Система «рекламирование - социальные ценности - молодежь» многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.
В ходе научной работы было проведено социологическое исследование среди студентов АО «КазГЮУ», в возрасте от 18 до 24 лет, для того чтобы понять, как молодое поколение реагирует на разнообразную рекламную информацию (весна 2016 г.). Его целью стало изучение оценок молодежью. Решался ряд задач:
· Исследовать степень вовлеченности молодежи в потребление рекламной информации.
· Определить виды рекламы, наиболее привлекательные для молодежи.
· Изучить молодежные ценности, формированию которых способствует реклама.
· Определить отношение молодёжи к рекламной информации как к источнику получения жизненных установок.
Для сбора данных использовались методы наблюдения и анкетного опроса, анализировались материалы других научных проектов.
Так, в исследованиях методом «незаконченных предложений» были выявлены позитивные и негативные высказывания студентов о влиянии рекламы. (таблица 2)
Таблица 2 - Влияние рекламы на людей
| Реклама влияет на | положительно | отрицательно |
| культурную жизнь людей | задает высокие ценностные стандарты,развивает знания и вкусы | разрушает традиционную систему ценностей вызывает негативные эмоциональные реакции |
| эстетические ценности | развивает эстетические потребности задает высокий уровень творческого самовыражения | используются малохудожественные поделки и приемы грубого психологического давления |
| индивидуальное и интеллектуальное развитие | расширяет кругозор людей представляет примеры для подражания успешным людям | транслируется в большем объеме и подается более ярко, чем любые развивающие передачи |
В другом исследовании использовался метод опроса (Астана, в 2016 г). В таблице 3, приведены наиболее выразительные, по оценкам молодежи, направления воздействия рекламы. cм. Приложение 2
Суммировав данные, можно заключить, что воздействие рекламы оценивается и как отрицательное (обманывает, оказывает психологическое давление), и как положительное (сообщает информацию, развивает вкусы, расширяет кругозор и т.п.).
Модель выборочной совокупности опроса строилась по признакам возраста. В ходе исследования было опрошено 52 человек в возрасте от 18 до 24 лет.
Были выделены те виды рекламы, которые чаще всего привлекают внимание. (рисунок 1)
Рис. 1 - Виды рекламы, привлекающие внимание молодёжи, %
Телевизионная реклама является абсолютно приоритетной у юношества, она пользуется практически одинаковой популярностью среди всех возрастов. Также для них оказалась интересной информация, предоставляемая интернет- и наружной рекламой.
На вопрос «Чем вы руководствуетесь при покупке?» были получены следующие ответы. (рисунок 2).см. приложение 2
Около половины участников исследования отрицают факт воздействия рекламной информации на выбор ими товаров и услуг. Более трети опрошенных молодых людей пользуются советами друзей, родственников или специалистов-консультантов. Лишь десятая часть делает выбор товаров и услуг с помощью рекламных сообщений, причем, некоторые иногда покупают и ненужные вещи.
Между тем наблюдение за эмоциональными реакциями молодых людей в ходе анкетирования обнаружило, что они в основной своей массе проявляют неподдельный интерес к рекламной информации: рекламные сюжеты сами по себе вызывают у них любопытство, не оставляют равнодушными.
Позиции молодых людей насчёт убедительности типичных рекламных сюжетов демонстрируются в таблице 4. См. приложение 2
В молодежных оценках была выделена рекламная информация, которая обладает той или иной степенью убедительности. Это сюжеты:
Рис. 3 - Рекламная информация, которая обладает той или иной степенью убедительности
Подводя итог данному фрагменту исследования, можно отметить, что воздействие на молодёжь рекламной информации оказывается в основном через утилитарные, эстетические, нравственные ценности, а также ценности самосохранения. Ключевым моментом исследования стало выявление социализирующего воздействия рекламы. Респондентам был задан вопрос: «Существуют разные мнения о том-, как реклама влияет на людей. Некоторые из этих мнений представлены ниже. Выразите свое согласие или несогласие с каждым из них?». Ранжированные варианты ответов демонстрируются в таблице 6.
Таблица 6 - Факторы влияния рекламы на людей, %
| Реклама | Согласны | Не согласны | Затруднились ответить |
| диктует стиль жизни | 59% | 29% | 12% |
| приобщает человека к «массе», лишая его индивидуальности | 57% | 29% | 14% |
| даёт возможность сравнить характеристики ассортимента товара перед покупкой | 52% | 44% | 4% |
| учит людей заниматься самолечением | 31% | 54% | 15% |
| разрушает ценность семьи, заменяя её новой моделью любви без обязательств | 27% | 53% | 20% |
| украшает жизнь, развивает эстетический вкус | 22% | 70% | 8% |
| пропагандирует здоровый образ жизни | 22% | 61% | 17% |
| приобщает людей к ценностям искусства | 13% | 77% | 10% |
Большинство молодых людей выделили эффект «культурного программирования», внушения, акцентировав манипулятивные свойства рекламы информации. Между тем, по этому поводу не прекращаются ученые споры. Одни считают, что реклама то и дело нарушает разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием, превращается в некий инструмент общественного контроля. Другие не находят неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на выбор человека оказывает влияние много других факторов.
Почти треть опрошенных согласились с утверждением, что реклама учит людей заниматься самолечением. Суждение о семье и любви поставило в тупик пятую часть респондентов, хотя более половины не усмотрели в рекламной информации разрушительных тенденций. Абсолютное большинство отрицает эстетический потенциал рекламы и возможности приобщения с ее помощью к искусству. Учитывая, что 70% тех же молодых людей считает, что наиболее убедительными рекламными сюжетами являются те, где есть красивый антураж и игровая композиция, напоминающая фильм, можно заключить, что рекламный рынок просто не удовлетворяет запросы молодежи в этой области.
Подведем итоги.
Наши рассуждения о социализирующем влиянии рекламной коммуникации на молодое поколение основывались на двух исходных посылках. Во-первых, молодежь формируется в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы ее деятельности – от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт.
В результате исследования было обнаружено, что в молодежном сознании проявляются и традиционные, и постмодернистские ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относится к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение казахской общенациональной рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Была высказана отрицательная оценка возможности современной рекламы развивать эстетический вкус и приобщать к ценностям искусства, хотя именно этого и желала бы молодежная аудитория.
Закономерностью развития современного общества является множественность институтов социализации. Следствием этого выступает нарастание автономии личности от каждого из них, так как усиливается вероятностный характер воздействия. Однако наши изыскания показали, что имеется определенная «зависимость» молодежи от социального института рекламы: по их же оценкам, реклама диктует стиль жизни и лишает человека индивидуальности. Эта «зависимость» проявляется не только на уровне сознания, но, что самое главное, поражает подсознательные структуры психики. Отсюда основными направлениями регулирования сферы взаимодействия молодежного сознания и рекламной информации становятся
· совершенствование законодательной базы и практики рекламирования;
· создание системы контроля, в том числе со стороны общественных организаций, чтобы понятие «надлежащая реклама» было наполнено глубоким, эстетическим и духовным смыслом, соответствующим ожиданиям основных потребителей будущего;
· проведение социально-психологических исследований, с диагностикой и анализом негативных тенденций воздействия рекламной информации на сознание детей и юношества
Заключение
В ходе нашего исследования мы выяснили, что точного определения понятия «массовая культура» нет. Она включает в себя и телевидение, и СМК, и Интернет, и радио и многое другое. Выходит, что это понятие многогранно. И изучить в одной работе все влияние массовой культуры на поведение молодежи невозможно, поэтому мы рассмотрели только влияние рекламы на молодежь. В результате нашего исследования поставленная гипотеза подтвердилась: массовая культура оказывает огромное влияние на молодежь и с положительной стороны и с отрицательной.
После многолетних исследований с использованием самых разнообразных методов и приемов еще не выяснена точная степень влияния рекламы на поведение.
Проведённое исследование показало, что реклама оказывает влияние на молодежь. Но несмотря на то, что в опросе участвовало поколение, которые выросли на рекламе, тем не менее они могут отличить хорошее от плохого и полностью не доверяют тому, о чём говорится в рекламе. Среди опрошенных хоть и немного, но были респонденты, которым не нравится любая реклама. Это свидетельствует о том, что подростки критически подходят к тому, что им желают навязать извне.
Маркетологи, разрабатывающие рекламу, могут найти массу психологических способов для того, чтобы обмануть покупателя и создать все условия для приобретения продукта. Однако думающего человека, который имеет собственное мнение на происходящее вокруг него и в его жизни, обмануть практически невозможно. Это доказывают и ответы на вопросы анкеты. Молодежь видит бессмысленность рекламы многих продуктов, могут проанализировать и осознать, что им не нравится, как в рекламе, так и в том продукте, который им предлагается.
Жить совсем без рекламы невозможно. Это понимают все. Но нужно сделать всё необходимое, чтобы реклама была качественной, чтобы она не пускала пыль в глаза покупателю, а давала достоверную информацию.
Список использованной литературы
1. Васильев С.С. Мифологизация массового сознания: к вопросу о философии и методологии исследования проблемы//Историческая и социально-образовательная мысль. -2009. -№ 1
2. Аврамов А.В. Смена научных парадигм в концептуализации феномена «массовая культура»: автореф. дис.... канд. филос. наук. - Великий Новгород, 2007. -21 с.
3. Массовая культура и ее влияние на современного человека, https://www.hram-p.narod.ru/tvorchestvo
4. Каримов, И. А. Высокая духовность – непобедимая сила. – Ташкент: Маънавият, 2008. 118 с.
5. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Мысль, 1993. – 96 с.
6. Теплиц К.Т. Всё для всех. Массовая культура и современный человек. //Человек: образ и сущность. - М., 2009. - 255 с.
7. Зухумов З.А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе //Современные наукоемкие технологии. - 2007. - №2. – 37 с. URL: https://www.rae.ru/snt/pdf/2007/02/2007_02_06.pdf (дата обращения: 05.03.2016).
8. Сабаншы Ж.А. Реклама и человек в современной массовой культуре //Вестник КазГУ. Серия философии. -2010. -№1. –С. 258-261.
9. А. Н. Мудров. Основы рекламы. - М, 2008.
10. Толмачева С.В. Реклама глазами молодежи//Социологические исследования. - 2007. - № 4. – 57 с.
Приложения
Приложение 1. Анкета
Дорогой студент
Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов.
ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫНА ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ МОЛОДЕЖИ
1. Ваш возраст ____________
| 2. По Вашему мнению, на что из ниже перечисленных влияет реклама: |
| А) культурную жизнь людей |
| Б) эстетические ценности |
| В) индивидуальное и интеллектуальное развитие |
3. Как реклама воздействует на людей?
| Направления воздействия | Да, согласен | Ни то,ни другое | Нет,не согласен | Затрудняюсь ответить |
| Сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах | ||||
| Обманывает людей, заставляя приобретать, в принципе, ненужные товары | ||||
| Приобщает человека к «массе» | ||||
| Способствует созданию «искусственных» течений в моде и стиле жизни общества | ||||
| Развивает вкусы людей, решая сложные задачи выбора | ||||
| Задает высокий уровень самовыражения и ценностных стандартов в обществе |
4. Виды реклам, которые чаще всего привлекают Ваше внимание. (возможен вариант нескольких ответов)
1. Телереклама
2. Интернет-реклама
3. Наружная реклама
4. Печатная реклама
5. Радиореклама
5. Чем вы руководствуетесь при покупке одежды?
1. Не ориентируюсь на рекламу
2. Следую советам друзей и родных
3. Часто покупаю то, что видел в рекламных сообщениях
4. Часто следую советам продавцов
5. Иногда покупаю рекламируемую и не очень нужную вещь из-за моды
6. Оцените убедительность сюжетов рекламы
| Сюжет, в котором демонстрируется | Убеждает в той или иной степени | Не убеждает |
| красивый антураж и игровая конструкция, напоминающая фильм | ||
| как полезна здоровая пища и здоровый образ жизни | ||
| красивая девушка, которая пользуется специальными средствами для поддержания своей красоты | ||
| успешные люди, пользующиеся модными вещами | ||
| действие препарата, быстро убирающего боль | ||
| девушка, готовая провести ночь с молодым человеком потому, что от него исходит восхитительный запах |
7. Как вы считаете, на какие факторы влияет реклама
| Реклама | Согласны | Не согласны | Затруднились ответить |
| диктует стиль жизни | |||
| приобщает человека к «массе», лишая его индивидуальности | |||
| даёт возможность сравнить характеристики ассортимента товара перед покупкой | |||
| учит людей заниматься самолечением | |||
| разрушает ценность семьи, заменяя её новой моделью любви без обязательств | |||
| украшает жизнь, развивает эстетический вкус | |||
| пропагандирует здоровый образ жизни | |||
| приобщает людей к ценностям искусства |
Спасибо за участие!
Приложение 2. Таблица 3 - Воздействие рекламы на людей, %
| Направления воздействия | Да, согласен | Ни то, ни другое | Нет, не согласен | Затрудняюсь ответить |
| Сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах | 86,0 | 7,1 | 3,4 | 3,6 |
| Обманывает людей, заставляя приобретать, в принципе, ненужные товары | 60,5 | 20,5 | 8,6 | 10,4 |
| Приобщает человека к «массе» | 46,7 | 17,1 | 24,1 | 12,1 |
| Способствует созданию «искусственных» течений в моде и стиле жизни общества | 43,4 | 18,2 | 16,2 | 22,2 |
| Развивает вкусы людей, решая сложные задачи выбора | 32,8 | 22,1 | 26,9 | 18,2 |
| Задает высокий уровень самовыражения и ценностных стандартов в обществе | 6,7 | 20,1 | 41,2 | 22,0 |
Приложение 3. Таблица 4 - Убедительность сюжетов рекламы в оценках молодёжи, %
| Сюжет, в котором демонстрируется | Убеждает в той или иной степени | Не убеждает |
| красивая и игровая конструкция, напоминающая фильм | 82,5 | 17,5 |
| как полезна здоровая пища и здоровый образ жизни | 78,5 | 21,5 |
| красивая девушка, которая пользуется специальными средствами для красоты | ||
| успешные люди, пользующиеся модными вещами | ||
| действие препарата, быстро убирающего боль | 33,5 | 66,5 |
| девушка, готовая провести ночь с молодым человеком потому, что от него исходит восхитительный запах | 30,5 | 69,5 |
Приложение 4. Рис. 2 - Факторы, влияющие на решение о покупке молодыми людьми, %
