Исходя из вышесказанного, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Непосредственно владельцу торговой марки это дает возможность претендовать на получение сверхдоходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию.
Справедливости ради следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в конкретной товарной категории лидирующей маркой становится дешевый продукт. Это характерно для локальных потребительских рынков, где вторжение <удачно> позиционированного, но предлагаемого по высокой цене брэнда исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества излюбленного местного конкурента. Это можно продемонстрировать на примере российского фармрынка, где цена немецкого валокордина почти в восемь раз выше отечественного корвалола, но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения наблюдаются у не менее известных препаратов для лечения ринита - чешского санорина и российского нафтизина. Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей, не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но, скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играют консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. А во-вторых, от того что благодаря низким ценам импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет. А вот рентабельность товара снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.
Тем не менее более высокая цена брэнда, как правило, является платой потребителя за уверенность (возможно, мнимую) в том, что продукт данной торговой марки предпочтительнее, чем менее именитые аналоги конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией - желанием продемонстрировать окружающим свой социальный статус, образ или стиль жизни, так и ограничением числа нежелательных проблем и стремлением в определенной степени защититься от возможных рисков. Такие доводы с каждым годом становятся все более значимыми, поскольку рядовой потребитель недостаточно компетентен для того, чтобы адекватно оценить преимущества и недостатки современных высокотехнологичных товаров, особенно если ощущаемые различия у них отсутствуют.
Яркий брэнд - <способности от рождения> или результат упорного труда?
Безусловно, каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и остается обратить внимание потенциального клиента.
Сложнее ситуация, в которой явные различия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. В частности, на фармрынке главное - ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата (например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства, его пролонгированное действие и т. п.). Кроме того, позиционирование может осуществляться на основе расширения показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств (противогельминтозное и иммуномодулирующее действие - препарат <Декарис> от венгерской компании Gedeon Richter, МНН левамизол; улучшение микроциркуляции и антиагрегационное действие плюс профилактика лечения гриппа и ОРВИ в качестве индуктора синтеза интерферона - препарат <Курантил> от ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипиридамол).
Когда нет вообще никаких отличий, позиционирование лекарственного средства - это уже <высший пилотаж>: здесь требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны <доказать>, что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, позволяющие потребителю получить иррациональные выгоды, например <поправить здоровье>, пусть даже благодаря самовнушению (так называемый эффект плацебо), не меняя образа жизни. Этим, собственно, грешат многие препараты категории <лайфстайл>, зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью. (По данным Фонда качества продукции <Варентест>, в Германии таких препаратов - дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных - более 60%).
<Золотая осень> брэнда
Особое значение принимает позиционирование товара не только при его выводе на рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины тому банальные: продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров как в связи с технологическими переменами, так и вследствие активности конкурентов. Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и, если у них это получается, в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ состоявшейся торговой марки перед точно такими же, но более дешевыми товарами. (Само собой разумеется, что в этой конкуренции безликая, слабо идентифицируемая <копеечная> продукция участия не принимает - у нее своя ниша <вынужденно благодарных> потребителей. К примеру, дешевый анальгин - продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен, - все еще пользуется высокой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать препарат было бессмысленно, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.)
Кроме того, если в данной товарной категории новый продукт оказывается для потребителя более совершенным, причем во всех отношениях, то в этом случае владельцам существующего брэнда предстоит смиряться с уменьшением своей доли рынка. А также снижать цены или как-то обновлять в сознании потребителей свой брэнд, пытаясь тем самым удержать их лояльность.
Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением дженериков или близких аналогов, экономически целесообразнее позиционировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например, переключившись на прекрасный пол, для <коррекции> с помощью <Виагры> (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer, относимые, правда, к рецептурным препаратам) новой выдуманной болезни - женской сексуальной дисфункции.
Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда <старый> брэнд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик брэнда сложившимся ожиданиям. Иными словами, в одночасье подешевевший брэнд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.
Вообще, к ценовой политике надо относиться очень щепетильно. Ясно, что лучше продать подороже. Но редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном некоей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей оценке продукции, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования. Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного.