитаминоза. То, что увеличение емкости рынка происходит и за счет притока новых потребителей, и за счет увеличения потребления (в период с 2000 по 2002 год этот показатель вырос вдвое), позволяет экспертам делать весьма оптимистические прогнозы на будущее. Следствием постоянного растущего спроса явилось стремление производителей инвестировать средства в расширение бизнеса. Так, например, в 2002 году был введен в строй новых цех завода «Лебедянский». Это помещение площадью 5 тысяч квадратных метров, где установлено 6 новых линий розлива. Инвестиции в строительство составили свыше $10 млн. и позволили увеличить объем производства в 1,7 раза. Однако оптимизация производства – это далеко не единственный ресурс роста в индустрии соков. По мере ужесточения конкуренции все большую роль на рынке соков стало играть правильное применение современных технологий брэндинга. Нередко продукцию, выведенную на волне первоначального потребительского интереса к сокам, приходится репозиционировать для успешной конкуренции на уже «повзрослевшем» рынке. Именно так произошло с продуктом Лебедянского завода – соком «Я». Соки, представленные на российском рынке, можно разделить на несколько ценовых сегментов. Это низший ценовой сегмент (до 22 рублей за литр), в котором находится наша марка «Фруктовый сад», средний сегмент (до 25-26 рублей за литр), в которой находится сок «Тонус», и высший, в который мы вышли в 2001 году с торговой маркой «Я». Можно также говорить о сегменте «Premium» (36-40 рублей за литр и выше), позиционирование в которой стало для сока «Я» одной из крупнейших маркетинговых задач.
С точки зрения качества продукции, «Я» подходил под требования класса «premium» еще в момент своего появления на рынке. Согласно требованиям этой группы, его отличали очень насыщенные вкусы, натуральная фруктовая мякоть; кроме того, мы были готовы к розливу изначально дорогих соков – например, гранатового, который намного затратнее в производстве, чем другие.
Конечно, перемещение бренда в другой потребительский сегмент – это проект, требующий недюжинных маркетинговых усилий. Решение о репозиционировании соков «Я» в сегмент «premium» было очень тщательно проработано, тем более что на момент принятия этого решения «Я» был лидером в своей ценовой нише по темпам роста потребления и лояльности. Оставалось придать содержимому необходимую форму – упаковку и дизайн, соответствующие премиальному сегменту.
И все же мы учли, что сегодня продукты класса «premium», в том числе соки и нектары, имеют значительно большие шансы на успех, чем продукты других ценовых категорий. Тенденции развития рынка соков таковы, что хорошие и качественные продукты приобретают все большую популярность у покупателей, а фактор цены теряет свою роль в процессе принятия решения о покупке. Покупатели соков все чаще отдают предпочтение известным брэндам соков класса «premium», ожидая, что качество продукта, его цена, а также образ брэнда н упаковки будут соответствовать друг другу. Эксперты полагают, что доля соков класса «premium» на российском рынке будет расти. Но уже и сейчас, чтобы выделиться в этом сегменте, владельцу брэнда с каждым днем приходится тратить все больше финансовых средств и использовать технологии брэндинга.
В целом же, так как качественные показатели соков «Я» всегда были на очень высоком уровне, изменив дизайн, мы не боялись потерять уже имеющихся покупателей и рассчитывали приобрести новых. Проведя необходимые предпроектные исследования (расчет потенциальной емкости рынка, анкетирование, глубинные интервью, анализ восприятия целевой аудиторией), мы пришли к выводу, что, увидев новый образ, заявляющий о более высоком качестве, большая часть существующих потребителей останется лояльной к любимому брэнду, а потенциальные потребители вскоре станут лояльными. Что и подтверждается уже сейчас быстро растущими объемами продаж».
Сегодня завод «Лебедянский» – один из крупнейших участников рынка соков. На сегодняшний день он выпускает более 150 наименований соковой продукции в разных группах. Это соки и нектары с мякотью «Я», 100%-ные соки «Тонус», соки и нектары «Фруктовый Сад», сокосодержащие напитки «Фрустайл», соки для детей первого года жизни «Фрутоняня».
Среди обязательных маркетинговых характеристик продуктов ЭКЗ «Лебедянский» – прекрасный вкус и качество, отвечающее как российским, так и международным стандартам. Это подтверждают не только признание потребителей, но и отзывы экспертов: сертификаты систем управления качеством IS0-9001, дипломы и медали продуктовых выставок. Продукция ЭКЗ «Лебедянский» разливается в асептическую упаковку Tetrapak, которая позволяет сохранить все полезные свойства соков.
Одно из рыночных преимуществ соков и нектаров Лебедянский – использование только натурального высококачественного сырья в процессе производства. То, что для создания своих соков и нектаров завод закупает экологически чистую сельскохозяйственную продукцию отечественных производителей, стало основой уникального коммерческого предложения для его отдельных продуктов.
Серия соков «Я» – это 15 видов натуральных 100%-ных соков и нектаров. Главная черта этой линии – безупречные вкусовые качества. В соках и нектарах «Я» сохраняется самое вкусное и полезное, что есть в свежих фруктах – натуральная фруктовая мякоть. Для приготовления соков и нектаров «Я» используется сырье лучших мировых поставщиков. Кроме того, с января 2003 года соки и нектары «Я» выпускаются в новой упаковке Tetra Prisma Aseptic Square, специально разработанной компанией Тетра Пак для продукции сегмента «Premium». А ассортимент «Я» пополнился новыми вкусами – 100%-ный сок красного винограда, 100%-ный сок граната и нектар манго. Дизайн-концепция нового продукта разрабатывалась профессиональным брэндинговым агентством «Soldis».
Как утверждают топ-менеджеры, успех соков «Я» – это результат грамотного маркетингового подхода и удачного выбора агентства, профессионально разработавшего новый образ соков «Я». Профессионально разработанная марка и упаковка способна сделать продукт узнаваемым и любимым даже с незначительной рекламной поддержкой на старте, а порой и без нее. Для производителя упаковка – это апофеоз всей предварительной деятельности по созданию продукта: если она хорошо сделана, она способна моментально завоевать доверие потребителей. Известно, что покупатель, попадая в крупный супермаркет и имея ограниченное время на покупки, сталкивается с лавиной продуктов, наименований и упаковок, порой числом превышающим 10-15 тысяч. В такой жестокой конкуренции и «информационной атаке» побеждает тот продукт, который сможет быстрее всех «убедить» покупателя «уговорить» себя купить. Так как упаковка – это символ не только содержимого, но и образа жизни потенциальной аудитории, все ее составляющие элементы должны быть тщательно продуманы. Успешная упаковка проектируется таким образом, чтобы проникать в недра сознания потребителя, минуя барьеры оценки. Соки «Я» были удостоены Гран-при международной выставки «ПродЭкспо-2003».