Различают 10 основных этапов процесса разработки новых товаров:
1. выбор направления разработки
2. генерация идей
3. отбор идей
4. Разработка и тестирование концепции товара
5. Разработка маркетинговой стратегии
6. Проведение бизнес-анализа
7. разработка собственно товара (2-й уровень)
8. пробный маркетинг
9. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень)
10. развертывание коммерческого производства (коммерциализация).
1. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.
Компании-новаторы большое значение придают фирменной формулировке направлений разработки ФНР (документ, в котором излагаются основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание; цели, которых предполагается достичь, и черты новизны).
2. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
3. Отбор идей – цель – максимально уменьшить количество идей (забраковать непригодные, выявить перспективные).
4. Концепция товара – это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Тестирование концепции – это проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности, которых знакомят со словесным описанием или опытными образцами.
|
|
5. Любая стратегия – путь к достижению какой-либо цели. Проект стратегии должен состоять как минимум из 3-х частей: 1. желаемый объем продаж и объем прибыли за период, доля рынка, захваченная за период, кратко о товаре, описываем целевой рынок, общие черты позиционирования. 2. предварительная цена (все виды анализа внутренней и внешней среды), ценообразование, издержки, каналы сбыта, маркетинговый бюджет на год. 3. для долговременных перспектив на несколько лет: показатели эффективности, норма прибыли, описание стратегий маркетингового комплекса на несколько лет.
6. Весь экономический анализ. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных результатов. Строится прогноз объемов продаж, прогноз прибыли и издержек. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.
7. Товар в реальном исполнении: Создается качественный прототип – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.
8. Испытание в условиях реального рынка. Испытывается не только товар, но и маркетинговая программа. Можно определить явное реальное отношение к товару (не только покупателя, но и посредников, конкурентов). Исходя из полученных данных, определяется объем продаж и прибыль. Минусы: много денег, не имеет защиты от шпионажа, саботажа конкурентов.
|
|
Пробный маркетинг можно осуществить одним из следующих методов: 1) стандартная процедура (отбор городов и проведение полной маркетинговой программы). Минусы: очень дорого, долго (до 3-х лет), легкая добыча для конкурентов. 2) контролируемый пробный маркетинг: договор с исследовательскими фирмами (магазины согласны реализовать пробный товар). Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос. Плюсы: дешевле, занимает меньше времени, чем стандартный. Минусы: ограниченная выборка, нет защиты от конкурентов. 3) моделируемый пробный маркетинг: моделируется покупательская среда, где покупателям выдается некоторая сумма, а предварительно показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Предлагается на эту сумму купить товары, либо оставить деньги себе. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Затем опрашивается о причинах сделанных или несделанных покупках. Через несколько недель они опрашивают покупателей с целью определения отношения к товару, его использования, степени удовлетворения товаром, намерения сделать повторную покупку. Плюс: защита от конкурентов.
9. Существует по мере необходимости. Специфика в зависимости оттого, что за товар.
10. Полномасштабное производство и сбыт на целевом рынке. Нововведение связано с риском. Стратегии, понижающие риск: 1. попытаться разбить производство на стадии. 2. начать поэтапный выпуск товара (от одного региона к другому). Минус: очень опасно, конкурент может уже завоевать рынок. 3. Строгое бюджетирование для каждого регионального рынка.
Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на 4 вопроса: когда выйти на рынок?, где?, кому? (расклассифицировать покупателей и определить, кому товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия), как? (вывести товар на рынок: разработать план действий по выведению товара).