Процесс разработки нового товара




 

Новый товар должен отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требоваания: прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и высоких затрат на их проведение в единице времени. Последовательность процесса разработки нового товара: поиск идеи, отбор идеи, проверка концепции, экономический анализ, создание прототипа, пробный маркетинг, доработка изделия, развертывание коммерчесого производства.

. Поиск идеи. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Для постоянного потока идей, чтобы создать новинку существует много способов: покупатели, конкуренты, внутренние источники, дилеры, и др. Большинство новых идей появляются внутри самой компании, благодаря индивидуальным предложениям исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Существуют компании, которые разработали эффективные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей.

Многие идеи для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями, иногда потребители сами создают новинки находя новые способы применения уже известных товаров, анализируя деятельность конкурентов, журналов, выставок, государственных учреждений, рекламных агентств, поставщики находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках и т.д.

Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздумается. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность.

. Отбор идей - помогает из огромного количества проектов выбрать несколько осуществимых, на которые стоит сосредоточить внимание. Необходимо как можно раньше забраковать непригодные предложения, так как стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу.

Некоторые компании требуют от своих подчиненных письменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев.

Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров.

. Разработка и проверка концепции. Концепция товара - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Задачей разработки товара является развить идею нового товара в разные концепции и выяснить степень привлекательности, после чего выбрать лучшую. Для проверки концепции необходимо предоставить потребителю требуемый товар и понять его отношение и его действие к совершению покупки.

. Разработка маркетинговой стратегии. Благодаря маркетинговым мероприятиям компания старается достичь большого объема продаж и прибыли. Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются предварительная цена каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.

. Экономический анализ. Прогноз объемов продаж нового товара строится из анализа объемов продаж уже имеющихся и имеющихся на рынке аналогичных товаров. Минимальные и максимальные значения покажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно - исследовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Данные полученные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

. Создание прототипа. После того, как проект выдержал проверку на финансовую привлекательность, он попадает в стадию создания первого опытного образца. Работа над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытных образцов. Необходимое время для создания образца варьируется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые образцы испытываются в лабораториях и полевых условиях, необходимые для того, чтобы убедиться, что изделие работает надежно и безопасно.

. Пробный маркетинг. Те прототипы, которые успешно прошли тест на качество и надежность, тесты с участием покупателей, попадают в стадию пробного маркетинга, где маркетинговые программы и товар проходят проверку в условиях близкиx к рыночным. Возможности, которые пробный маркетинг предоставляет маркетологу это опробовать маркетинговый комплекс товара, перед тем как начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Данная стратегия позволяет компании опробовать товар и программу маркетинга, в которую входят рекламирования, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковка и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка, стратегию позиционирования, распределение.

Компании производящие товар могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга это: контролируемый, стандартный, моделируемый пробный маркетинг.

Контролируемы пробный маркетинг представляет собой контрольный список магазинов, готовые продавать новый товар за вознаграждение. Компания, которой необходимо протестировать товар, определяет необходимое количество магазинов и их местоположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам - участникам и занимается размещением товара на полках, оформлением, проводят мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей в соответствии с определенными планами.

В стандартном пробном маркетинге компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них мониторинги продаж, исследование дистрибьюторской и потребительской аудитории и т.д. Результаты помогают прогнозировать прибыль и объем продаж в общенациональном масштабе, выявить возможные проблемы товара.

Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупают новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону, чтобы определить отношение к товару, его использование, степень удовлетворения товаром и намерения сделать повторную покупку.

. Доработка изделия. Если результаты пробных продаж неудачные, то не может быть успешной программы освоения товара на внешнем рынке. Принимая решение о широкой реализации и производстве в данной ситуации означает провал. Руководству предприятия необходимо проводить научно - исследовательские и опытно - конструкторские разработки, улучшать товар, пока не будут видны хорошие результаты рыночного теста.

. Развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирме предстоят большие расходы. Факторы рассматриваемые на этом этапе, это скорость признания товара потребителями, каналами сбыта, интенсивность распределения, продвижение, конкуренция, цены, срок достижения прибыльности, производственные возможности.

Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-04-01 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: