ВОПРОСЫ.
1. Сущность и функции сбыта.
2. Характеристика систем сбыта.
3. Виды посредников, участвующих в продвижении товаров, и способы их вознаграждения.
1.
Сбытовая деятельность трактуется по-разному:
1) как финальная стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, позволяющая реализовывать его экономический интерес;
2) как непосредственная продажа товаров;
3) как технология поставки покупателю;
4) как совокупность действий с товаром после поступления его в сферу товарного обращения;
5) как непосредственный двухсторонний процесс осуществления контактов с целью достижения определенных результатов (прежде всего увеличения прибыли) на определенном сегменте рынка – Болт;
6) как процесс продвижения готовой продукции на рынок с целью извлечения прибыли.
Сбытовая деятельность – это вид коммерческой деятельностью связанный с реализацией товаров покупателю, доставкой его потребителю и послепродажным обслуживанием.
Целью сбыта является доведение до конкретного потребителя конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве в точное время в определенное место.
Предмет сбыта – ГП, услуги, товары (для торговли).
Роль и значение сбытовой деятельности проявляется в следующем:
- являясь продолжением производственной деятельности, увеличивает ценность товара (т. к. создает потребительскую стоимость);
- формирует конкретные экономические результаты;
Эффективность МТС (закупок), правильно организованный процесс изготовления продукции не гарантирует фирме прибыльную работу и улучшение других показателей деятельности, т. к. продукция должна быть реализована (деньги→р/счет)
- реализует конкретные потребности конкретных потребителей;
- является одним из источников его конкурентного преимущества (правильно организованный сбыт обеспечивает укрепление конкурентной позиции, и наоборот).
Коммерческая деятельность по сбыту предполагает реализацию следующих функций:
1) коммерческого характера – продажа, изучение рынка, правовое обеспечение процессов купли-продажи;
2) технологического характера:
- складирование – формирование товарных запасов, определение их объема и структуры, размещение и хранение запасов;
- распределение (в широком смысле слова - проектирование и организация сбытовой сети, адресное товародвижение) и доставка – формирование и подготовка (сортировка, маркировка, комплектование, затаривание) товарных партий, их отправка и транспортировка потребителю;
- пред- и послепродажное обслуживание – имеет отношение к созданию дополнительной ценности.
2.
Система сбыта – совокупность субъектов, сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенной взаимосвязью.
Коммерческая деятельность реализуется через определенную систему сбыта, которая характеризуется формами, способами и организацией сбыта.
Форма сбыта – определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбыта. По форме сбыта различают следующие сбытовые системы:
1) собственную сбытовую систему промышленного предприятия (фирменные магазины, агенты, филиалы, подразделения, осуществляющие все функции сбыта;
2) связанную – предполагает осуществление сбытовых функций самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками;
3) независимую – осуществление сбытовых функций полностью независимыми посредниками.
Способы сбыта – прямой (на основе прямых контактов с покупателями); косвенный (через посредников); комбинированный.
Прямой сбыт целесообразен:
- при значительных объемах производства и сбыта;
- при небольшом количестве и большой концентрации покупателей;
- при ритмичном объеме потребления и устойчивой конъюнктуре;
- для товаров производственного назначения (хар. длител. связи);
- при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров;
- при наличии разветвленной собственной инфраструктуры: складов, торговых, транспортных структур.
Косвенный сбыт (хар.- ся более глубоким проникновением на рынок) целесообразен:
- при рассредоточении покупателей;
- при неустойчивой конъюнктуре, требующей больших товарных запасов;
- при горизонтальной структуре рынка;
- при сбыте товаров широкого ассортимента, массового спроса;
- при отсутствии собственных складов, тр.- та, т. д.
Организация сбыта – определяется количеством субъектов сбыта, их функциональной специализацией, характером взаимодействия и структурой управления.
В зависимости от уровня и характера организации различают следующие системы.
1. Традиционную вертикальную систему сбыта – предполагает целенаправленную деятельность субъектов системы независимо от других исходя из индивидуальных интересов и ответственности. При этом главная роль может принадлежать любому субъекту.
Разновидностями такой системы являются:
- корпоративная – предполагают наличие единой организационной структуры управления производством и сбытом;
- договорная – предполагают координацию совместной сбытовой деятельности всех субъектов на основе договорных отношений;
- контролируемая – предполагает управление совместной деятельностью на основе административного влияния одного субъекта на других.
2. Горизонтальную – объединяет несколько предприятий –производителей в единой сбытовой системе.
3. Комбинированную – предполагает совместное использовании различных форм и методов сбыта.
Организация сбытовой системы определяется следующими основными факторами:
1 гр. – факторы рынка
- конъюнктура;
- характер и тенденции спроса;
- территориальные масштабы рынка;
- инфраструктура;
- характер конкуренции.
2 гр. – факторы товара
- ассортимент;
- потребительские, конструкторские и технические свойства, определяющие характер его потребления, хранения, транспортировки и продажи;
- цена;
- ЖЦТ;
- конкурентоспособность товара.
3 гр. – факторы предприятия
- потенциал предприятия (финансовое, ресурсное, техническое, кадровое обеспечение, деловые связи, т. д.4
- размер и объем производства;
- функциональные возможности предприятия;
- структура издержек;
- стратегия предприятия;
- уровень организации сбыта.
3.
Совокупность лиц, принимающих на себя или передающих кому-то другому право собственности на товар при его доведении от производителя потребителю, называется каналом сбыта (товародвижения).
Посредник –это юридическое или физическое лицо, находящееся между контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами, информацией.
В зависимости от числа посредников различают каналы сбыта:
- прямые;
- первого уровня;
- второго уровня;
- многоуровневые.
Функции посредников.
1. Исследование рынка.
2. Организация хозяйственных связей изготовителей и потребителей.
3. Организация товародвижения (транспортировка и складирование).
4. Формирование торгового ассортимента.
5. Финансирование клиентов и поставщиков.
6. Оказание дополнительных услуг.