Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок отрицательно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.
К самым распространенным ошибкам при разработке нового товара относятся:
. Многие управленцы уделяют больше внимания вопросу "где?", а не "как?" конкурировать. Идеи о том как производить и как доставлять товары или услуги, могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Тем не менее больше внимания при разработке товаров и их выведение на рынок уделяется вопросу "где?": какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товара на полках.
2. Недостаточный акцент делается на уникальность и адаптивность. Если компания не будет подчеркивать уникальность нового товара, то вряд ли она ее добьется. В основном предложение на создание новых товаров оценивается на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыль за фиксированный период времени. Прогнозы могут оказаться завышенными, если на рынке в это время появятся товары-аналоги. Очень важным моментом является, способность товара к адаптации, чтобы выжить и получить прибыль из непредсказуемого развития событий.
. Необходимо уделить внимание вопросу, которому мало уделяется внимания, когда необходимо начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть из - за появления конкурирующих технологий. Даже, если компания, совершенно верно оценила время для выхода нового товара, она также должна оценить хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на рынок первой, и если нет, пересмотреть стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять, как минимум второе или третье место.
. Также компании используют стандартные измерители результатов. Обычно используют стандартные измерители результатов. Как правило это показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски невостребованности новых товаров могут быть вызваны из - за:
− динамики изменения потребительских предпочтений;
− несоответствия стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями;
научно-технического прогресса;
действия конкурентных сил на соответствующем рынке;
– покупательской неуверенности.
Самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Важную роль здесь играют факторы внешней среды, такие как: географическое положение, исторические аспекты, этно - культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но и ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может отрицательно сказаться на продажах товара. Если рынок уже освоен другими производителями, компания начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными изменениями, но с завышенной ценой - это приведет к тому, что товар не будет покупаться.
Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара на рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
Глава 3. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"
3.1 Краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер"
Объектом исследования данной курсовой работы является издательский дом "МедиаМастер". Издательский дом "Медиа Мастер" включает в себя 5 журналов и два крупных рекламных агентства: "Стандарт Рекламы" и "РаМастер". Компания существует более пятнадцати лет на рынке и располагается в Москве. Издательский дом "МедиаМастер" предоставляет следующие рекламные услуги: размещение рекламы в Метро; реклама на транспорте (спрашивайте у менеджеров); наружная реклама; реклама на Автозаправочных станциях; реклама в Интернет; периодические издания; сувенирная продукция (спрашивайте у менеджеров); изготовление оригинал-макетов, дизайнерские разработки; разработка фирменного стиля; разработка Веб-Сайтов и т.д.
Данная компания является агентством полного цикла, которая планирует и проводит комплексные рекламные кампании своих клиентов, включающие: разработку творческой и маркетинговой концепции рекламной компании; дизайн; размещение рекламы на транспорте, производство полиграфической и сувенирной продукции; проведение мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке и специальных акций.
Организация включает в себя:
· четыре отдела продаж;
· отдел системного обеспечения;
· дизайнерский отдел;
· рекламное агентство;
· отдел печати;
· отдел доставки.
Издательский дом выпускает пять печатных изданий, четыре из них ориентированы на оптовую торговлю и одно на розницу: "Сибирский справочник покупателя", "Оптовый рынок Сибири", " Рынок Новосибирска. Промышленность и Строительство", справочник "Сырье, материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт.", справочник "Товары народного потребления". Все издания распределяются бесплатно, товарооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещение платной рекламы). Одно из изданий распространяется по всей России, участвует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость "Оптовый рынок Сибири". За счет высокой товарооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания, такое как "Сибирский справочник покупателя". Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.
3.2 Разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер"
На примере издательского дома, рассмотрим как разрабатывалось печатное издание "Сибирский справочник покупателя" (см. рис.3.1):
Рис.3.1 Этапы разработки печатного издания "Сибирский справочник покупателя" в издательском доме "МедиаМастер".
На этапе поиска новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будут разрабатывать.
В данной организации уже выпускались четыре оптовых издания, позже руководство решило, что необходимо еще одно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Розничное издание решили сделать справочного характера, так как все издания до этого были справочники.
Решение о поиске идеи нового издания принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержания, обсуждалось на собрании руководителей отделов других изданий.
Анализируя данную ситуацию, можно сделать вывод, что выбор концепции издания выбирался неправильно, руководитель основывался на своем личном предпочтении, также неправильно было выбрано направление издания и те варианты которые предлагались изначально были обречены на провал. Для того, чтобы понять какое издание необходимо на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было провести анализ деятельности конкурентов, и провести опрос читателей о том, какое издание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.
При отборе идеи, руководство выбирало те предложения, которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером, с которым выбиралось и обсуждалось издание, его содержание и оформление. Руководство отбирая новую идею не проводили никаких исследований. На данном этапе руководство также, как и на этапе поиска идеи сами принимали решение, что кардинально не могло поменять положение.
На этапе проверки концепции товара решались такие вопросы как: какие функции будет выполнять это издание, какая обложка будет продаваться лучше, какие будут рубрики в данном издании, какой объем займет справочная информация, а сколько статьи, по каким ценам будут продаваться рекламные площади в издании, каким образом издание привлечет рекламодателей. Для того, чтобы оно привлекало рекламодателей необходимо, что бы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект, так как основной доход данная фирма получает от рекламодателей, размещающих свое рекламу в издании. Для того, чтобы реклама в издании работала, минимальный тираж должен составить около 20000 экземпляров. Также рассматривались места для его распространения. Рекламодатели в первом издании были размещены на очень гибких условиях и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этим издательским домом. Анализируя сложившуюся ситуацию можно сказать что все необходимые меры для концепции разработки нового товара были учтены.
Следующий этап - экономический анализ. На данном этапе рассчитывались затраты связанные с развитием продукта, с его выходом на рынок, с оценкой объема реализации. Организация учла все оптимистические и пессимистические прогнозы и методы их решения.
При анализе данного этапа, можно сказать, что подход был правильным, так как перед выходом товара на рынок были просчитаны все возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для того что бы фирма понимала какие выгоды и расходы может ей принести разработка нового журнала.
При доработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор. Опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить дизайн обложек, так как они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, что это будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки будут обведены в рамку, также разрабатывался, логотип, дизайн. Все это в готовых макетах предоставлялось директору для выбора или вноса предложений.
К данному этапу подошли не правильно. Разрабатывая дизайн издания, необходимо воспользоваться услугами маркетолога, а не полагаться на свой собственный опыт и знания, стараясь сэкономить.
На этапе развертывания коммерческого предложения фирма оценивала качество и конкурентоспособность, акцентировав внимание на то, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям. Основное требование это, чтобы реклама в издании была эффективна, а для этого нужно чтобы издание читали. Для того, чтобы издание читали оно должно иметь привлекательный внешний вид и также должно быть интересно читателю. Руководство оценивало другие издание, конкурентов, насколько их новый продукт лучше и чем отличается от других. В результате руководство приняло решение, что их журнал интересен и конкурентоспособен. Оценка не гарантирует объективность решения, так как производилась руководством.
Рассмотрев и проанализировав поэтапно разработку печатного издания "Сибирский справочник покупателя", можно отметить, что основной ошибкой была уверенность руководитель в своих силах и экономия на маркетинговых исследованиях, что привело фирму к разработке и выпуску неперспективного издания.
Заключение
Подводя итоги данной курсовой работы, можно сказать, что процесс связанный с разработкой нового товара и его внедрением в производство, является основным моментом для деятельности любой уважающей себя фирмы, предприятия или организации. Данный процесс включает в себя много этапов, без которых невозможно эффективное внедрение нового товара. Также необходимо учитывать ошибки и риски, которые могут отрицательно повлиять на выход нового товара.
В первой главе курсовой работы были изучены основные понятия разработки нового товара и жизненный цикл товара. Делая вывод по данной главе можно сказать, что товар - это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму, также это продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Проанализировав разную интерпритацию нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разным способами, то есть модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпритация и определения товара, авторы по разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.
Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок <https://www.labex.ru/page/sushniopmark_5.html> и заканчивая его уходом с рынка. Что касается жизненного цикла товара, то данная модель может использоваться для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
Во второй главе были рассмотренны процесс разработки нового товара и основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов: поиск идеи, отбор идеи, проверка концепции, экономический анализ, создание прототипа, пробный маркетинг, доработка изделия, развертывание коммерческого производства. Соблюдение данных этапов позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
Изучив основные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок, можно отметить основные риски и ошибки такие как: риски невостребованности, способность товара к адаптации, конкурентное положение товара, уникальность. Избежание данных промахов значительно повысят эффективность реализации идеи нового товара.
В третьей главе была рассмотрена краткая характеристика издательского дома "МедиаМастер" и разработка нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер". Изучив краткую характеристику издательского дома можно отметить, что данная организация включает в себя 6 журналов и два крупных рекламных агентства: "Стандарт Рекламы" и "РаМастер". Компания существует более пятнадцати лет на рынке и располагается в Москве.
Рассмотрев и проанализировав поэтапно разработку печатного издания "Сибирский справочник покупателя", можно отметить, что не был соблюден порядок этапов, что повлияло на неэффективность разработки нового справочника, также основной ошибкой была уверенность руководителя в своих силах и экономия на маркетинговых исследованиях, что привело фирму к разработке и выпуску неперспективного издания.
Подводя итоги, можно отметить что тема данной курсовой является актуальной, цель и задачи которые были поставлены, решены.
Список используемой литературы и интернет ресурсов
1. Бударина А.В. Основы предпринимательской деятельности, - М.: Просвещение, 2009. - 188 с.
2. Данченок Л. А.; Зотов В.В., Кучугин Н.Л., Шмелев Н.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах 3-е издание. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.
. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2010. - 640 с.
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 816 с.
. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9 - е издание: Пер с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 725 с.
. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2009. - 249 с.
. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: учебное пособие - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.
8. https://rek. rrep.ru/words. php? id_w=984 <https://www.peoples.ru/science/economy/theodore_levitt/?id_w=984> - словарь терминов
. https://ru. wikipediа.org/wiki/%C6%E8- Свободная энциклопедия Википедия
. https://www.mediаm.ru/mаin/node/1 <https://www.cataloxy.ru/firms/mediam.ru> - Издательский дом "МедиаМастер"
. https://www.cаtаloxy.ru/firms/mediаm.ru <https://ru.wikipedia.org/wiki/%C6%E8->. - Основная информация об издательском доме "МедиаМастер"
. https://www.stаndаrt-reklаmа.ru/ <https://www.mediam.ru/main/node/1> - Рекламное агентство "Стандарт Рекламы"
. https://www.rаmаster.ru/ <https://rek.rrep.ru/words.php> - Рекламное агентство "РаМастер"