Александр Кириченко, президент ассоциации независимых рекламных агентов WSKKgroup
Согласно исследованиям, проведенным WSKKgroup, рынок рекламы в печатных СМИ центральных и московских изданий оценивается по итогам 2000 года в размере190 -210 миллионов долларов. (Далее речь пойдет только о печатных средствах массовой информации.) Из этого объема, по разным методикам, от 50 до 70% приходится на три газеты и два журнала. Это газеты "Экстра М", "Центр плюс", "Из рук в руки" и журналы "Туризм и отдых" и "Товары и цены". Остальные от 30 до 50% приходятся еще на 98 изданий. В учет брались только издания, выходящие не менее одного раза в месяц и имеющие постоянные объемы рекламы с учетом максимальных скидок, не брались PR- акции и затраты на скрытую и политическую рекламу. А интересно было бы сопоставить.
При этом оказалось, что условно крупные рекламодатели, имеющие рекламный бюджет более 10 000 долл. в месяц, обеспечивают не более 10% общего объема заказываемой рекламы и составляют 0,1-0,2% от общего числа рекламодателей. Представляет определенный интерес и средний рекламодатель с рекламным бюджетом от 800 долл. в месяц, но, к сожалению, на момент выхода этой статьи статистика еще не обработана.
Обращаем ваше внимание на то, что исходя из этих цифр удельный вес крупных рекламодателей в регионах с численностью населения свыше одного миллиона в цифровом и денежном выражениях должен быть еще меньше (по подобию).
При этом подавляющее большинство публикаций различного рода аналитических материалов, обзоров и т.д. и т.п. посвящено проблемам именно этой ничтожной части рекламодателей, что, в общем, естественно, потому что только там, у крупного рекламодателя, может по-настоящему развернуться творческий гений "настоящего" рекламиста, дизайнера.
|
|
Только для крупного, устойчивого рекламодателя играет роль высокохудожественное оформление. Только для него нужны разного рода рейтинговые построения. Ведь ему надо отчитываться или перед советом директоров, или перед компаньонами, или, в крайнем случае, перед собственным самолюбием. В принципе, это вполне сравнимо с проблемами высокой и массовой моды, которые, конечно, имеют какую-то корреляцию, но в реальной жизни оказывают друг на друга минимальное влияние. Давайте теперь попробуем взглянуть на нужды, задачи и ожидания мелких рекламодателей, которые формируют более 90% финансового рынка рекламы и составляют более 99% общего их числа.
Главным критерием для среднего и мелкого бизнеса является принцип достаточной эффективности. Что включает в себя это понятие? Минимум расходов на себестоимость продукции и получение средней нормы прибыли, принятой в этом сегменте товарного рынка. Мелкий и средний бизнес имеет ряд существенных ограничений - финансовых, трудовых и, наконец, возможности сбыта произведенных товаров и услуг на данной территории. И вот только на эту составляющую решающее влияние оказывает реклама. А здесь можно смело утверждать, что основным критерием эффективности рекламы является соотношение между уровнем затрат на рекламу и количеством продаж. Исходя из опросов, проведенных среди наших клиентов и коллег, также смело можно утверждать, что эффективность рекламы по сравнению с 1998 годом неуклонно падает, затраты растут, количество продаж в лучшем случае не падает. Создается впечатление, будто возможности рекламы исчерпались...
|
|
Но почему бы прямо так и не сказать: возможности печатных рекламных средств, суть которых - донести информацию о товаре и производителе до возможного потребителя, исчерпаны возможностями существующего рынка сбыта. Т.е. увеличение объемов рекламы непропорционально увеличению объемов продаж в каждом отдельно взятом сегменте потребительского рынка. Речь может идти только о перераспределении рынка между конкретными производителями, причем объемы рекламы, взятые отдельно, существенной роли в этом вопросе не играют.
Но это с одной стороны. С другой стороны, игнорирование рекламы четко ведет к уменьшению количества продаж. В этом отношении особенно показателен опыт туристических агентств, которые работают с нами. Все они основаны 7 - 9 лет назад, все они с разными степенями трудности пережили кризис 1998 года, все прочно стоят на своих направлениях. Но если в 1993 - 1996 годах до 70% клиентуры приходило через рекламу, то на сегодняшний момент, при больших затратах, реклама обеспечивает 20-25% клиентов, что дает агенствам возможность поддерживать тот уровень продаж, который они в состоянии физически обеспечить. При этом 2 фирмы из 9 в прошлом году сократили расходы на рекламу и после этого до сих пор не могут увеличить объем продаж физическим лицам и вынуждены сбывать часть своих туров через другие турагентства.
Есть еще одна интересная закономерность. Примерные затраты на рекламу в зависимости от времени сезона составляют от 2,5 до 5 тыс. долл. в месяц и в общем у каждой фирмы отличаются не намного. Но у каждой фирмы свои предпочтения. Кто-то дает строго в "Экстру М - Север" и в "Центр плюс", кто-то строго только в "Экстру М", кто-то - в "Туризм и отдых" плюс масса мелких изданий. Но решающего преимущества никто добиться не может. Таким образом, реклама для них носит сугубо поддерживающий характер, но и обойтись без нее нельзя. Вот тут и возникает вопрос об эффективности рекламных изданий, о так называемых рейтингах, которые присваиваются различными титулованными агентствами посредством всяческих хитрых и достовернейших опросов. Они не играют никакой роли для среднего и мелкого бизнеса. Конечно, чтобы выглядеть умным, я говорю: "Да, эффективность рекламы падает. Согласно последним опросам Гэллапа, в прошлом месяце "Центр плюс" обошел "Экстра М". Давайте попробуем сегодня дать рекламу в "Центр плюсе" и "Туризме и отдыхе", а оставшиеся деньги разместим еще в таких-то изданиях". В зависимости от ситуации базовые издания будут меняться местами, но одно из них всегда будет опорным - потому что никто больше не в состоянии в рамках бюджета обеспечить необходимый минимум продаж. Все остальные узкопрофильные рекламные площадки позволяют, к сожалению, только ненамного повысить отдачу от рекламы.
|
|
Но тем не менее, вопрос о повышении отдачи от рекламы стоит постоянно. К сожалению, доля затрат на рекламу в рамках среднего и мелкого бизнеса достаточно ощутима, и поэтому в каждой фирме ведется учет и проводятся опросы посетителей и позвонивших: откуда Вы узнали о нашей фирме. И среди предпринимателей совершенно нет разногласий по поводу того, что такое эффективная реклама, - это количество звонков на рубль затрат. Все остальное зависит только от качества предлагаемого товара и квалификации персонала. И вот, когда в рамках данного доклада мы определились, что такое эффективность рекламы, возникает вопрос, а как ее поднять, и чтоб при этом не остаться без прибыли? Увеличить размер даваемой рекламы неэффективно: лучше чаще да меньше! Попробовать разные психологические изыски типа НЛП, системы ВААЛ? Не проходит - нужна большая площадь. Изысканный дизайн? Качество печати оставит от этого дизайна рожки да ножки.
Вот и приходится лавировать между своими финансовыми возможностями и своими высокоэстетичными требованиями. А как хочется увидеть свою рекламу и в "ГЕО", и в "Афише"! Чувствуется, что эти журналы читает публика, которая купит все что хочешь, но она не обеспечит валовой прибыли. Многие попробовали за последние 2-3 года рекламу в Интернете и дружно пришли к выводу - и деньги небольшие, и толку никакого. В общем, в последнее время основная тактика такова: находятся опытным путем основные издания, которые обеспечивают необходимый минимум продаж, и, в зависимости от конкретного сезона, прощупываются другие издания. В складчину закупается рекламная площадь. Дают строчки россыпью. Испытывают Интернет. И эта тактика приводит к определенным результатам, позволяет в случае, если кто-то нащупал увеличение отдачи, мгновенно перебросить средства на перспективную рекламную площадку.
В качестве примера. Вот уже года два уговариваю всех своих клиентов выделить деньги на создание сайтов-визиток. В конце концов с одной из фирм удалось договориться по современным американским стандартам, т. е. мы делаем сайт бесплатно, бесплатно его продвигаем, а оплата - в процентах с каждой продажи. В феврале-марте был осуществлен ряд продаж, и наш доход оказался существенно выше тех сумм, которые обычно берут WEB-агентства на поддержку и развитие сайта. В настоящий момент практически все фирмы решили создать свои сайты, трудность в том, что, по нашему мнению, это уже не является чисто рекламной деятельностью.
В заключение данного доклада немного личного. В 1992 году, учась в аспирантуре, я решил подработать в фирме по продаже тайм-шеров. На инструктаже дали первичные знания о работе на прямом контакте с людьми. Особое внимание обращалось на выбор клиента - одежда, обувь, часы, манера держаться. При вхождении в контакт рекомендовалось использовать прием анкетирования с последующим приглашением на презентацию. Оплата сдельная от числа пришедших на презентацию с твоим именным приглашением.
Работали на территории ВДНХ, после инструктажа я был уверен, что, обладая специальными знаниями (к тому времени я был неплохим специалистом в области РТВ, ФСА, ТРИЗа, обладал навыками публичных выступлений) и приличной внешностью, я без труда обойду всех новобранцев. Прошла испытательная неделя, подвели итоги, и я с огромным удивлением обнаружил себя только третьим из 60 человек, хотя при первичной оценке в упор не видел ни одного достойного конкурента. Наилучших результатов достигла пожилая женщина, лет 50, не отмеченная печатью интеллекта и одетая чуть хуже среднего. Но и не это было главным. Главное было в том, что за 4 часа работы у меня проходило 3-4 человека, а у нее - не менее 20! Напросился я поработать с ней вместе один день, и результат ошеломил меня. Тактика моей работы состояла в следующем: выбор клиента, вступление в контакт (использовались техники: [глаза в глаза], [три "да"], [искренний интерес к жизни и проблемам данного человека], [оценка], [убеждение], [вручение приглашения на презентацию]). За 4 часа я успевал побеседовать с 10-15 человеками и вручить 3-4 приглашения, все мои приглашенные приходили. В контексте темы конференции, предложенной "Экстрой-М", меня можно было бы приравнять к специализированному журналу, нацеленному на конкретную аудиторию, с отличной полиграфией и психологическими изысками. Несомненно, институт Гэллапа после проведения опросов присвоил бы мне высокий рейтинг и отметил высокую эффективность проведенной работы.
Между тем тактика, которую применила моя учительница, была куда как проста. За те же 4 часа она вступила в контакт около 200 (!) раз, раздала около 50 приглашений - и снова пришло около 20 человек. Спрашивается, кто работал эффективнее?
Последние 7 лет я работаю в рекламе, вся клиентура - только средний и мелкий бизнес, и ни разу данный урок не подводил ни меня, ни моих клиентов.
Уровень моей квалификации (имею 27 печатных работ именно в этой области) позволяет порассуждать об эффекте, эффективности и прогнозировании. Соответственно ни я, ни мои клиенты не чужды ни психологическим изыскам, ни творческим экспериментам, но условия работы и выживания мелкого и среднего бизнеса диктуют свои правила работы с рекламоносителями и оценки их эффективности. Они должны быть предельно простыми, позволять быстро ориентироваться и мгновенно принимать решения.
Вот эти правила.
Рекламу в первую очередь следует размещать только в тех изданиях, где имеется реклама наибольшего числа Ваших конкурентов.
Наиболее эффективно то издание, которое имеет наибольший тираж и собирает наибольшую сумму рекламных денег.
Вести собственный учет отдачи от рекламы и советоваться со своим рекламным агентом.
Под каждое из этих правил можно подвести развернутое теоретическое обоснование, можно и нужно расширять и конкретизировать их, но только в каждом конкретном случае. Эти правила выстраданы многолетней практикой и позволяют свести к минимуму рекламные риски для среднего и малого бизнеса, имеющего малобюджетную рекламу, но того самого, который дает 90% от общего объема рекламы в печатных СМИ.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://reklama.rezultat.com